《【新编】深圳中原最佳策划人比赛方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【新编】深圳中原最佳策划人比赛方案（38页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2010 2 2 永恒的传播 Word of Mouth Marketing REM 2010年 项目营销执行思路 火车票 飞机票 市场表情 逆市 客户没得 地产开发 市场调研市场调研 产品定位产品定位 形象 客户 规划 设计 树立品牌树立品牌 实现利润实现利润 物业定位品牌利润 工程 施工 推广 传播 成交 传播 工程环节营销环节 IT业十大败笔之首 关于传播启示 我们的这款产品几乎没有卖出过 微软Windows产品部副总裁Mike Nash p 说Vista没卖出去 其实卖是卖出去了 但一些最早用的人说感觉不好 大 多数用户留下了这种不好的印象 在中国 口碑传播的影响力非常大 p很大部分的
2、消费者放弃尝试使用Vista就是因为 听别人说Vista不好用 微软的改变 关于传播启示 微软在北京举办了 Windows 7 RC初体验 活动 让来自全国 各地的上百家媒体现场体验 Windows 7 并邀请超过百名专 业人士试用 在发布Windows 7 前开始了口碑营销 首先 收集用户的反馈 特别是一些 意见领袖 的意见 其次 主动影响 引导和适当利用 意见领袖 的意见 形成 对我有利 的形式 第三 针对 意见领袖 的意见反馈 制定后续营销的因应策略 对可能存在的口碑 传播进行预期 并提出相应对策 u 2008年中国汶川地震 u 5月18日赈灾晚会 u 低调的民营企业王老吉 u 捐款1亿
3、元 封杀王老吉 关于传播启示 震惊全国 王老吉 关于传播启示 2008年 60 以上的增长速度 销售份额24 6 2008年度全国罐装饮料市场销量第一名 中国饮料第一罐 中国人 只喝王老吉 患难见真情 真爱王老吉 要捐就捐一个亿 要喝就喝王老吉 等等 口碑传播的力量 调查表明 u 口碑影响力大 一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖 其中至少有两笔可 以成交 一个不满意的顾客足以阻碍25人的购买意愿 u 口碑影响范围广 尼尔森调研公司分析 在26486个受调查者中 有超过2 3 的人表示 来自消费者的推荐 是他们最信任的一种广告 方式 调查表明 DCCI 中国互联网 调查数据显示 接 触频度最多的媒
4、介 第一是互联网 第二是口碑传播 u口碑接触频率高 住房交易的特点 专业性非常强并且涉及面广 金额非 常大 风险非常高 调查显示 朋友介绍对我国50 的购房者的决策是最有影 响力的 地产行业的产品特点决定了口碑营销必然大有用武之地 u 口碑对客户购房决策最有影响 我们好像也知道 关于口碑传播 我们也做了 意见领袖 自上而下 造谣言 讲故事 找剑客 论坛灌水 但是 仅仅靠 赵薇也购买了两套 奥巴马的弟弟马克是你的邻居 克林顿有望来 项目 国际巨星 很喜欢 风水大师指点江山 等等谣言 很吃力 原因很简单 这些动作仅仅是锦上添花 没有挖掘口碑传播的真正能量 因此 狭隘的传播途径 我们将变得无计可施
5、口碑对于地产 当前的地产营销中也有口碑营销 但是没有重点突破 没有形成较 为完成的体系和较为成熟的模式 更没有口碑营销的研究和思考 没有战略 没有策略 甚至技术强度不高 更多是实施游击战 更多的动作是在做防御 不重视 不规范 无战略 新形势下 传统的口碑传播已经很 OUT 传播要 速度再快 范围更广 影响更大 参与更多 口碑 网络 无限可能 营销模式转变 传统AIDMA营销法则 Attention注意 Interest兴趣 Desire 欲望 Memory记忆 Action购买 口碑AISAS营销法则 Attention注意 Interest兴趣 Search搜索 Action购买 Share
6、分享 100人 10人 100人 100人 2009最热门的词 微博 u奥巴马 2008年美国总统大选中奥巴马等参选人都在Twitter上建立帐号 发布自己的行程并与选民互动 奥巴马在Twitter上建立的个 人主页为自己获得了15万追随者的支持 微博经典案例 u 戴尔 1 戴尔的战略是借助Twitter与用户建立更好的关系 并最终提 升销量 超过100名戴尔员工使用不同定位的Twitter与用户交流 2 日前 戴尔通过微型博客Twitter的营销活动给公司带来了价 值超过650万美元的销售额 3 下一步戴尔计划以社交网站为营销重点 微博经典案例 u 诺基亚 微博进行直播活动 比如跨年演唱会
7、诺基亚就建立了 09诺基亚跨 年演唱会 微博 进行活动的直播 获得了超过1300名粉丝 微博经典案例 uZappos鞋店 Zappos在 Twitter 的网页上有超过40万个追随者 2008年的年销售额是10亿美金 规定公司400多名员工都要参与使 用 让每一个员工都利用Twitter与客户和社会公众进行交流 微博经典案例 VANCL 长安福特 新周刊 等企业微博客成为第一批借助微 博客成功上位的围脖明星 u在美国 时代 周刊评选出的2009年 年度50佳网站 中 Twitter一举超越了谷歌和Facebook 排名第六 u2008年5月12日 中国汶川发生大地震 Twitter在SNS类网
8、站中 率先发布信息 u 2009年1月18日 一架飞机坠入美国哈德逊河 目击者立刻拍下 了照片 并上传到Twitter 平均每20秒钟就有500人浏览 u 率先发布杰克逊死讯 仅一小时 Twitter就涌出了6 5万条留言 最多时一分钟就有5000条留言 微博数据 微博核心特点 一 发布形式最为多样化 手机短信 彩信 IM 如QQ MSN Gtalk等 Email Web WAP等统统可以 以前的任何传播形式都不可比拟 二 快速传播能力 互联网的传播能力非常快 但是微博更快 你通过微博可以一键 式的转发 比如说你看到了别人发的东西 你可以快速地转发出 去 三 传播范围广 金字塔式传播 假设一人
9、有1万个粉丝 则每条信息瞬间传播到1 万人 如果再一次转发呢 数量惊人 微博的核心就是转发 不 停的转发 2009最热门的词 SNS 社会性网络服务 SNS理论基础 哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram创立了六度分割理论 简 单地说 你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个 也 就是说 最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人 熟人与熟人 的联系 SNS经典案例 SNSSNS经典案例 开心农场经典案例 开心农场 偷菜 今天你偷了吗 2年 4000万用户 新型口碑传播 网络口碑传播网络口碑传播 u 传统媒体无可取代的全新传播理念 以生活者为主体的传播 消费 者不仅可以通过网络主
10、动获取信息 还可以作为发布信息的主体 与更多的 消费者分享信息 u 信息发布由从前的B2C 由商家向消费者发布的模式 转化为 B2C2C 由商家向消费者发布之后 消费者向消费者发布与 共享的模式 商家 客户 客户 客户 客户 商家 客户 客户 客户 客户 B2CB2C2C 当今最厉害营销模式是什么 让客户成为你的销售员或者传播者的营销模式 网络口碑离我们还远吗 微博和SNS离我们还远吗 不远了 我都听到急促的脚步声了 一个真实案例 全部来自网络 陈某陈某 中原中原 工商部工商部 普通员工普通员工 两年的业绩两年的业绩400400万万 公司有公司有1010万个万个CCESCCES客户群客户群 有有20002000多名销售精英多名销售精英 面临逆市 面临没客户面临逆市 面临没客户 有成功案例有成功案例 这是一场低成本的地产营销革命 END THANKS
