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1、旅游消费者行为的影响因素 客源地环境 途中环境 目的地环境 途中环境 旅游消 费者 动机 学习个性 感知 态度 旅游营销刺激 参照群体 旅游消费行为影响因素研究框架图 旅游消费者行为是内外部因素共同作用的结果 内部因素包括旅游消费者一系列的心理活动过程 主要有动机过程 感知过程 学习过程 态度 过程和个性因素 旅游消费者都是社会人 他们无时无刻不收外界 环境的刺激和影响 外部环境的刺激来源主要分 为两大类 一类是来自于旅游经营企业的直接营 销刺激 这些刺激是商业性的 目的性强 针对 性强 是旅游经营者所能控制的 这些刺激往往 随旅游消费者带来直接的影响 另一来时来自消 费者的参照群体 从微观角
2、度来看的参照群体主 要有家庭 亲朋好友 同事同学等 从宏观角度 来看的参照群体来自旅游消费者所处的社会阶层 和文化圈 动机的基本理论 u动机的含义 动机是由内部需要引起的 促 使行为产生并使其持续指向特定目标的内在 驱动力 u动机的特征 l动力性 主要表现在两个方面 一是动机对 行动的激发作用 能够推动人们产生某项活 动 二是动机对于某项活动起着维持作用 即动机的维持性 l隐蔽性 动机是一种心理过程 一般情况下 不会表现出来 即使表现出来也很难被他人 觉察到 只有根据个体所处的环境及其行为 表现推测行为背后的动机 l复杂性 影响动机产生的因素具有多重性 及动机对行为调节的多样性 一一种动机 可
3、能引发多种行为 或者一种行为可能是 由多种动机引发的 l指向性 动机与个体的行为密切相关 是 针对相应的目标和对象的 u动机产生的条件 需要 内部条件 马斯 洛的需要层次论 与诱因 外部条件 外 部刺激 动机对旅游消费行为的影响 p激励旅游消费行为的产生 因为动机具有指向性 的特点 当旅游者具有某种动机时 在这种内部 驱动力的作用下 旅游者会积极的为目标的实现 采取行动 p决定旅游消费行为的方向 旅游者会在多种旅游 消费需求中确认基本的需求 然后促使基本需求 具体化 进而发展为对某种商品或服务的具体购 买意图 p维持和强化旅游消费行为 在旅游者实现其目标 的过程中 动机会贯穿始终 不断激励旅游
4、消费 者采取行动直至目标实现 动机也可以对旅游消 费者的行为产生正强化或负强化的作用 使人满 意的动机结果能够维持和巩固行为 即为正强化 反之为负强化 因此 旅游消费者对其旅游经 历满意与否 直接会影响到今后的旅游购买决策 感知与旅游消费行为 u感知过程贯穿于旅游消费行为的始终 从 旅游消费前阶段对营销刺激的感知 到消 费中阶段对旅游活动及各种服务设施的感 知 再到旅游消费后阶段对旅游经历的评 价 无不与旅游消费者的感知有关 u旅游者在旅游活动中的感知对象包括人 地 物和时空几大类 其感知结果不仅影 响其本次出游购买决策 还会影响其旅游 过程中的体验和对旅游质量的评价 甚至 影响下一次的旅游购
5、买选择 n 对人的感知 在旅游交往中 旅游者的社会知觉对象包括旅游从业 人员 旅游目的地居民 其他旅游者以及旅游者自身 这些旅游活动的利益相关者在彼此联系 相互作用的前 提下产生对彼此的知觉 进而影响各自的决策 n 对目的地形象的感知 对目的地形象的感知包括人们在前往旅游目的地之前 对旅游目的地的感知 也包括对亲眼所见并身临其境的 旅游目的地的感知 前者的感知结果影响人们对旅游目 的地的选择 后者的感知结果影响人们的消费行为和后 续行为 首先 旅游者对旅游目的地的选择是以他的决策标准 对可选择的旅游目的地的感知为基础的 因此要想了解 旅游者如何做出他的决策 就必须知道他的决策标准 其次 人们在
6、游览过程中对旅游目的地的感知也受个 体因素的影响 社会心理学中对人的知觉 n对旅游商品的感知 旅游消费者对旅游商品的质量 特色 品种 包装等的感知会影响旅游消费者的 购买决策 旅游者希望买到高质量 有特 色 有新意的旅游商品 但实际上市场上 提供的旅游商品 无论在质量 品种还是 包装上都无法满足旅游者的消费需求 n对时空的感知 l 对时间的感知 前往目的地途中 在目的 地的游览过程中 返回途中 l对距离的感知 距离的阻止与促进作用 学习与旅游消费行为 u学习的含义 从消费行为的角度 可以将学习定义为个 体获得关于购买与消费的知识和经验并将 其应用于相关消费行为的过程 u学习对旅游消费行为的影响
7、 通过学习获得关于旅游及其消费知识的信 息 通过学习建立与旅游相关的联想机制 影响旅游者对旅游消费的态度和对购买的 评价 态度与旅游消费行为 u态度的含义 心理学 瑟斯顿 Thrstone 态度是人们对待心理客 体如人 物 观念等的肯定或否定的感情 赖茨曼 Wrightsman 态度是对某种对象或者 关系的相对持久的积极地或者消极的反应 弗里德曼 J L Freedman 态度是一种带有 感知成分 情感成分或行为倾向的持久系统 杜炜 态度是指人们对某一对象所持有的一种 具有一定结构和比较稳定的评价和行为倾向 态 度是由感知 情感和行为倾向所构成的综合体 具体到旅游领域 旅游者的态度是指旅游者针
8、对 某一特定的旅游活动对象 用赞成或者不赞成的 方式连续的表现出来的心理倾向 u态度的心理结构 三元论 l 认知要素 认知是个体对态度对象的知觉 理解 信 念和评价 是态度形成的基础 认知是否正 确 是否存在误解或偏见 将直接决定个体 态度的倾向或方向性 l情感要素 情感是在认知的基础上对客观事物的感情 体验 是态度形成的核心 情感对态度的形 成具有特殊的作用 在态度的基本倾向已经 确定的情况下 情感决定态度的持久性和强 度 贯穿于行为的整个过程 情感是态度中 最稳定的因素 l意向要素 意向是指对态度对象做出某种反应的意 向 是形成态度的准备状态 他是态度的 外观 具有指导作用 制约着人的行为
9、 态度中的意向成分往往是根据态度中的情 感成分推测的 意向是态度的外在显示 也是态度的最终体现 只有通过意向 态 度才能成为具有完整功能的有机整体 态度对旅游消费行为的影响 u效用功能 效用功能是指只有形成适当的态度 才能 使旅游消费者的意念直接导向能够满足其需 要的商品 使之更好的适应环境从而使行为 满足自身的需要 例如 游客在酒店服务 u认识功能 态度的形成 可以帮助旅游消费者更好的认 识事物 当他们面对各种商品和服务的时候 出于本能会尽力使环境简单化 从而集中 精力关注他们认为更有意义和价值的事情 游客之于广告 u价值表现功能 态度可以从很多方面表现出个体的性格 身 份 修养和价值观等
10、所以 旅游消费者的某 种态度可以向别人表达自己的核心价值观念 同时有反应了其可能选择的行动方案 游客 入住酒店 u自我防御功能 人们通过某种态度的表达来保护自我形象和 自尊心不受威胁和伤害 这类态度可视为防御 性态度 这种自我防御态度能够帮助旅游消费 者维护自我形象 获得一种心理安慰 保持心 理平衡 如旅游消费者的某一旅游消费决策失 误的情况下的表现 个性与旅游消费者行为 u个性的含义 个性是个体在先天素质的基础上 在一定的社会历 史条件下 通过社会交往形成和发展起来的带有一定 倾向的稳定的心理特征的综合 u个性相关理论 l 弗洛伊德的精神分析论 个性的结构由本我 自我 和超我组成 l荣格的个性类型学说 个性是由很多两级相对的内动 力形成 如感觉和直觉 外倾与内倾的对应等 由此 荣格将个性类型分为四种 感觉思维型 感觉情感 型 直觉思维型和直觉感情型 l特质论 认得个性是由诸多特质所构成的 是人拥有 的品质或特征 它们作为一般化的 稳定而持久的行 为倾向而作用 是个体以相对一贯的方式对刺激做出 反应 代表者卡特尔 美 孙本文 中 阿尔伯 特 美 自 我 中 心 型 旅 游 者 近 自 我 中 心 型 近 多 中 心 型 多 中 心 型 旅 游 者 中 间 型 旅游者的心理类型 俎英华檶 此课件下载可自行编辑修改 供参考 感谢您的支持 我们努力做得更好
