酒店营销概述ppt课件.ppt

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1、现代酒店市场营销 1 主要参考书目 何丽芳 李飞 等编著 酒店营销实务 广东经济出版 社 2005年12月第1版 李丽 廖建华主编 酒店营销与公关实务 广东经济 出版社 2008年1月第1版 迟晓主编 酒店营销 中山大学出版社 2002年9月第 1版 刘晓琳主编 酒店公关与营销 山东大学出版社 2004年第1版 黄性瑞 酒店市场 东北财经大学出版社 2001年第1 版 谢彦君 李福学 酒店营销学 东北财经大学出版社 2003年 2 当今酒店业的发展趋势 主要因素 全球化 产品服务的细分 分销模式 计算机的应用 媒体策划 对环境的意识 客户的倾向和市场运行中的关系网络 3 第一章酒店营销概述 知

2、识点 u掌握需要 欲望 需求之间的联系与区别 u市场营销观念 u酒店与酒店市场营销观念的比较分析 u理解酒店的特点 了解酒店市场营销的研 究对象 内容和方法 为学好酒店市场营 销打下坚实的理论基础 4 难点 u解释市场营销和酒店市场营销的基本概念 u运用现代市场营销观念分析问题 解决问 题 5 第一节市场营销概述 一 市场营销的核心概念 一 什么是市场营销 1 日常营销活动举例 电视广告 各种促销活动 赠送 返卷等等 2 市场营销一词译自英文marketing 意思 是指与市场有关的人类活动 是个人和集体通过创造 提供出售 并同别 人自由交换产品和价值 以获得其所需 所欲之物的一种社会 和 管

3、理过程 6 3 几个概念理解市场营销 1 需要 是人们在基本满足被剥削时产生的一种心理状态 本身的生理需要和自身状态 不能左右 欲望 人们希望得到更深层次的需要的满足 受社会因素影响 的需要 无限的 需求 有购买力的欲望 结论 市场营销不创造需要 而是影响 改变消费者的欲望和 要求 愿意购买 并又能力 购买某种 特定产品 7 几种需求状态及相应的营销任务 1 负需求 采取营销策略来改变消费者对该 产品的印象和态度 2 无需求 是产品供销与消费者的需要结合 起来 引发关注 激起需求 3 潜在需求 估计潜在需求规模 开发新产 品满足需求 4 下降需求 通过创新来扭转局面 8 5 不规则需求 用灵活

4、的营销策略来平衡需 求 避免产品供给能力的不足或资源浪费 6 充分需求 保持消费者的需求水平 7 过量需求 减少需求 8 有害需求 消除需求 9 2 产品 任何能满足人类某种需求或欲望 的东西 市场营销注重的是产品的使用价值 这是 产品本身的效应 同时 人们愿意购买产 品还因为产品能满足人们的某种欲望 因 此市场营销者的任务 是向市场展示产品 实体中所包含的利益或服务 而不能仅描 述产品的外貌 10 3 交换 获得产品的途径 生产 抢取 乞讨和交换 只有 交换 中存在市场营销 交换所符合的条件 最少有两方参与 每方都有对对方而言有用的东西 每方都有沟通和传送的能力 每方都有接受和拒绝的自由和权

5、利 每方都有满足感 11 4 市场 狭义 商品交换的场所 广义 商品供求关系的综合 市场营销的角度 卖方 构成行业和企业 买方 构成市场 哪里有需求哪里就有市场 u市场三要素 有某种需要的人 为满足这种需要构成的能力和购 买欲望 公式 市场 人口 购买力 购买欲望 12 注意 市场与营销的区别 13 市场是对酒店运营过程的分析研究和管理 包括对目标市场的选择 刺激或引导客 户对酒店产品或服务的要求 销售是指通过人际交往 电话和邮寄方式 直接向客户推销酒店的产品和服务 现场实地 办公室策划 销售主要着眼于数量的确定关注与短期的 考虑 例如 当天的产品服务出售情况或 市场和策略目前的运营情况 14

6、 5 竞争 包括购买者可能考虑的所有实际存在的和潜 在的竞争产品和替代物 四个层次的竞争 l品牌竞争 l行业竞争 l形式竞争 l通常竞争 15 美国著名市场营销学家菲利普 科特勒认为 市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿 意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜 在顾客组成 不同的市场有不同的需求状 况 面临不同的需求 市场营销者的任务 也有不同 16 二 市场营销的定义 市场营销从1912年美国哈佛大学正式出版 世界上第一本市场营销的教科书到现在 关于它的定义有几十种 世界许多学者对 它在不同的角度下了很多定义 概括起来 的有以下几个方面的含义 1 市场营销的主体既包括营利性的企业 也 包括非营

7、利性的组织和个人 17 2 一个组织或企业为了实现自己的经营目标就 要通过营销调研 营销计划 和营销执行与 控制等一系列营销管理活动 以完成企业任 务 3 市场的营销对象不仅是市场需要的产品或劳 务 还包涵思想 观念问题和任务的营销 4 由于影响买卖双发完成交易的诸因素 如政 治 法律 制度 社会 经济和技术等都是 变量因此 市场营销是在一个动态环境中的 活动 18 二 市场营销观念 市场营销观念 企业决策者在组织和谋划企业的整体实践活 动中所依据的指导思想 思维方式 也可以 说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学 19 市场营销观念的演进 1 生产观念 消费者喜欢随处可见 价格低 廉的产品

8、背景 20世纪20年代以前 社会生产力落 后 市场供不应求 任务 提高生产率 降低成本 增加销售 特点 只注重市场需求量 忽略市场需求 的质和市场需求差异化 20 2 产品观念 消费者喜欢质量高 性能好 功 能全 有特色的产品 背景 生产力发展 供不应求的市场紧张局面 有所改善 消费者有较多可供选择的产品 任务 生产优良产品不断加以改善 特点 研发部门在组织结构中占据了重要地位 但很少或不让消费者介入 过分相信自己的工 程技术人员 缺乏对市场的了解和研究 忽略市 场千差万别和千变万化 引发企业 营销近视 症 21 3 推销观念 消费者对购买的产品存在某种惰性和抗衡 性 需通过有效的营销技巧和手

9、段对消费者进行刺激 背景 20世纪20 50年代 生产力提高 产品品种增 多 向供过于求市场过渡 加之1929 1933年的经济大 危机 任务 加强推销机构 培训推销人员 研究推销技术 增加推销方法 特点 开始注重与消费者的沟通 但推销的是目前的产 品 而不是消费者需求的 实质仍是以内部生产为中心 没有以市场需求为出发点 22 4 市场营销观念 要实现企业目标 关键真正了解目标 市场的需求和欲望 背景 20世纪50年代 生产力提高 产品丰富 收入增 加 供大于求 竞争空前激烈 任务 努力比竞争者更有效的满足市场需求 特点 以市场需求为出发点 以满足市场需求为企业一 切行为的中心 是一种有外而内

10、的营销观念 标志 企业从封闭式管理到开放式管理的根本性转变 23 5 生态学市场观念 加 企业生存与发展必须使它的经营活 动与它的周围环境保持协调与平衡 u背景 20世纪70年代以来 消费的变化带来大量的生产 消耗 带来资源短缺 环境污染 通货膨胀等世界性的 社会问题 加上人口增加 使社会 经济 环境等各个 方面隐藏着危机 例 赌场 白色垃圾 u任务 把生物界的生态平衡关系引进企业的经营机制中 把市场需要与企业自身资源和技术等条件相结合 扬 长避短 有选择的选择那种既能满足市场需要 又能符 合企业生存条件的产品和劳务 u特点 开始注重需求 企业和市场三者的平衡 注重长 远利益 24 6 大市场

11、营销观念 企业不仅要适应外部环境进 行市场营销 而且要善于通过内部的营销管理去改 变外部市场环境 使其朝着对自己有利的方向发 展 25 u背景 20世纪80年代以来 全球一体化明显 国际 市场竞争更加激烈 有些国家为保护本国企业利益开 始实行贸易保护 世界贸易中的贸易壁垒增加 u任务 发挥企业的营销活动的主观能动性 影响 改变对企业不利的营销环境 u特点 不仅重视产品 价格 渠道和促销四大营销 策略的整合 而且强调政治权利和公共关系手段的运 用 通过各种渠道影响贸易过的政策及行政权利 越 过市场壁垒开展市场营销活动 26 生产者导向观念与消费者导向观念的 比较 市场环境经营出发点经营策略产销关

12、系目的 生产者导向 观念 卖方市场产品 服务 促销 推销 以产定销企业盈利 短期 消费者导向 观念 买方市场产品 服务 顾客需求 协调市场整 体营销活动 以销定产 产销结合 顾客满意 企业盈利 长期 27 现代市场营销观念的4个方面 1 顾客导向 从顾客的需求出发 2 整体营销 一方面是企业个职能部门协调一致 配合工作 另一方面是发挥企业营销策略中各要素的整体效 应 在产品 定价 促销和分配销售四大营销战 略要素的技能作用中 强调整体效应的发挥和时 空上的协调 才能获得企业的最大效益 28 3 顾客满意 是企业营销最重要的目标 不 仅给企业带来效益而且为企业创造无形而巨 大的宣传效果 4 企业

13、利益与社会利益的统一 是企业得以 持续发展的保证 企业的行为不仅应使顾客 的应时需要得到满足 企业的利益和员工的 利益得到满足 而且要符合人们的长远利 益 促进社会和经济的发展 29 小结 通过学习初步认识什么是市场营销 以及在不同的历史背景下 市场营销观念经 历了一个从生产者导向向消费者导向的演变 过程 重点 1 通过对需求 产品 交换 市场的 理解 认识什么是市场营销 2 市场与营销的区别 3 市场营销观念的演变过程 及各种 观念的特征 30 新授 在前一讲对市场营销及市场营销观念学习 的基础上 进一步学习酒店的涵义和特征 以及酒店市场营销的概念 特征 酒店市 场营销学的研究对象 内容和方

14、法 31 第二节 酒店市场营销 一 酒店的涵义和特征 一 酒店的涵义 酒店是以住宿 餐饮 娱乐 健身 购物 商务等设施为凭借 为客人提供吃 住 行 游 购 娱等多功能服务的现代化综合 服务企业 32 酒店应具备的四要素 1 是一个建筑物组成的接待设施 2 必须能够提供住宿服务 同时也可以提供 客人需要的其他服务 3 服务对象非常广泛 但主要是外出的旅游 者 4 是一个以营利为目的的商业性组织 33 二 酒店的特征 1 提供以服务为主的综合性酒店产品 综合性产品 酒店产品 有形产品和无形产品 有形产品 客房 餐饮 购物 娱乐等 无形产品 酒店工做人员提供的无形服务 有形产品依赖于酒店服务才能提供

15、 服务为主 能够给客人带走的是一种感受 主要是无形的服务 34 2 酒店经营过程集生产 销售 消费过程为一体 产品销售在前 生产与消费同时进行 服务需要由供给方与顾客之间面对面的进行接触 而酒店的产品是服务性产品 因此酒店的生产和消费 是客人抵达酒店后在酒店里同时发生的 酒店的产品具有不可储藏性 一旦形成生产能力 就必须尽快变成产品和消费者使其实现价值 因此 生产 消费一体 酒店出售的只是使用权 所以酒店的产品只能在酒店中 被消费掉 而不能被带走 35 3 酒店属于劳动密集型企业 融现代化高科 技先进设备和手工操作 劳务活动为一体 以人员操作和劳务为主 对服务人员的素质 要求高 4 酒店经营对

16、外环境具有高依赖性 旅游业本身就是一个高敏感性的产业 而 酒店业作为其之首对外界的政治 经济 文 化 自然灾害等有较高的依赖性 36 二 酒店市场营销 一 酒店市场营销的概念 通过市场调研了解宾客需要 然后配置 内部资源 努力提供适应这种需要的产 品和服务 是宾客满意 酒店获利的管 理过程 37 在此基础上了解酒店营销的四方面含义 1 酒店是酒店市场营销的主体 2 酒店市场营销的目的是使酒店获利 但目的的实 现必须以酒店宾客满意为基础 3 酒店市场营销是一个持续不断的系统过程 4 酒店市场营销要使得酒店 宾客和社会之间 酒 店内部资源 外部环境和企业目标之间实现动态平衡 38 二 酒店市场营销的特征 1 满足宾客需求为出发点 满足宾客的生理需求 休息 就餐 满足宾客的精神需求 受尊重 放松 愉快感 2 以全员营销为基础 3 酒店提供的是服务产品 是通过员工与宾客接触提供的 而 它的产品生产和消费是同时进行的 宾客直接参与其中 且宾客 的需求是具有很大的差异性 所以每个员工都参与其中 因此要 求形成一支全员营销队伍 39 4 以分销和促销为关键 因为酒店的产品销售在前 这样不能给宾客