市场研究和项目规模确定讲义1

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1、第三章 市场研究和项目规模确定 2 主要内容主要内容 第一节 市场调查 第二节 市场预测 第三节 项目规模的确定与评估 市场分析 n市场调查 n产品用途 n现有生产能力 n产量及销售量 n替代产品 n产品价格 n国外市场 n市场需求预测 n消费对象 n消费条件 n产品更新周期特点 n市场成长速度及趋势 n可能出现的替代产品 n产品可能的新用途 n产品出口或进口替代分析 n市场进入壁垒 n技术壁垒 n规模壁垒 n政策壁垒 n产品方案和项目规模 n产品方案 规格标准 n项目拟建规模 n市场营销策略 n市场定位 领先或追随 目标市场 n促销价格 推销方式与措施 n产品销售费用预测 n产品销售收入预测

2、 n价格预测 n销售收入预测 4 市场调查市场调查 第一节第一节 5 市场调查的含义 n市场调查是指利用科学的方法 收集 记录和整理反映 市场状况的历史 现状及发展变化情况 取得市场分析 第一手资料的工作 n通过市场调查 了解产品现有企业的生产能力 研究掌 握竞争对手在产品需求和生产方面的动向 了解产品在 国内外市场的竞争能力 以及进入国际市场的前景等 6 市场调查的程序 准备阶备阶 段 调查阶调查阶 段 整理阶阶段 总结阶总结阶 段 7 市场调查的内容 市场环境调查 市场专题调查 8 市场环场环 境调查调查 宏观经济环境宏观经济环境 政策 法规 政策 法规 财税制度财税制度 消费者和消消费者

3、和消 费行为调查费行为调查 9 市场专题调查 n市场专题调查是指为达到一定目标而在特定范围内选定专题进行调 查的一种调查方式 购买力和 可供量调 查 市场竞争 调查 市场调查的内容 产品需求 的调查 产品价格 调查 产品生命 周期的调 查 10 市场调查方法 普查普查 重点调查重点调查 抽样调查抽样调查 典型调查典型调查 11 市场预测市场预测 第二节第二节 12 市场预测的内容 需求预测 供应预测 13 市场预测的程序 确定预测预测 目标标 收集 分析和处处理资资料 选择预测选择预测 方法 预测预测 分析和修正 编编写预测报预测报 告 14 市场预测的方法 近期需求预测 发展趋势预测 15

4、近期需求预测方法 简单平衡法 购买力估算法 相关因素法 16 简单平衡法 n简单平衡法 某商品的年需求量 年消费量 当年出口量 当年进 口量 当年年末库存量 年初库 存量 根据上式可预测某商品的国内市场需求量 17 购买力估算法 n购买力估算法常用于预测对消费品的需求 预测居民的预期购买力 居民的预期购买力 居民的预期货币收入 税收支付 存款净增额 其他非商品支出 分析预测居民对某类商品的购买支出在总商品支出中 所占的比例 分析预测居民对某商品的购买支出在某类商品支出中 所占的比例 某种商品的需求量 预期居民商品购买力 用于购买某类商品的支 出 购买商品总支出 用于购买某种商品的支 出 购买某

5、类商品的支出 18 相关因素法 n比例系数法 在整个市场中 产品与产品之间存在着替代和互补的关 系 对某种商品的需求很可能与另外一种商品的需求量 呈一种比例关系 某商品的需求量 相关商品的需求量 比例系数 n弹性系数法 对某种商品需求量的大小取决于人们的收入水平与该商 品的价格水平 即一定时期的消费水平与一定时期的居 民收入水平和价格水平有着密切的联系 19 弹性系数法 n需求收入弹性 指需求量对消费者收入水平变化的反应程度 需求的收入弹性 n需求价格弹性 指需求量对价格变动的反应程度 需求的价格弹性 20 弹性系数法 n需求交叉弹性 指一种产品需求量对另一种相关产品价格变化的反应程度 设有两

6、种相关产品A和B 计算A产品的交叉弹性的一般公式 A产品需求与B产品价格交叉弹性 21 弹性系数法 n同样 按弧弹性公式计算 EAB 0 B为A的替代品 如电动剃刀与安全刀片 EAB 0 B与A相互补充 如汽车与汽油 EAB 0 B与A无交叉弹性 如牛奶与鞋帽 22 发展趋势预测方法 时间序列预测法 回归预测法 产品寿命周期分析 德尔菲法 23 时间序列预测法 n简单平均法 n移动平均法 n指数平滑法 式中 a为平滑系数 在0与1之间 Mt为上期的实 际数 Ft为上期的预测值 Ft 1为本期预测值 24 时间序列预测法 n回归预测法 一元线性回归 多元线性回归 n产品寿命周期分析 概念 一件产

7、品自开发过程结束 从投入市场开始到 被市场淘汰为止的一段时期称为产品的寿命周期 产品的寿命周期按其销售量趋势一般可分为导入期 成长期 成熟期和衰退期等四个时期 25 产品寿命周期分析 导入期成长期成熟期衰退期 销 售 量 26 产品寿命周期分析方法 销售增长率法销售增长率法 销售趋势分析法销售趋势分析法 产品普及率分析产品普及率分析 27 销售增长率法 n计算公式 销售增长率 销售额增加量 时间增加量 当销售增长率大于10 时 产品处于成长期 说明 可以投资建设生产该产品的项目 当销售增长率介于0 10 时 产品已进入成熟期 项目决策应慎重 当销售增长率小于0时 产品即将或已经进入衰退期 不宜

8、安排新建该产品项目 28 销售趋势分析法 n基本思路 根据过去历年销售额的数据 观察其发展趋势 从 而判断该产品所处生命周期阶段 以便为确定项目 的生产规模提供参考依据 29 产品普及率分析 n计算公式 人口普及率 社会拥有量 人口总数 家庭普及率 社会拥有量 家庭总数 社会拥有量 历年生产累计量 历年进口累计量 历年出口累计 量 历年企事业单位拥有量 历年报废数累计 n 许多耐用消费品一般可根据经验数据来判断其寿命周 期 即 产品普及率在10 以下的 属导入期 产品普及率在10 30 间的 大体上处于成长期 产品普及率在50 70 间的 大体 上处于成熟期 产品普及率在70 以上的 处于衰退

9、期 市场壁垒分析 n技术壁垒 能否获得所需要的专门技术 n规模壁垒 能否达到一定的经济规模 n投资能力 n市场有效需求及可能取得的市场份额 n政策壁垒 政府对市场有哪些管制政策 n投资许可 n生产许可 n能否打破既成的市场格局 取得一定的市场份额 n先入企业的技术与品牌优势 n先入企业的排他性联盟 n用户对后进入者的认可 31 项目规模的确定与评估项目规模的确定与评估 第三节第三节 32 项目规模如何衡量 n生产规模的界定 生产规模是劳动力 生产资料等在企业中的集中程度 其衡量指标主要有生产能力 产量 产值 职工人 数和资产价值等 其中 产量 生产能力指标应用较多 产量 生产能 力通常按年计算

10、 以实物量表示 33 项目生产规模的影响因素 行业业的技术术 经济经济 特点 项目产品 市场需求 专业化分工与 协作条件因素 其他生产建设条件 资金 资源的 供应状况 国家计划和 产业政策因素 生产技术与 工艺设备条件 其他因素 如土地 交通 通信 环保等方面 生产规模的制 约和决定因素 34 项目生产规模的分类 起始规模起始规模 合理规模合理规模 经济规模经济规模 35 起始规模 n项目起始规模的确定 若假设产品的销售单价为P 产量为Q 固定成本为F 单位变动成本为v 单位税金t 则在盈亏平衡时 销售收入等于产品总成本 即 n盈亏平衡时的产销量为 36 起始规模 盈亏平衡图 盈亏平衡点 规模

11、 产量 成本线 金额 收入或成本 销售收入线 固定成本线 0QE 亏损区 盈利区 37 合理规模 n项目合理规模的确定 设投资者对项目的预期收益总水平为R 则项目的合 理规模为 38 经济规模 n规模经济理论 指在一定的规模下或一定的规模区间内 企业生产最 有效率 能够取得比较好的效益 规模经济对应的概念是规模不经济 规模不经济是指 一定经济实体的规模过大或过小引起的不经济 规模不经济意味着资源配置不合理 有限资源不能得 到有效利用 39 经济规模 规模效果曲线图 规模 产量 总成本 金额 收入 销售收入 固定成本 0QE1QBQE2 规模效益递增 规模效益递减 合理经济规模亏损规模 亏损规模

12、 起始规模最佳经济规模 40 经济规模 n假设项目总收入S和总成本C的函数式通过调查回归 得出 式中 a b c d e为通过调查统计资料确定 Q 为年生产量 即生产规模 n则总收益R 41 经济规模 当R 0 解得最小规模和最大规模 对总收益R函数求导 并令 最佳经济规模 通常 在条件允许的情况下 项目规模应尽量接近 最佳规模 以充分发挥规模经济效益 42 经济规模确定案例 n通过市场调查和预测得出某项目产品年销售收入 总成本 请进行 项目经济规模分析 n解 1 盈亏平衡规模 整理得 解得 43 经济规模确定案例 2 最佳规模 解得 3 最大收益 44 经济规经济规 模确定的方法 最小费用法

13、 投资收益率法 45 最小费用法 n在项目的生产方案的比较中 常常把费用最小作为 判断标准 式中 A为项目的年费用 C为项目的年生产成本 S为项目的年销售费用 I为项目的投资规模 46 案例 n根据市场调查和预测 某产品的年需求量为3000台 现 拟投资项目生产该产品 有三个可供选择的方案 建三个年产1000台的企业 建二个年产1500台的企业 建一个年产3000台的企业 其他有关经济指标如下表 假设项目投资基准收益率为12 项目经营期为10年 要求确定项目的经济规模 47 2 2 项目规模的评估 表1 项目三个方案经济指标比较 指标方案一方案二方案三 规模 台 年 总投资 万元 单位产品投资

14、 元 单位产品工厂成本 元 单位产品运输费用 元 单位产品成本 元 出厂价格 元 年盈利 万元 1000 3 1200 4000 5000 600 5600 6000 120 1500 2 1500 5000 4800 700 5500 6000 150 3000 1 1650 5500 4500 800 5300 6000 210 48 2 2 项目规模的评估 n解 对单位产品年费用进行比较 方案一 5000 600 4000 0 1770 6308 元 方案二 4800 700 5000 0 1770 6385 元 方案三 4500 800 5500 0 1770 6274 元 通过比较可

15、以看出 方案三的年费用最低 方案一次之 方案二最高 故应选择方案三 49 投资收益率法 n在进行多方案比较时 也可以把投资收益率作为评 判依据 投资收益率最高的方案为最优方案 n计算公式 投资收益率 收益额 投资额 n上例中 方案一 投资收益率 120 1200 10 方案二 投资收益率 150 1500 10 方案三 投资收益率 210 1650 12 73 通过比较可以看出 方案三的投资收益率最高 投资 经济效果最好 故应选择方案三 50 本章小结 n市场调查的内容包括 需求和偏好调查 商品购买力 和商品可供量调查 项目竞争能力 产品 企业 的 调查 n市场预测 近期需求预测 市场发展趋势

16、预测 n产品寿命周期分析 n生产规模的制约和决定因素 n项目盈亏平衡规模 保本规模 起始规模 合理规 模的确定 n经济规模理论和项目经济规模的确定 51 复习思考题 1 简述市场调查的内容和方法 2 简述理解市场预测的内容 3 近期需求预测的方法有哪些 4 发展趋势预测方法有哪些 5 决定项目生产规模的要素有哪些 6 你认为项目的起始规模与合理规模应如何确定 7 规模经济理论的主要内容是什么 如何确定项目的经 济规模 52 复习思考题 7 如何划分项目可行性研究阶段 8 项目评估的主体有哪些 9 项目评估应遵循哪些原则 10 简述项目评估的主要内容 11 简述项目评估与可行性研究的区别与联系 53 浙江工商大学金融学院 项目评估 教学提纲