【新编】广告策划的要素与类型概述

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1、第二章第二章 广告策划的要素与类型广告策划的要素与类型 复习第一章 策划案例赏析 策划的概念及界定 广告策划的概念 特点及作用 广告策划的基本原则 广告策划的内容和程序 策划案例赏析策划案例赏析 爱情灵药 温柔心一颗 倾听二 钱 敬重三分 谅解四味 不生 气五两 以汽水服送之 不分次 数 多多益善 口号 用心让明天更新 黑松股份有限公司 黑松饮料 系列广告之一 工作灵药 热心一片 廉虚二钱 努力三分 学习四味 沟通五 两 以汽水服送 遇困境加倍用 之 口号 用心让明天更新 黑松股份有限公司 黑松饮料 系列广告之二 策划案例赏析策划案例赏析 工作灵药 热心一片 廉虚二钱 努力三分 学习四味 沟通

2、五 两 以汽水服送 遇困境加倍用 之 口号 用心让明天更新 黑松股份有限公司 黑松饮料 系列广告之三 策划案例赏析策划案例赏析 这则黑松饮料广告创意可圈可点 具体表现在以下几个方面 首先 黑松饮料选择了一个十分有创意的定位 灵药 并把广告诉求点 锁定在健康生活上 通过开出爱情 生活 工作这三贴灵药 显示出 黑松饮料并不仅仅是一种饮料 它带来的更是一种健康清爽的生活理 念 从而确立了其 健康饮料 的个性化品牌形象 巧妙回避了与可 乐饮料 营养饮料等诸多品牌正面竞争的锋芒 其次 广告文案新奇 有趣 充满浓郁的文化味道 广告文案以传统中医药方的形式 如 爱心一两 勤奋二钱 这类古色古香的语言 令人耳

3、目一新 再次 广告画面 色调与广告文案相映成趣 十分谐调别致 不足之处在于 过于精致 将目标消费者限定在具有一定文化修养的中国消费者 影 响其目标市场的扩展 策划案例赏析策划案例赏析 点评点评 整合各类现有资源和潜在资源 判断事物变化的趋势 确定 可能实现的目标和预算结果 再由此来设计 选择能产生最佳效 果的资源配置与行动方式 进而形成决策计划的复杂思维过程 策划的概念 策划的界定 策划计划 策划计划 必须有创意不须创意 无中生有 天马行空范围一定 按部就班 策划沟通使能了解 摸索计划的对象 组合各种 点子 考虑各种达到目标的方法 以针对策划为前提具体地考虑必要的因素 人事 财务 时间 情报

4、可行的实践 方法 掌握原则和方向处理程序与细节 What to doHow to do 策划与计划的差异 u 宏观 对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预 测和决策 即对包括市场调查 广告目标确定 广告定位 战略战术确定 经费预算 效果评估在内的所有运作环节进 行总体策划 又叫整体广告策划 u 微观 单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划 又 叫单项广告策划 广告策划的概念 广告策划的特点 策划者 策划依据 策划对象 策划方案 策划效果评估 第一节第一节 广告策划的要素与结构广告策划的要素与结构 第二章 广告策划的要素与类型 万宝路广告策划 vv在全球消费者心目中 在全球消费者

5、心目中 万宝路 万宝路 MarlboroMarlboro 无 无 疑是知名度最高和最具疑是知名度最高和最具 魅力的国际品牌之一 魅力的国际品牌之一 从销售而言 全球平均从销售而言 全球平均 每分钟消费的万宝路香每分钟消费的万宝路香 烟就达烟就达100100支之多 不支之多 不 论你是否吸烟 万宝路论你是否吸烟 万宝路 的世界形象和魅力都给的世界形象和魅力都给 你留下深刻的印象 令你留下深刻的印象 令 你难以忘怀 你难以忘怀 你不会不知道万宝路 v 提起万宝路牌香烟 人们都不 会觉得陌生 因为它是世界卷 烟王国中无可争辩的 龙头老大 其销售量约占全美卷烟销售 总量的四分之一 有人估计 仅是万宝路

6、这个商标 价值就 在300亿美元以上 v 不过 可能许多人不知道 大 名鼎鼎 充满男子汉气概的万 宝路 当年却是专为女士生产 的香烟 在最初问世的30年 正是凭借着李奥 贝纳的一个 高明的广告策划 才使得已经 山穷水尽的万宝路转危为安 步步发展 成为世界最著名的 香烟品牌 视频广告 欢迎来到万宝路的世界 万宝路的名称 源自其最初位于 伦敦的香烟厂地址 万宝路大 街 Great Marlborough Street 1902年 总部设在伦敦的菲 利浦莫理斯在纽约开设分公司 并销售包括万宝路在内的品 牌 1924年 万宝路被宣传为 女性的香烟 宣传口号为 Mild As May 另外也流传着两种说

7、法 品牌名称 来自 Man Always Remember Love Because Of Romance Only 的缩写 即 男人只因浪漫 铭记 并相应的有爱好者为其 编撰的故事 v Marlboro v大概谁也不会想到风 靡全球的万宝路香烟 曾是在1854年以一小 店起家 1908年正式 以品牌Marlboro形式 在美国注册登记 1919年才成立菲利普 莫里斯公司 该公 司主要品牌产品是万 宝路香烟 而在40 年代就宣布倒闭的一 家公司 v 万宝路之前的广告口号是 像五月天气一样样温和 用意在于争 当女性烟民的 红颜红颜 知己 v 女士香烟的广告定位虽虽然突出了万宝路的品牌个性 提出了

8、对对 某一类类消费费者的偏爱爱 但同时为时为 未来的发发展设设置了障碍 导导 致它的消费费者范围难围难 以扩扩大 v女士们抱怨香烟的白 色烟嘴会染上她们鲜 红的口红 很不雅观 于是 莫里斯公司 把烟嘴换成红色 可 是这一切都没能挽回 万宝路女士香烟的命 运 莫里斯公司终于 在40年代初停止生产 万宝路香烟 万宝路前期市场定位 v 尽管当时美国吸烟人数年年都在 上升 但万宝路香烟的销路却始 终平平 当时美国香烟消费量达 3820亿支一年 平均每个美国人 每年要抽烟达2262支之多 但是 万宝路 却依然卖不出去 v 虽然在一般的社会结构中男女性 别比大体上应该相当 但是这并 不代表说在香烟市场上男

9、性烟民 和女性烟民的总数也会相当 这 种错误的认识它显然忽视了许多 消费者行为层面的因素 v 首先 无论在当时的市场背 景下还是在现有的市场条件 下 由于消费习惯的差异 女性香烟市场始终都只能说 是个利基 而男性烟民才是 香烟消费的主体 在具体的 消费倾向上 女性对服装的 钟爱也远甚于对香烟的嗜好 莫理斯烟草公司将万宝路 定位在女性香烟市场 虽然 鲜明地突出了品牌个性 但 也为万宝路香烟的发展设置 了障碍 极大地限制了产品 市场拓展空间 李奥 贝纳拯救了万宝路 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后 李 奥 贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资 源 对万宝路进行了全新的 变性手术 将万宝路

10、香烟改变定位 为男子汉香烟 变淡烟 为重口味香烟 增加香 味含量 并大胆改造万 宝路形象 包装采用当 时首创的平开盒盖技术 并以象征力量的红色作 为外盒的主要色彩 把 名称的标准字 MARLBORO 尖角化 使之更富有男性的刚 强特性 蜕变 v 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象 当时的广告 词Where there is a man there is a Marlboro 哪里 有男士 哪里就有万宝路 以及后来的Welcome to Marlboro country 欢迎进入万宝路国度 都 给世人留 下了深刻的印象 广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气 概 以浑身散发粗犷 豪迈 英雄气概的

11、美国西部牛仔为 品牌形象 吸引所有喜爱 欣赏和追求这种气概的消费者 v 李奥 贝纳不愧为大师级的天才广告人 将 牛仔 定义 为 男人概念 只要是硬汉 豪气的风格与个性 都属 于 万宝路男人 一系列的广告表现 有猎人 园丁 水手 或飞行员 手背上均有个陆军标志的刺青 都成了 万宝路男人 的主角 v 这个以当代美国年青一代心理 需求定位而确立的牛仔形象 已成为企业市场制胜的法宝 那双蓝色的眼睛 一头浓密黑 发和一张由棱角却极具亲和力 的脸 一身粗犷豪放骠悍勇武 的阳刚气概 当这个具有浪漫 色彩的英雄想象在广告中出现 时 立刻风靡一时 心气浮躁 的年轻人群起涌向这个品牌 因为它们也想像牛仔一样 成

12、为一个冷峻自信 坚忍不拔的 豪放自由的英雄男子汉 视频广告 万宝路 团队精神 李奥贝纳为万宝路定制的广告 v 广告的诉求 以感性诉求主 宰格局 西部牛仔英俊豪放的 男子汉气质深深吸引了大批烟 民的追捧 这种尽显男人本色 的英雄主义是大多数男人心目 中理想的自我形象 抽上一支 万宝路香烟 吸烟者会自由地 把他们自己的情感和幻想充实 到该景象中 然后 这些情感 和想象便可能同使用该香烟的 体验建立起持久的联系 万宝 路香烟带给烟民们精神上的极 度个性的愉悦感成了万宝路经 久不衰的利益承诺 成为它走 向成功的奠基石 v 广告表现 紧紧围绕着主体 与产品的定位 倾力打造出一 个品牌永恒的主题和令人崇敬

13、 的文化 这是万宝路广告在世 界市场上广告表现的宗旨 万 宝路通过西部牛仔的形象成功 的深入人心 消费者无论是接 触到其产品最物质的东西 如 产品包装等 还是其广告传播 都能很清晰的联想到一个很 男性化的品牌形象 形成 哪 里有男子汉 哪里就有万宝路 的良好认同度 后来 v 1954年 万宝路彻底改变其品牌策略与广告策略 在 第二年 万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第 10位 之后便扶摇直上 v 60年代 该公司进入美国200家大公司之列 并超过三 大烟草垄断公司之一的利格特 迈尔烟草公司的实力 一 跃成为三大烟草公司之一 v 1968年 万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13 成为100

14、家俱乐部的成员 又超过了美国标准公司 居美 国烟草工业第二位 v 1975年 万宝路香烟销量超过一直居首位的威斯顿香 烟 摘下美国香烟王国的桂冠 v 从1955 1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为 24 7 这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的 v 从80年代中期一直到现在 万宝路香烟销量一直居世界 各品牌香烟销量首位 成为全球香烟市场的领导品牌 v 1989年 万宝路在全世界售出3 180亿支 比瓶装可 口可乐或罐装Campbell s汤销量还大 若将万宝路以独 立公司来看 以其1989年营业额高达940亿美元计算 当可在美国 财富 Fortune 杂志全球500家大企业 中排

15、第45位 v 1997年 美国 金融世界 评定万宝路为全球第二品 牌 其价值高达476 35亿美元 仅次于可口可乐479 78 亿美元 v 在全球 反烟 浪潮高涨的今天 1996年 万宝路在 全球十大品牌中仍稳住了第10位 v万宝路之路是如此的神 奇 那么万宝路究竟是 如何在一片倒闭的 废 墟 中重新站起 并在 近半个世纪中屹立于世 界香烟之林而又创造一 个世界顶级品牌的奇迹 的呢 新旧万宝路的对比 旧万宝路新万宝路 淡烟重口味香烟 香料少香料多 没有过滤嘴有过滤嘴 白色包装红白色包装 老旧形象现代化形象 针对女性针对男性 功能诉求广告形象诉求广告 2008第四季度菲莫集团团所占的市场场份额额

16、 万宝路市场份额位居第一 比其他9个美国十大烟草品牌的市场份额的总和还多 v 李奥 贝纳是美国广告界最 有名的大师之一 也是世界 广告学奠基人之一 当时在 美国享有极高的威望 他经 过周密的调查和深思熟虑之 后 大胆向莫里斯公司提出 将万宝路香烟改变定位为 男子汉香烟 并大胆改造万 宝路的形象 包装采用当时 首创的平开盒盖技术并以象 征力量的红色作为外盒的主 要色彩 广告上的重大改变 是 万宝路广告不再以妇女 为主要诉求对象 广告中一 再强调万宝路香烟的男子汉 气概 吸引所有喜爱 欣赏 和追求这种气概的消费者 视频广告 万宝路清晨篇 v按李奥 贝纳的创意 这种理想中的男子汉也就 是后来在万宝路中充当主角的美国西部牛仔形象 一个目光深沉 皮肤粗糙 浑身散发着粗犷 豪迈 英雄气概的男子汉 袖管高高卷起 露出 多毛的手臂 手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万 宝路香烟 跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔 的美国西部大草原 万宝路男人 v难怪有人说 万宝路世界 男子汉气概等只不过 是广告商涂抹在万宝路香烟上的人工色彩而已 v万宝路也曾用过几种具有男子汉气概的男 主角 如飞行员 消防员 远洋渔民等 但不