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1、成都信息工程学院网络营销课程作业整合营销策划书组别：组员 学号摘要随着全民健身时代的逐渐来临，全民体育运动逐步进入老百姓的视野，而作为全民体育运动的推广者，具有国家认可资质的体育人才目前处于缺乏状态。把追求运动健身这一理念作为事业的的消费群体目前越来越状大，因此也越来越受到许多体育产业相关厂商的重视。但是要大力发展全民体育运动需要解决一些相关的问题，如理念宣传、人才培养、基础设施等，这需要各个团体的共同努力。本文通过对成都博克体育管理咨询有限公司的仔细调查发现了存在的一些问题和广阔的市场前景。我们以网络推广的角度浅谈了一些促进该公司占领全民体育运动市场的相关策略。关键词：博克体育 网络营销 网
2、站推广 全民体育运动目录一.环境分析51.1 社会现状51.2 行业现状61.3 企业现状71.3.1 企业简介71.3.2 营销现状7二、竞争者分析82.1 竞争者市场82.2 竞争者策略92.2.1 产品策略92.2.2 价格策略92.2.3 促销策略92.2.4 渠道策略92.2.5 客户关系10三.SWOT分析103.1 优势 Strength103.2 劣势 Weakkness103.3 机会 Opportunity103.4 威胁 Threat11四.STDP分析114.1 市场细分114.2 目标市场114.3 差异化战略124.3.1 产品差异化124.3.2 服务差异化124
3、.4 品牌定位124.4.1 概念124.4.2 定位的方法12五、网站网络营销诊断135.1 网站规划与网站栏目结构诊断135.1.1 网站定位及建设的目标135.1.2 提供的信息和服务135.1.3 网站导航合理性135.1.4 访问便捷性145.1.5 页面布局145.1.6 网站地图155.1.7 站内搜索155.1.8 界面易用性165.2 网站内容及网站可信度诊断：165.2.1 内容提供165.2.2 内容更新165.2.3 网页标题165.2.4 网页标签175.2.5 产品信息和售后服务175.2.6 公司证明175.3 网站功能和服务诊断：175.3.1 现有功能状况17
4、5.3.2 服务诊断175.3.3 解决方法175.4 网站优化及运营评价诊断：185.4.1 网站流量185.4.2 搜索引擎收录的网页数量185.4.3 搜索引擎反向链接查询195.4.4 网站PR值195.4.5 搜索引擎优化195.4.6 网站网页优化195.4.7 对搜索引擎友好性195.4.8 网站访问量205.4.9 与竞争对手比较分析20六、整合营销策划226.1 产品策略226.1.1 产品定位226.1.2 产品组合236.1.3 产品生命周期236.1.4 品牌236.2 渠道策略246.3 网络推广整合营销246.3.1 整合营销网络广告传播阶段目标：246.3.2 付
5、费广告246.3.3 免费广告266.4促销策略286.4.1 线下促销286.4.2 在线促销286.5 公共关系营销296.5.1 建立博客体育俱乐部296.5.2 举办博克体育大赛296.5.3 举办有奖征文活动29七、进度安排及效果评估307.1 整合营销进度表307.2 网络广告效果评估307.2.1 SEO及网站诊断评估307.2.2 博客营销评估347.2.3 电子邮件营销评估347.2.4 其他方案效果评估36八、总结36一.环境分析 1.1 社会现状随着人们的收入和对自身生命健康的关注程度不断提高，人们对体育方面的有关知识和技能的兴趣大增，引发了各类以体育技能培训为主的培训企
6、业和培训班如雨后春笋般蓬勃兴起，促使体育培训行业市场初步形成。2006年，中国体育及相关产业从业人员256.3万人，实现增加值982.89亿元，占当年GDP的0.46%；2007年中国体育及相关产业从业人员283.74万人，实现增加值1265.23亿元，占当年GDP的0.49%，按可比价比2006年增长22.83%；2008年中国体育及相关产业从业人员为317.09万人，实现增加值1554.97亿元，占当年GDP的0.52%，按可比价比2007年增长16.05%。2007年全国体育及相关产业各领域增加值的构成为：体育用品、服装鞋帽制造占70.98%，体育用品、服装鞋帽销售占8.82%，体育组织
7、管理活动占7.06%，体育健身休闲活动占4.65%，体育场馆建筑占3.53%，体育彩票占2.34%，体育场馆管理活动占1.82%，体育培训活动占0.63%，体育中介活动占0.24%。2008年体育、娱乐用品销售同比增长9.1%，其中2008年12月同比增长14.8%。数据来自中国体育局发布都2010-2015年中国体育产业深度评估及投资前景预测报告体育经济的发展对整个社会的经济发展和人类文明的进步都起着不可替代的作用，但是现阶段也面临着整体规模小，全民体育思想观念有待进一步提升，体育资源整合程度较低等问题，网络营销可以在一定程度上对这些问题加以解决，许多企业利用网络资源和信息技术对体育行业资源
8、进行整合，获得了较高的利润。网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。同时，网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境也改变了传统市场营销对营销环境所作的一些基本假设。在网络环境下，市场的性质发生了深刻的变化，厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，市场将更加趋于多样化、个性化，并实现彻底的市场细分。而消费者的行为也将发生一些变化，消费者将更多、更广泛地参与企业的市场营销过程，消费者的消费行为将
9、更趋理性化、个性化。企业通过建立网站和其他网络推广方式来展示自己的营销策略，达到帮助企业提高企业知晓度、品牌知名度、产品销售等功能。在当代这样一个网络环境下，商务网站已经演变成为企业展示自己营销策略的一个窗口。因此传统企业进行网络营销和网络推广以成为不可阻挡的趋势。1.2 行业现状成都体育培训最早开始于20世纪80年代末期。近几年，随着人民生活水平的提高、对健康的重视和群众体育的发展，成都市的群众体育健身培训市场也有了较快的发展，游泳、足球、跆拳道、网球等体育项目都开设了体育培训，市场规模逐渐扩大，产值迅速增长。同时，体育培训体系也不断完善。在体育健身培训方面，单是猛追湾游泳场就开设了初级班-
10、双休班-基础班-重点班等不同的培训类别；在体育竞技人才培训方面，形成了优秀运动队-市重点班-青少年运动员的不同级别的体育人才培训。并且在成都足球后备人才培养上，通过“体教结合”的体育培训模式做出了具有借鉴意义的尝试，把竞技体育人才培养的目的，从单纯的追求竞技体育成绩转换到追求人的全面发展的科学发展观上来，使体育人才能在全面发展的条件和氛围中茁壮成长。总的来说，随着我市经济社会的全面发展，体育产业发展迅速。2004年至2008年，我市体育产业增加值平均每年以20%的速度递增，比同期GDP增长高出6个百分点。2008年，我市体育产业收入73.34亿元，增加值13.83亿元、占全市GDP的0.36%
11、，从业人数36173人。尽管与北京、上海、广州等城市相比，我市体育产业发展水平差距明显，但在中西部处于领先地位，具备了进一步加快发展的基础和条件。目前，我市体育产业处于起步阶段，总量规模较小，结构不尽合理，发展速度和效益需要进一步提高，体育服务供给与城乡居民的体育消费需求之间存在较大差距，特别是影响体育产业发展的深层次问题亟待得到有效解决：一是发展体育产业的物质基础条件较薄弱，重大体育设施建设滞后，体育基础设施分布不均；二是市场机制不完善，国有体育资源配置效率不高，民间资本进入体育产业的驱动力不强，市场中介组织发展缓慢，尚未形成完善的市场体系；三是体育产业政策不完善，对市场主体的培育力度不够，
12、缺乏具有影响力的体育赛事、企业和产品品牌；四是体育产业专业性人才不足；五是体育产业的国际化水平不高，引进国际优质体育资源的能力不强，缺乏国际间的体育资本运作，与国际体育企业的合作不够深入。成都市对体育产业都规划具体如下：（一）加强领导。各级政府应将体育产业发展纳入国民经济和社会发展规划，加强组织协调，明确职责分工，落实相关政策措施，转变政府职能，提高服务水平，营造良好的政策环境、法制环境和社会氛围，动员和引导社会力量广泛参与体育产业发展。（二）推进体制改革和机制创新。推动政事分开、事企分开，建立健全政府管理、行业自律、体育企事业单位依法经营的管理体制。创新机制，培育市场主体，加快国有经营性体育
13、事业单位转企改制，完善法人治理结构。积极探索并建立以企业为主体的重大体育赛事和活动市场化运作机制，对能够市场化运作的体育赛事和活动，政府原则上不再直接参与具体组织运作。依法实施对体育企业国有资产的监管，盘活国有资产，确保保值增值。（三）加大财政支持力度。加大公共财政投入力度，提高公共体育产品和服务的供给能力，对符合我市体育产业发展方向的体育产品、服务、项目和企业，采取贷款贴息、项目补贴、政府重点采购、后期赎买和后期奖励等方式给予扶持。（四）拓宽投融资渠道。鼓励民间资本和外资以独资、合资、合作、联营、参股、特许经营等方式投入体育产业。鼓励和支持有条件的体育企业进入资本市场融资。做好体育彩票发行工
14、作，加强规范化管理，改善销售环境，扩大发行量。（五）积极落实税收支持政策。对单位和个人从事符合我市体育产业发展方向开发项目的，享受与本市文化产业和旅游产业同等的税收优惠政策。鼓励社会各界捐赠体育事业，对企事业单位、社会团体和个人通过非营利性的社会团体或国家机关对公益性青少年体育活动场所（包括新建场所）建设的捐赠，按有关规定积极落实税收优惠政策。（六）加大人才培养力度。大力发展体育职业教育，在市属高校和职业学校增设相关专业或课程，培养全方位的体育经营管理人才，特别是精通体育运动规律和体育事务知识的营销人才。加强对现有体育服务业从业人员的岗位职业培训，建立体育服务业从业人员资质认证制度，提高体育服
15、务业从业人员素质。加强体育产业人才培养的国际交流与合作。（七）加强无形资产的开发和保护。完善相关政策措施，鼓励和支持各类体育组织和个人依法开发其专有名称、标识等无形资产。体育组织和个人开发无形资产，涉及多方投资主体的，要在兼顾国家、集体和个人利益的基础上，建立责、权、利清晰的产权结构。依法保护体育无形资产所有者的合法权益，体育赛事主办者依法享有体育赛事电视转播权以及各项相关权利，应本着公平、公正、竞争的原则，实行体育赛事电视转播权的有偿转让。（八）加快信息化建设。构建覆盖全市的体育产业信息平台，实现体育产业信息网络建设系统化。加快数字技术在体育产业发展中的应用，建成集电子政务、电子商务、信息服务为一体的应用系统。推进我市体育经营场所和体育服务产品的数字化进程，建设成都体育资源数据库、体育经营项目数据库、体育商情数据库和体育人才信息数据库，帮助消费者和各类体育企业了解体育产业投资与经营
