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1、 锦程佳园项目文件东营高端住宅市场调研报告及三期推广方案万达行营销策划有限公司2008-7-8目录一、 东营宏观经济二、 东营房地产市场概况三、 竞争个案调研四、 市场问卷深度调研及价格建议五、 锦程佳园三期推广建议（） 业主满意度调研（） 回访总结（） 售楼处管理建议（） 售楼处、样板间建议（） 三期推广方案、房源销控结束语第一部分 宏观经济分析2. 1东营概况东营市是万里黄河入海的地方，是共和国最年轻的城市。南部广饶县（齐国乐安）是古代大军事家兵圣孙武的故里，东营区牛庄镇时家村是吕剧的发源地。北部是黄河冲积的新生淤地黄河三角洲。这里是中国第二大油田胜利油田驻地，是济军基地，是中国石油大学（
2、华东）驻地。这里有丰富的石油、天然气资源，还有丰富的海洋资源。南部历史悠久，北部资源丰富；亚洲最大的地上人工湖天鹅湖，便坐落在此。东营市不仅“人杰”而且“地灵”。黄河三角洲资源丰富，素有“金三角”之称。至2002年底，胜利油田共发现油田69个，气田2个，探明石油地质储量42.9亿吨；探明天然气地质储量382.4亿立方米；投入开发油田67个，动用地质储量35.3亿吨，动用程度82.3 %。共有油井2万多口，累计生产原油7.7亿吨，生产天然气349.88亿立方米。沿海浅层卤水储量亿多立方米，深层盐矿、卤水资源主要分布在东营凹陷地带，推算储量达多亿吨。煤的发育面积约平方公里，主要分布于广饶县东北部、
3、河口区西部，尚未开发利用。地热资源主要分布在渤海湾南新户、太平、义和、孤岛、五号桩地区及广饶、利津部分地区，地热异常区平方公里。土地资源丰富，人均土地685亩，是山东省人均土地的26倍；并且黄河以其独特的“填海造陆”功能，不断为东营市营造新的陆地。1. 2东营人口2006年末公安部门统计的户籍户数为60.6万户，人口为181.8万人，比上年增长0.7%。其中，男性人口92.3万人，女性人口89.5万人。全市全年出生人口1.7万人，死亡0.9万人。人口自然增长率为4.15。年末暂住人口15.0万人，其中男性9.0万人，女性6.0万人。1. 3东营经济东营市是一个非常年轻的城市。20年间，东营人在
4、一张白纸上，画出了最新最美的画图，经济社会发展之快令世人刮目相看。2007年，实现生产总值（GDP）140.92亿元，按可比价格计算，比上年增长22.8%。其中，第一产业实现增加值8.55亿元，增长5.5%；第二产业实现增加值75.56亿元，增长25%;第三产业实现增加值56.81亿元，增长22.7%。三次产业对经济增长的贡献率分别为4.12%、24.94%、70.94%。三次产业的比例由上年的6.4859.7333.79调整为6.0753.6240.31。07年共完成固定资产投资143.98亿元，比上年增长35.5%。其中，城镇完成投资120.78亿元，农村完成投资23.2亿元。投资结构不断
5、优化，规模以上固定资产投资中，第一产业完成投资0.94亿元，第二产业完成投资92.13亿元，第三产业完成50.91亿元，占固定资产投资额的比重分别为0.65%、63.99%、35.36%。建筑业平稳健康发展。资质等级以上建筑企业完成建筑业总产值19.04亿元，比上年增长3%。其中建筑工程产值16.5亿元，比上年增长13.48%。完成竣工产值11.19亿元，比上年减少14.84%。房屋建筑施工面积116.03万平方米，比上年减少19.7%；本年新开工面积59.92万平方米，比上年减少39.51%。房地产业蓬勃跃发展。2007年房屋施工面积397908平方米，比上年增长3.83倍，其中住宅3484
6、72平方米，比上年增加4.66倍。商品房销售面积185433平方米，比上年增加7.96倍。第二部分 东营房地产概况1. 1东营房地产现状（1）就房价而言，东营的房价保持稳步增长的趋势，呈现出稳中有升的趋势。纵观近几年东营的房价发展趋势就可以看出，除去地价成本、建筑原材料成本以及其他行政性收费成本的制约导致东营的房价成本攀升外，东营经济的持续坚挺也是原因之一，个体私营业的蓬勃及企事业单位收入的积累,突出表现在房地产的消费增长上；其次，与省内其他城市相比，东营房价相对理性，较为真实的反映出来东营房地产市场的状况，虽然市区户均住房2套以上，但是就总体而言，东营的房地产市场不存在所谓的房产泡沫，炒房仅
7、属个别现象。随着社会经济的发展，东营的房价也会随之呈现出上升趋势，只是这种趋势是稳步的，并且短时期内是不会改变的。（2）从市场供给来看，2008年，在房价稳步增长的同时，东营的房地产市场供给量呈现出数量增长的趋势。从目前的市场供给状况来看，虽然东营的房地产市场已经开始实现由卖方市场向买方市场进行转变，但还没有到达市场饱和的地步，尤其是在特定的地段，甚至出现了供不应求的局面，这一点在西城表现得尤为明显。就目前市场形势而言，大量新的楼盘将会在2008年上市，随着数量的增加，竞争会不可避免的变得更加的激烈。（3）开发商倾向于高档物业开发，但市场终会改变现状。受收入水平和市场供求关系的变化，高档住房市
8、场在东营从某种程度上来说已经到达一个台阶，想再提升一个台阶，无论对消费者还是产品开发者，都需要勇气。东营近两年中档和中小户型的住房总体却呈现持平甚至下降的趋势，这就使得购房者的选择受到了限制，能够买得起高端住房的人是有限的，尽管多数客户都渴望高档住宅，单实际购买时还是消费了高档替代产品或者中档住房，这就导致消费群具有了一定的固定性，未来东营房地产市场住房的供应状况应该是回归中档住房为主流；小股力量仍支持高档住宅产品并具持续性，但竞争会更激烈。（4）从市场的发展变化来看随着东营城市建设步伐的加快，东营作为黄河三角洲新兴的石油工业城市和生态型城市在国内外的知名度越来越高，东营这块共和国最年轻的土地
9、开始吸引着越来越多的中国地产界的关注的目光。继阳光100进入东营后，2007年底路劲地产开始进入东营，并且将在2008年有大的作为，而国内和省内一线房地产品牌开发商已经或者正在积极酝酿着进入东营市场。他们的进入是看中了东营作为山东省人均消费水平、人均国民生产总值和人均储蓄余额连续多年位居山东省前列的经济实力，看中的是东营房地产市场旺盛的市场需求和巨大的消费潜力。而伴随着外地品牌开发商的强势进入和房地产准入门槛的提高，市场竞争会呈现出白热化的趋势，资金、技术雄厚的开发企业会在竞争中脱颖而出，加之国家对房地产政策的收紧，规模和实力相对较小的企业会渐入瓶颈。这也就意味着，东营房地产市场会出现新的一轮
10、洗牌和重组，强强联合、重组开发等模式在市场中出现。（5）随着国家加大对房地产市场的调控力度，以金融政策和市场供给为主的调控手段将会在新的一年里发挥作用。胜利油田职工住房建设、市区经济适用房建设和廉租房的建设将会给市场带来不小的冲击，在一定程度上波动市场供求关系的变化，迫使开发商不得不在开发项目的软环境上做文章，有利于提升楼盘项目的品质，也会带动整个房地产市场品质的提升。（6）东营的房地产市场区域化发展趋势会进一步的明朗化。已经开始发展的胜华板块会进一步的发展壮大，而清风湖板块、新区板块、耿井板块和东城新区板块等会进一步的发展成熟，其配套设施将会更加完善，人气会与日俱增。而新的房地产板块正在形成
11、，位于东营城南、以海通时代康桥为代表的城南新板块已经开始形成，区域化发展已经成为东营房地产市场发展的显著特点之一。同时，由于很多开发商将项目的开发与城市运营以及城市基础设施配套架设进行了有机的结合，这就使得很多开发商在开发项目的同时开始改变思路，将自身项目与周边的城市建设较好地进行了融合，东城的东二路北延和华山路的修建就是一个很好的例子。这一点在2008年将会变得尤为明显。（7）城中村改造在2008年将会全面地展开和进一步的提速。以东营区黄河路街道东赵村的改造为代表的一批城中村改造项目将会开始提速。而城中村改造的模式也将会发生很大的转变，成片开发、品质提升、档次上调开始成为城中村改造的新思路，
12、品牌地产商也开始加入到旧城改造中，这对于加快东营中心城区的旧城改造步伐、促进城乡和谐发展都具有重要的意义。第三部分 竞争个案分析（一） 东城个案分析个案位置：南一路以南，清风湖东岸开发商：山东万达地产有限公司代理商：盛世基业整合推广：深圳.太一广告物业类别：别墅，花园洋房，小高层。建筑结构：框架占地面积：340亩建筑面积：242500平方米生活配套：银座城市广场，五星级酒店，会所。教育配套：幼儿园，小学。（1）万达高尔夫竞争性详分析：别墅共12栋，面积在230380平方米之间。即将开盘，价格未定。230平米约18户，380平米约16户，280平米约56户。花园洋房2栋，面积在120140平方米
13、之间。价格约在3500元/平方米3600元/平方米。“万达高尔夫花园”是山东万达地产有限公司首个大型房地产开发项目，它位于东营市经济开发区南一路以南，莒州路以西。项目占地近350亩，建筑面积242500平方米，声势浩大，是东营市2005年度最大的一个住宅项目楼盘。该项目西临山东省最大的城市公园2690亩清风湖公园；北临大型商业配套项目五星级酒店用地。南紧临一大型住宅用地。环境优势、地段优势，不言而喻。项目分三期开发，特邀请美国天合建筑设计公司提供建筑设计方案，打造涵盖花园洋房、小高层及多层住宅的高档住宅社区。提倡“超越别墅的别墅生活”。社区内将建有一定规模和档次的社区商业配套为生活提供便捷。社
14、区内的中心会馆为社区业主提供高尚健康的休闲场所。项目聘请加拿大奥雅园境师事物所为项目提供园林景观设计方案，将追求健康，充满阳光的，象征高品质的高尔夫生活引入社区生活，使整个室外景观空间成为一个充满阳光绿意的运动主题空间。项目物业管理由万达地产物业管理公司亲力亲为，着重服务品质和质量，引进先进物业管理经验，进行专业化管理，保障社区高端生活品质。该项目相对于锦城佳园1， 在位置上占据的优势较大。2， 在商业配套上也具有优势，社区在规划时将建有一定规模的社区商业配套。3， 园林设计聘请国际园林设计事务所，力求营造一个充满阳光绿意的运动主题空间。4， 包装推广得体。5， 在户型设计方面，我项目优势明显
15、。6， 开发商实力方面，我项目优势明显。7， 原创的社区，要远胜过模仿者。（2）水城国际个案位置：黄河南路路北，市房产局以南开发公司：东营市城发置业有限公司代理商：无整合推广：智盟时代物业类型：高层，小高层，别墅设计单位：香港邓振威建筑设计教育配套：春晖小学，试验小学生活配套：银座城市广场，众成都市广场交通状况：交通便捷，毗邻东二路，南靠黄河路基地面积：141000平方米建筑面积：25970平方米竞争性分析项目定位为东营首座国际级全湖景至尊名邸。水城国际系东营市城发置业有限责任公司开发，占地141000，建筑面积达252835，由10栋叠加别墅、9栋小高层、18栋高层组成，绿地率高达35.70%，容积率为1.79。项目地处东城核心位置，南面紧靠340000的明潭公园，可谓上风上水，风景绝佳；周边有安泰南区、天鹅花园、锦华小区、丽景国际等成熟社区伺伴
