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1、第五章 国际市场营销调研 1 引例 v永和豆浆计划在凤阳新开 一家早餐店 前期调研应 如何进行 v企业为何要做市场调研 调研什么 如何调研 2 完成该案例需要解决 v调研目的 解决什么问题 要了解哪些信息 v调研主体 谁来开展 v调研客体 向谁调研 v调研方法 采取什么样的调研方法 v调研结论 能不能卖 采取什么方式 如何同竞 争者打交道 3 案例导读 丰田进军美国 v1958年 丰田车首次进入美国市场 年销量仅为288辆 丰田进入 美国的第一种试验型客车 是一场灾难 这种车存在着严重的缺陷 引擎的轰鸣声载重卡车 车内装饰粗糙又不舒服 车灯太暗不符 合标准 块状的外型极为难看 并且该车与其竞争
2、对手 大众牌甲 壳虫 车1600美元的价格相比 它的2300美元的定价吸引不了顾客 结果 只有5位代理商愿意经销其产品 而且在第一个销售年度 只售出288辆 1960年 美国汽车中心底特律推出了新型小汽车 Falcom Valiant Corvair与 甲壳虫 竞争 尽管丰田公司并非 底特律的竞争对手 但由于美国方面停止进口汽车 迫使丰田公司 进行紧缩 v面对困境 丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场 他们制定了一系列的营销战略 其中最要的一步就是进行大规模 的市场调研工作 以把握美国的市场机会 4 v调研工作在两条战线上展开 l 丰田公司对美国的代理商及顾 客需要什么 以及他们无
3、法得到的是什么等问题进行彻底的研 究 2 研究外国汽车制造商在美国的业务活动 以便找到缺口 从而制定出更好的销售和服务战略 v丰田公司通过多种渠道来搜集信息 除了日本政府提供信息外 丰田公司还利用商社 外国人及本公司职员来收集信息 丰 田公司委托一家美国的调研公司去访问 大众 汽车的拥有者 以了解顾客对 大众 车的不满之处 这家调研公司调查了美国 轿车风格的特性 道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几 个方面 从调查中 丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变 化而出现的产销差距 5 v调查表明 美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具 美国人 喜欢有伸脚空间 易于驾驶和行驶平稳的美国汽车 但希
4、望在购车 节能 耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低 丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感 以及对便 于停放和比较灵活的小型汽车的需求 v调查还表明 大众甲壳车 的成功归因于它所建立的提供优良服务的 机构 由于向购车者提供了可以信赖的维修服务 大众汽车公司得以 消除顾客所存有的对买外国车花费大 而且 旦需要时却经常买不到 零配件的忧虑 v根据调查结果 丰田公司的工程师开发了一种新产品 皇冠牌 Coronn 汽车 一种小型 驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车 v经过不懈努力 到1980年 丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆 两倍于1975年的销售量 丰田汽车占美
5、国所进口的汽车总额的25 6 一 国际市场营销调研的涵义与作用 国际市场营销调研是指企业以国际市场和 国外消费者或用户为对象 以掌握国际市场营 销环境中各种因素的变化及其相互关系为目的 运用科学的手段和方法 系统 客观地搜集 记录 整理 分析与企业国际营销有关的各 种信息 以便为企业的国际市场营销决策提供 科学依据的活动 第一节 国际市场营销调研的内容 7 评论 v我在市中心有家餐馆 我每天都接触顾 客 我知道他们的名字 他们的喜好 如果菜单中的某种食物没有卖出去 我 就会知道他们不喜欢这种食物 我也阅 读 现代餐馆 杂志 所以我知道餐饮 业的发展趋势 这就是我所需要的营销 调研 8 一 国际
6、营销调研与国内营销调研的区别和联系 1 国际市场营销调研的范围比国内市场营 销调研更为广泛 2 国际市场营销与国内市场营销决策所需 的信息不同 3 国际市场营销调研比国内市场营销调研 更困难 更复杂 9 二 国际市场营销调研的作用 1 有助于企业发现国际营销机会 开拓潜在国际市场 2 为企业进行营销组合决策提供依据 3 国际市场营销调研能够及时反映国际市场的变化 可以监测 和评价企业国际营销活动的实施效果 因而可以促使企业适应 性地调整营销方案 4 有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势 从而掌握 国际市场营销活动的规律 10 二 国际市场营销调研的过程 1 定义问题 2 调研设计 3 抽
7、样调查 4 数据搜集 5 分析数据 6 形成结论 11 三 国际市场调研的内容 国际市场宏观营销环境调研 国际目标市场消费者调研 国际市场营销组合调研 12 调研重点 1 一般经济指标 国民收入与 国民可支配 收入的比例 物价指数 2 经济政策 如对原材料 机器及备用件 的进口限制 3 产业及行业状况 各产业就业人口 生 产结构 产业规格 4 贸易 不同地区的贸易结构外汇银行的信 用度 贸易收支 进出口配额 5 交通 主要使用的交通工具状况 一 国际市场宏观营销环境调研 政治环境调研 经济环境调研 法律环境调研 社会文化环境调研 自然地理环境 技术环境调研 调研重点 1 本国的贸易法规 2 目
8、标市场国的政治稳定性 3 进入市场的政策限制 指调研目标市场所在国的 贸易法规 包括产品的出口配 额 种类 关税设置 税率和 课税法 非关税壁垒 特别关 税 外汇管制条例和税收规则 国际社会文化环境调研主 要包括民族分布 语言 宗教 信仰以及由此决定的风俗习惯 思维方式和审美观等内容 如 有些地区消费者喜欢标有 进口 或 合资 字样的商品 而另一些地区消费者却可能相 反 包括对地理条件和自然资 源条件的调研 地理位置会直 接影响到产品的物流成本 水 土 气候是产品是否适应市场 及是否有销路的重要因素 主要是调查目标市场所在国 的生产技术水平和科技创新能 力 具体包括技术发展动态 技术转移和技术
9、商品化的速度 专利及其保护情况 13 二 国际目标市场消费者调研 1 1 消费者人口构成消费者人口构成 2 2 消费者购买力水平消费者购买力水平 3 3 消费者购买行为消费者购买行为 人口总数 人口分布 人口密度 人口增长率 人均可支配收 入 以及不同收 入群体的收入支 出构成及比例 购买动机和 理由 购买决策者 购买频率 购买方法 14 三 国际市场营销组合调研 1 国际营销产品调研 2 国际营销价格调研 3 国际营销分销渠道调研 4 国际营销促销调研 5 国际营销竞争调研 包括产品的总供 求量 供求结构 供 求特点及其变化趋势 消费者对产品的各 种信息反馈资料 国 际市场产品生命周期 和产
10、品发展趋势 国 际市场产品的相关需 求情况等等 涉及不同企业的定价 目标和定价方法 国际市 场上产品的价格弹性或消 费者对产品价格的敏感度 国际市场上替代品和互 补品价格走向 不同细分 市场上消费者在价格上的 反应 产品不同生命周期 竞争者的价格策略 包括国际市场直接销售 间接销售的种类和特点 国际 市场上各类中间商的背景资料 国际市场分销渠道和中间商 的发展趋势等 包括国际市场营销推 广的方式 特点和要求 以及中间商 消费者对此 的反应 国际市场上广告 方式以及各种促销方式的 效果 国际市场促销的法 律法规及惯例等 包括国际市场上主要竞争者的识别 竞争 者的背景材料 国际市场上各竞争者的产量
11、 销售和市场占有率情况 15 第二节 国际市场营销调研方案 一 确定市场调研目的与市场调研类型 二 确定国际市场调研范围 三 拟定调研项目 四 确定资料来源和整理资料 五 撰写市场调研报告 16 图8 1 国际市场调研程序 17 第三节 国际市场调研方法 一 文案调研 二 实地调研 三 互联网调研 18 一 文案调研 v文案调研方式是指从各种文书档案中检索 出有用的信息资料 再加以分析判断确定 国际市场营销策略的一种以收集第二手资 料为主的调研方式 19 资料来源 v 是指调研人员通过实地调查 直接向有关调研对 象收集的资料 v 针对性 适用性强 来源广且可控 信息收集方 法可自行选择 v 费
12、时 费力 费钱 有时企业自己收集困难 一手资料 特点 20 v 是指经过他人收集 记录 整理所积累的各种 资料的总称 v 收集容易 代价小 来源多 v 有时适用性差 需经进一步加工整理 有些资 料精度不高 二手资料 特点 资料来源 21 v决定要达到调研目标的信息来源 信息来源 二手资料 secondary data 一手资料 primary data 从时间和成本方面考虑 首先要探索二手资料的 来源 可以从互联网资源开始着手 例如 律商联讯 www lexis 国家贸易信息库 http www stat usa gov tradtest nsf 国际商务资源名录 http globaledg
13、e msu edu ibrd 22 23 二手资料来源 v国际贸易 国际贸易统计年鉴 联合国 出口百科全书 Dun Bradstreet v国家信息 行业统计年鉴 联合国 统计年鉴 联合国 每月通过 统计简报 更新 欧洲年鉴 经济合作与发展组织经济调查 国家报告 经济情报中心 人口年鉴 联合国 联合国科教文组织统计年鉴 世界事实录 中央情报局 v国际营销 欧洲营销资料与统计 欧洲观察 国际营销资料与统计 欧洲观察 欧洲消费者 欧洲观察 国际商业手册 Haworth Press v外国公司名录 国际进口商名录 欧洲 Interdata Moody国际手册 Moody投资者服务中心 国际贸易要义
14、世界营销名录 Dun Bradstreet 欧洲公司15000强 ELC出版社 23 v收集有关的第二手资料或第一手资料 在二手资料的收集过程中 需要注意 资料的可靠性 官方出于某些原因修正统计数字 资料老化的问题 资料的可比性 对于同一个问题 不同的资料来源经常提供相互矛盾的信息 缺乏功能或概念的等效性也可能影响可比性 如果以货币为基础进行指标之间的对比 关键的问题是采用哪 一种货币以及那一种汇率来进行兑换 汇率并不能反映国家之间的相对的购买力 24 v收集有关的第二手资料或第一手资料 收集第一手资料 研究人员可以通过询问公司的 销售人员 分销商 中间商或消费者 以获得正 确的市场信息 两种
15、基本的原始资料收集方式 定量研究 典型工具是问卷调查 通过面谈 邮寄 电话以及互联网进行 定性研究 常用方法 观察法 焦点小组访谈法和个人深入访谈法 25 v对结果进行分析 解释与总结 在分析 解释和总结的过程中必须考虑二手资料 和一手资料的局限性 为了对付具有差异性的信息 国际营销研究人员 必须具备两种能力才能得到有意义的营销信息 v研究人员应对所研究市场的文化有相当的了解 v在处理原始及二手资料时抱有怀疑态度是有益的 26 二 实地调研 v实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际 市场 从而取得第一手资料的调研方式 v实地调研的方法 v 1 观察法 v 2 询问法 v 3 实验法 27
16、一 观察法 v直接观察法 例1 为了准确把握保健服务的出口 一位研究人员花了两 个月的时间在美国与日本医院里观察分娩习俗 例2 日产汽车公司派了一名研究人员与一个美国家庭住在 一起6个星期 租了他们家一间房 直接观察美国人的 汽车使用情况 例3 德克萨斯商业银行在从事营销研究时 都聘请了擅长 观察和深度访谈的人类学家 28 一 观察法 v 二 间接观察法 间接观察法是通过对实物的观察 来追索和了解过去所发生过的事情 故又称为对实物的 观察法 食品柜调查法 察看住户食品柜 记录下住户所购买的食品品牌 数量和品 种等 来收集家庭食品的购买和消费的资料 你如何对某一品牌的商品在某一地区甚至全国范围内进行市 场份额预测 可以利用记录和计算零售商和中间商的存货水平 29 一 观察法 v三 借助机械的观察法 市垓调查人员可以借助摄像机 交通计数器 监测器 闭路电视 计算机等来观察或 记录被调查对象的行为或所发生的事情 以提高调查的 准确性 v例1 尼尔逊公司抽样挑出2000户有代表性的家庭为调查对象 为每户安装一个收视计数器 当被调查者打开电视时 计数器自 动提醒收视者输入收视时间 收视人数 收看
