【新编】定价策略培训课件

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1、 1 2 主要内容 n1 价格的确定程序 n2 定价方法 n3 定价策略与技巧 3 遇到这种情形你将怎么办 季度销售额 千万元 2010年2011年 0 10 20 30 40 50 60 70 1季度2季度3季度 4季度 1季度2季度 如果您是总经理 您在这种情况下将如何定价 在采取价格变动手段之前 你将需要得到哪些问题的答案 财务副总裁 除非我们很快采取一些措 施 否则本季度的销售额 将比计划减少10 20 市场副总裁 如果我们将全线产品降价 我们 将无法维持我们在消费者心目中 的市场定位 销售副总裁 市场竞争非常激烈 5 的降价将帮助我的销售代 表提高销售量 生产副总裁 如果我们无法提高

2、一些工厂的订 单数量 我就必须开始削减成本 了 降价有助于增加订单 4 定价是增加利润最强有力的手段 1997年 S P1000家大企业平均损益结构 固定成本 21 3 固定成本 21 3 变动成本 70 6 营业额 8 1 100 101 价格提高1 利润增加12 3 8 1 1 9 1 资料来源 Compustat 5 1 价格的确定程序 选择 定价 目标 Selecting the pricing objective 确定 需求 Determining demand 估计 成本 Estimating costs 分析 竞争 Analyzing competitors costs pric

3、es and offers 选择 定价 方法 与策略 选择 最终 定价 Selecting final price 3C The customer s demand schedule The cost function The competitors prices 6 1 1 选择定价目标 n定位的要求 n很多时候 价格是最重要的定 位信号 n具体目标 n生存 n最高销售增长 n当期收入最高 n最大市场撇油 n当期利润最大 n其它定价目标 n抵摊成本 n分摊固定成本 n社会目标 市场细场细 分例子 最高奔驰驰 豪华华奥迪 特定需要沃尔沃 安全 中档别别克 便利帕萨萨特 大路货货现现代 价格导导

4、向夏利 价格低 价格高 7 1 2 确定需求 n需求 购买欲望x购买力 n在购买欲望一定的情况下 关于定价 的需求研究就主要集中在对购买力的 研究上 8 价格影响需求的基本原理 需求的价格弹性 n需求价格弹性大于1时 价格下降 总收益增加 价格上升 总收益减少 n需求价格弹性等于1时 价格变动不影响总受益 n需求价格弹性小于1时 价格下降 总收益减少 价格下降 总收益增加 n我们把 n价格弹性大的产品称之为 价格敏感性产品 n价格弹性小的产品称之为 价格不敏感性产品 需求量变动的百分比 需求价格弹性 价格变动的百分比 Q P P Q 9 价格敏感与否的影响因素 n产品的独特性 差异化程度 n替

5、代品 n数量多少 替代程度 n占顾客总的开销的多少 n产品质量 n可存货的程度 n顾客需求的紧急性 10 1 3 估计成本 n成本是制定价格的重要考虑因素 n成本类别 n变动成本 n固定成本 n规模效益 n经验效应 总成本 给定产量情况下固定成本与变动成本之和 固定成本 不随销售额和 产量变动的成本 管理人员 销售人员 工资 变动成本 直接随产量变化 而变化的成本 原材料 11 价格 获得成本 资金成本 持有成本 安装成本 使用成本 维修 保养 成本 处理成本 价 值 总成本 持有成本 使用成本 获得成本 价格 保养成本 安装成本 替代成本 再售成本 处理成本 维修成本 12 1 4 分析竞争

6、 n竞争者产品分析 n竞争者成本分析 n竞争者价格分析 n竞争者可能的价格变动及其反应 13 1 5 选择定价方法与策略 n加法思维 成本导向定价法 n市场价格 产品成本 税金 企业利润 批发企业利润 零售企业利润 n减法思维 需求导向定价法 n目标成本 市场价格 税金 目标利润 应分摊管理费 n等法思维 竞争导向定价法 n市场价格 竞争对手市场价格 14 成本导向 Vs 需求导向 对顾对顾 客零 售价格 940美元 购买购买 劳动劳动 力 设备设备 电脑电脑 制造 成本 600美元 期望利润 25 200美元 批发价格 800美元 零售商 利润 15 140美元 基于成本的个人电脑电脑 定价

7、模型 顾顾客 竞竞争者 公司 对顾对顾 客 零售价格 990美元 零售商利润 15 148 50美元 电脑 批发价格 841 50美元 电脑 生产成本 600美元 最终利润 29 241 50美元 基于需求的个人电脑电脑 定价模型 15 2 定价方法 1 成本导向定价法 2 需求导向定价法 3 竞争导向定价法 16 2 1 成本导向定价法 n以产品的总成本为中心来定价 包括 n成本加成定价法 n目标收益定价法 17 1 成本加成定价法 n按产品单位成本加上一定比例的毛利 定出销售价格 n例 假设一家电炉生产厂商 其生产的固定成本为600000元 可变成本为每台20元 预计销售量为50000台

8、n单位成本 可变成本 固定成本 销售量 20 600000 50000 32 元 n如果该厂想获得成本的20 的利润 则 n单价 单位成本 1 期望利润率 32 1 20 38 4 n如果要获得销售价20 的利润 则 n单价 单位成本 1 期望利润率 32 1 20 40 18 不同商品加成率相差很大 9 12 50 在零售业中 大都采用加成定价 比如 百货商店一般对烟类加成20 照相机加成28 书籍加成14 衣物加成41 珠宝饰品加成46 19 2 目标收益定价法 n在成本的基础上 按照目标收益率的高低计算价格的方法 n例 建设某电视机厂总投资额为800万元 投资回收期为5 年 固定成本为4

9、00万元 每台电视机的变动成本为1500元 当企业销售量为2000台时 则按目标收益定价法 n目标收益率 1 投资回收期 100 1 5 100 20 n单位产品目标利润 投资总额 目标收益率 预期销量 800万 20 2000 800元 n单位产品价格 单位产品成本 单位产品目标利润 400万 2000 1500 800 800 20 2 2 需求导向定价法 需求导向定价法 以消费者的需求强度及对价格的 承受能力为依据的定价方法 包括 n感知价值定价法 n需求差异定价法 地点 时间 产品 顾客 21 1 顾客价值定价法 n利用在营销组合中的非价格变量在购买 者心目中建立起认知价值 n资料 卡

10、特彼勒公司的拖拉机 100000美元 其他公司的拖拉机 90000美元 22 为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元 n该公司经销商回答 n 90000美元 这仅是相当于竞争者的价格 n 7000美元 为产品优越的耐用性增收的溢价 n 6000美元 为产品优越的可靠性增收的溢价 n 5000美元 为优越的服务增收的溢价 n 2000美元 为零配件的较长时期的担保增收的 溢价 110000美元 包括一揽子价值的价格 10000美元 折扣额 n100000美元 最终价格 23 使用价值 Vs 感知价值 n使用价值定价法 感知价值定价法 感知 感知价值与成本所有权总成本 美元 价格 保养

11、使用 获得 价格 保养 使用 获得 竞争者产品企业产品 成本 经济价值 产品 利益 服务 利益 品牌 利益 价格 非价格 成本 相关利益相关成本 感知价值 24 2 需求差别定价法 需求差别定价法 是指在给产品定价时可根据不同需求 强度 不同购买力 不同购买地点和不同购买时间等因 素 采取不同的价格 Time Product form Customer Segment Location 25 需求差别定价法的前提条件 n市场必须能够细分 各细分市场具有不同需求价格弹性 n细分市场的边界明确而且能阻断同一顾客的自由进出 n差别定价不致因为有了细分市场而增加开支 超过高价所 得 得不偿失 n差别定

12、价必须适应消费者的需求和愿望 定价行为本身不 会引起消费者反感而影响销售量 26 差别定价法实例 世界公园五个价 北京世界公园于1993年11月1日正式对游客开放 其 门票价格分为五种 1 平日门票价 40元 2 星期六 星期日门票价 48元 3 团体门票价 优惠20 4 离退休干部 大中小学生门票价 30元 5 75岁以上老人和残疾人 1 1 米以下儿童 免费 27 2 3 竞争导向定价法 n企业通过研究竞争对手的价格水平 制 定有利于在市场竞争中获胜的产品价格 包括 n随行就市定价法 n密封投标定价法 28 1 随行就市定价法 n随行就市定价法是根据同行业企业的现行价格水平定价 n算术平均

13、价格 n加权平均价格 n为了谋求企业的生存与发展 企业可以在其他营销手段的配合 下 使价格高于或低于竞争对手价格 并不一定完全保持一致 投标 率 中标 百分比 中标 可能性 中标利润 百万 期望盈利 美元 成本导向 定价逻辑 0 901001 00 0 05 500 000价格高 于成本 20 可 提供最 好 长 期的盈 利能力 1 00920 850 0 1 10800 64 0 50 320 000 1 20630 4 1 0 400 000 1 30210 04 1 5 60 000 1 4030 00 2 0 0 中标 100 投标人数 100 2 63 0 40 中标可能性 期望赢利

14、 0 40 100万美元 40万美元 2 密封投标定价法 30 定价方法总结 需求导向定价 顾客困扰 市场导向定价 市场导向 成本导向定价 关注内部 竞争导向定价 竞争困扰 无有些大量 无 有些 大量 竞争者情报 消费者情报 n市场导向定价建立在对顾客需要和与竞争者相比本公司产品所创造利益 的充分了解的基础上 31 3 定价策略与技巧 3 1 新产品定价策略 1 撇脂定价策略 这是一种高价格策略 是指在新产 品上市初期 价格定得很高 以便在较短的时间内获 得最大利润 撇脂定价法的适应条件 n拥有专利或技术诀窍 n高价仍有较大的需求 n生产能力有限或无意扩大产量 n对新产品未来的需求或成本无法估

15、计 n高价可以使新产品树立高级 质优的形象 1945年上市 成本0 5美元 零售价20美元 现在 零售价格1 2元人民币 圆珠笔 32 撇脂定价的优缺点 n迅速收回投资 n容易形成高价 优质 名牌形象 n拥有较大的调价空间 n高价产品的需求规模有限 n引致竞争 仿制品 替代品大量出现 n在某种程度上损害消费者利益 1992年 24元 2004年 15 5元 优点 缺点 33 渗透定价是一种低价格策略 即在新产品投入市场时 价 格定得较低 以便消费者容易接受 很快打开和占领市场 这种方法的适应条件是 n新产品易于仿制 企业利用低价排斥竞争者 占领市场 n企业拥有较大生产能力 规模效益显著 大量生

16、产定会降低成本 n市场需求对价格比较敏感 低价可以迅速扩大市场份额 2 渗透定价策略 美丹蛋黄派 4 5元 好丽友蛋黄派 7 5元 34 渗透定价的优缺点 n新产品能迅速占领市场 n微利阻止了竞争者的进入 可增强企业的市场竞争力 n利润微薄 n降低企业优质产品的形象 格兰仕 290元 台 市场占有率达到70 优点 缺点 35 满意定价策略 是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策 略之间的价格策略 所定的价格比撇脂价格低 而比渗 透价格要高 是一种中间价格 这种定价策略由于能使 生产者和顾客都比较满意而得名 有时又称为 君子价格 或 温和价格 P3 P2 P1 Q3Q2Q1 撇脂定价策略 满意定价策略 渗透定价策略 销售量 价格 3 满意定价策略 36 低市场需求水平高 渗不大与竞争产品的差异性较 大 撇 透大价格需求弹性小脂 定大生产能力扩大的可能性小定 价低消费者购买力水平高价 方大市场潜力不大方 法易仿制的难易程度难法 较 大 投资回收期长度较 短 新产品定价策略选择标准 37 n 1 整数定价 奔驰 价格 1 290 000 价格 800元 价格是质量的指标 炫耀 3 2 心理定价策