【新编】网络经济中的消费者行为培训课件

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1、第 2 章 网络经济中的消费者行为 本章结构 2 1 信息产品的边际效用 2 2 网络外部性 本章结构 2 3 信息产品的消费者选择 重点 1 协同价值 2 网络外部性的定义和分类 3 需求曲线的新变化 4 需求方规模经济 难点 1 预期实现的需求曲线 重点难点 思考 n你一般拥有几个邮箱 如果收费 你的 决策是 思考 n263对电子邮箱收费 为何用户数量锐减 思考 n微软为何出价85亿美元收购SKYPE nSkype是一款免费语音沟通软件 用 Skype可与好友进行文字 语音 视频交 流 开展电话会议或是传送文件 nSkype采用P2P技术 提供清晰语音通话 效果 使用端对端加密 保证通讯安

2、全 无需进行防火墙或路由等设置 Skype软件简介 Skype主要功能 Skype财务数据状况 数据解读Skype 来源 Skype招股书 问题 nSkype在2010年是处于亏损状态 微软为 何愿意出85亿美元出资收购skype nSkype的价值在哪 思考 n作为消费者的你为何选择QQ 而不选择 其他聊天工具 n分析QQ价值特性及其快速发展的原因 思考 nGoogle提供的搜索是否是信息产品 n信息产品具备什么特征 思考 n 物以稀为贵 与 物以多为贵 是否相矛 盾 问题 n苹果园和蜜蜂园 n蜜蜂采花帮助果园授粉有助于增加苹果 产量 而苹果开花引来蜜蜂采蜜而增加 蜜蜂产量 而双方无需向对方

3、付费 思考 n什么是网络外部性 n在网络经济市场中 是否出现网络正外 部性就一定会导致企业出现收益递增效 应 问题 n百度提供的产品是信息产品吗 n为什么企业愿意在百度上投放广告 n百度出现网络外部性吗 n正的网络外部性会导致市场失灵吗 问题 nSina出现网络外部性吗 nFacebook呢 问题 n市场上的办公软件有微软 苹果和金山 为何作为消费者的你付费使用时只选 择其中一个产品使用 如只使用微软的 office 思考题 n信息产品的消费者均衡如何实现 2 1 信息产品的边际效用 什么是信息产品 n软件 n硬件 Iphone5 n网络音乐 n网络视频 n电子书 2 1 1 信息产品的界定及

4、其特征 n定义 信息产品是指在网络经济中交易的可以被数 字化 即编码成一段字节 并且可以通过网络 来传播的事物 如电子书刊 音频产品等 信息产品 n信息产品更多是指与信息载体或信息传 输凝结在一起的产品 n信息载体 介质 如光盘 磁带 软 件等 n信息传输体 如电视机 计算机 复印 机 电话 传真机等 n信心产品有何特征 n你喜欢这首歌吗 n公共物品性 n网络外部性 n经验产品性 n个人偏好的强依赖性 n可复制性 信息产品的特性 物理特性 最大价值特点 大量低成本复制 这个特性带来很多经济学问题可复制性 随时可以被修改 修改表现形式 订制 传输过程中 到达用户手中 升级 可变性 经济特性 具有

5、一般意义上的外部性 同时具有第二章提到的 网络外部性 这点是它的特殊之处 外部性 如果消费者必须先尝试一种产品才能对它进行评价 经济学家就把它称为 经验产品 对于数字产 品来说 它每次被消费的时候都可能是经验产品 经验产品 消费上的非竞争性由其信息内容的特征决定的 也 可以是排他性 通过制度性或技术性的设计 如 经过加密的数字产品 非竞争性 数字产品所携带的内容本质是信息 人类思想 知识 智力 资料等 从消费者角度来说 这些思 想和信息的作用是因人而异的 所以对数字产品的 需求似乎更容易随消费者个人的偏好不同而变化 对个人偏 好的依赖性 问题 n如何使信息产品具有排他性 2 1 2 信息产品的

6、边际效用递增 2 1 2 1 边际效用递减规律 该现象在网络经济的消费者行为中十 分显著 边际效用 递减 n对于一般产品而言 在一定的时间 随着消费者对于某种商品消费数量 的增加 消费者从该种商品连续增加 的每一单位消费中获得的效用增量 即边际效用是递减的 消费者 边际效用 递减 问题 n拥有免费邮箱会出现边际效用递减吗 物以稀为贵 2 1 2 2 信息产品的边际效用递增 n消费者虽然不会连续购买某个信息产品 但是在消费该产品的过程中 随着使 用次数的增加 其获得的总效用不断上 升 即该信息产品带给消费者的边际效 用是递增的 信息产品边际效用 消费数量Q 边际效用 U O 2 1 3 信息产品

7、边际效用递增的原因 问题 n在购买或使用一件信息产品时候会考虑 什么因素 n比如你为何选择微软office 而不选择金 山wps n为何选择qq聊天工具 而选择其他 n价格是你需要考虑的主要因素吗 n是否有很多人使用是你考虑的主要因素 物以多为贵 2 1 3 1 需求方的规模经济 n最早出现在夏皮罗 Shapiro 1994 的 描述中 需求方规模经济定义 网络外部性的存在往往意味着收益递增 某 些厂商制造或卖出的东西越多 产品的价值 就越高 他们所获得的优势就越大 获得收 益也更加容易 2 1 3 2 知识技术积累机制 n知识的互补性和技术积累机制 n消费者随着单位消费时间的增加而使得 知识

8、越来越丰富 技术熟练程度越来越 高 消费的边际成本不断下降 从而使 边际效用递增 2 2 网络外部性 外部性 n外部性是指一个市场参与者 个人 家庭 企 业或其他经济主体 的行为影响到了其他人或 者公共的利益 而行为人却没有因该行为做出 赔偿或得到补偿 外部性的分类 按外部性的方向分类 正的外部性与负的外部性 外部性主客体的不同属性分类 生产者之间发生的外部性 生产者与消费者之间发生的外部性 消费者之间发生的外部性 负的外部性 P Q 0 P MSC MC MEC Q Q1 图2 5 负的外部性 存在负外部性 时 边际社会 成本MSC大于 边际私人成本 MC 厂商的产 出过多了 正的外部性 当

9、存在正外部 性时 边际社 会收益MSB大 于边际私人成 本MB 厂商投 入过少 P Q 0 P Q Q1 图2 6 正的外部性 MSB MC MB MEB 正 负外部性结论 n无论是正外部性还是负外部性 两 者都破坏了市场应有的效率 降低 了社会总效用 扭曲了成本 效益原 则 如果经济体中存在外部性 市 场自发达到的均衡就不是帕累托 Pareto 最优 存在着改进的可能 2 2 1 网络外部性的定义 n当一种产品对用户的价值随着采用相同 产品或可兼容产品的用户增加而增大时 就出现了网络外部性 网络外部性 n在网络外部性的作用下 产品的价值随 着用户数量的增加而增加 而用户无须 为新增加的价值提

10、供相应的补偿 问题 n如何理解网络用户随着网络规模的扩大 而得到的价值 n自有价值 n协同价值 n在没有互联网时 电脑的效用和价值肯 定不如联网后的价值 思考 n梅卡夫法则适用于腾讯吗 n分析QQ价值特性及其快速发展的原因 梅卡夫法则 n以太网发明者3COM公司的创始人 罗伯 特 梅卡夫创建的法则 n内容是 网络的价值以其节点数量的 平 方速度增长 即v n2 n n如果一个网络用户规模扩大为原来的10 倍 则该网络的总价值大约是原来的100 倍 n如果一个网络用户规模扩大为原来的100 倍 则该网络的总价值大约是原来的 10000倍 梅卡夫法则 n当社会上只有1位电话用户时 电话没有 价值

11、n增加2位电话用户时 每位电话用户都可 以再打给另外2位 其价值骤升为6 3 2 n当有100位电话用户时 每位电话用户可 以打给另外99位 其总价值则是 100 99 9900 n当有n位电话用户时 其总价值便可达到 n n 1 n当n趋向于无穷大时 其总价值可以达到 n2 n梅卡夫法则给出了网络成本的递减规律 和网络价值的增值规律 n他的研究开始时仅限于电话网络 n后来 该法则可以扩展到其他的网络中 使得该法则得到了极大推广 通过价值矩阵解释梅卡夫法则 客户12 n 1b11b12 b1n 2b21b22 b2n nbn1bn2 bnn n对角元素价值全为0 这是客户自己给自 己带来的价值

12、 不计入网络价值的估算 中 矩阵中反映的是因其他客户加入网 络而给第一个客户带来的价值增值 n一个客户加入网络所获得的价值表示为 Vj bij 其中bij 是第i位客户给 第j位 客户带 来的价值 表现为 第j位客户的 一种收益 这部分价值就是因为网络经 济的网络外部性产生的 整个网络的价值 n表示为 V bij 假设bij 1 n即各客户之间各自为他人带来的价值都 是一样的 则模型就是典型的梅卡夫法 则 n此时 某一客户j获得的价值为 Vj bij n 1 n而整个封闭网络获 得价值为 V bij n n 1 n当网络规 模不断扩大时 网络节 点数 也会不断增加 2 2 1 2 网络外部性的

13、效用函数 n无网络外部性下的消费者效用函数 nUA UA 1 2 n n存在网络外部性下的消费者效用函数 nUA UA 1 2 n c1 c2 cn nUA UA x c Apple产品 Apple产品 问题 nApple生产的产品是信息产品吗 n具备网络外部性吗 具有协同价值吗 n属于直接网络外部性还是间接网络外部 性 问题 n使用微软的操作系统和offic软件的用户 具有网络外部性 这属于直接网络外部 性还是间接网络外部性 自有价值和协同价值定义 n自有价值 Autarky Value 是在没有其他使用 者的情况下 产品本身具有的价值 n协同价值 Synchronization Value

14、 是当新用 户加入网络时 老用户从中获得的额外价值 而老用户无须对这部分价值进行相应的支付 产品的价值构成 自有价值 协同价值 实物产品 信息产品 2 2 1 3 网络外部性的分类 直接网络外部性和间接网络外部性 通过消费相同产品的市场主体的数 量所导致的直接物理效果 而产生 的外部性 随着某一产品使用者数量的增加 该产品的互补品数量增多 价格降 低而产生的价值 直接网络 外部性 间接网络 外部性 间接网络外部性 如图 m种产品A和n种产品 B 所有的产品A和产品B都 相互兼容 构成了mn种潜在 的复合产品 由于互补产 品的特点 一个消费者对 于组件A或B的需求的增加 都会导致市场中每种组件

15、数量的增加 同时导致复 合产品的增加 A1A2 Am B1B2Bn 图2 7 一对垂直相关产业 正的网络外部性和负的网络外部性 n积极 正 的网络外部性引起了人 们极大的关注 而且它也是网络外 部性的主要体现形式 但是 这并 不意味着负的网络外部性就不存在 n消极 负 的网络外部性也同样可 能作为网络效应而出现 网络外部性对市场效率 Q1Q MC P1 支付 意愿 协同 价值 网络外部性 自有 价值 P 0 Q 图2 8 网络外部性 由于生产的边 际成本低于用 户所真正愿意 接受的价格 就暗示着该产 品生产不足了 n网络外部性将导致实际产出与社会有效产 出偏离 n可能存在次优技术获胜 2 2

16、2 网络外部性的产生原因和影响因素分析 从网络系统本身的物理性质来看 影响网络外部性大小的因素主要包 括网络的规模和网络内部物质的流 动速度 影响因素 网络自身的系统性和网络内部组成 成分之间的互补性 或者叫做网络 内部信息交流的交互性 也就是 由于这种系统性与互补性衍生了 产品的协同价值 产生原因 2 2 2 1 网络外部性产生的原因 n网络的系统性 n网络的互补性 网络的系统性 网络的互补性 n结构互补 n功能互补 n信息互补 2 2 2 2 影响网络外部性大小的因素 n网络的规模和网络内部物质的流动速度 n网路经济中市场差异化程度 消费者偏 好和转移成本 2 2 3 网络外部性对消费者行为的影响 n网络外部性导致消费者需求的变化 n网络外部性对消费者行为的影响 网络消费者行为 网络消费定义 n 是指消费者通过互联网进行购买商品的 行为过程 n 通常为 网络购物 或 网上购物 2007 2012年中国网络购物市场交易规模 网络消费者 n是指以网络为例 以网络工具为手 段 通过互联网进行消费的人群 n分为网上购物者和网上浏览者 网络消费者的行为特征 n消费者时间成本机会大 n信息搜索