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1、2013年度大学生创新训练项目中期检查报告书国家级 省级 校级（请选择）项目编号：115413008 项目名称：商业银行的品牌形象结构模型研究负 责 人：李丽萍 指导教师：龙成志所属系别：工商管理系 联系方式：13631478915项目成员：陈嘉明一、文献综述（重要，请详细填写）本项目通过综合视角对商业银行品牌形象结构进行架构模型，我们通过以下两个方法进行研究。其一、对文献研究与理论进行梳理。整理国内外文献研究并梳理品牌形象研究的理论主张，建构品牌形象模型建构基本框架。品牌形象自提出以来(Garder & Levy 1955)，实务的要求使得学术界日趋重视心理计量学的理论和方法，聚焦于“顾客心
2、智集合”的内涵梳理与测评，力图将存在于消费者心智中的无形的感知、联想、态度等变量进行探测(Aaker 1997；何佳讯 2007)，以获取品牌资产来源方面的丰富信息，有效地评估、诊断品牌现状，从而找寻提升品牌形象的有效路径。其二、对于银行业品牌而言，如何进行实证建构银行品牌品牌形象结构模型。在第一个步骤理论框架的基础上，可否采用一定范围的结构化访谈并采取自由反应法等心理学研究方法发对典型消费者进行内涵探索实现对基本框架的修正与补充？对建构的模型也将进行延展性分析，以确定模型的应用性。这些都需要进一步研究和验证。典型研究成果包括： Park (1986)等学者从消费者行为视角提出BCM(Bran
3、d Concept Management)框架模型，认为品牌概念包括功能性、象征性和体验性层面，对应满足消费者对品牌的功能性、象征性和体验性需要，并将品牌形象管理具体化为品牌概念管理。Aaker(1995，2004)认为品牌管理即为品牌资产的管理，并提出以品牌形象为基础的品牌资产模型。该模型认为品牌资产包括品牌知晓度、品牌忠诚、品牌联想以及品牌感知质量和其他独占的品牌资产。 Biel(1993)从社会认知视角将品牌形象解构成公司形象、使用者形象和产品自身形象，而起点是消费者对品牌相关特性的联想，联想则分为“硬性”和“软性”两种属性。 Berthon、Holbrook和Hulbert(2003)
4、提出由具体/抽象、功能/表现两个维度构成的“品牌空间”模型，识别出四种“原型”性品牌定位：具体表现性品牌、具体功能性品牌、抽象功能性品牌及抽象表现性品牌。 Kapferer(1992)从传播与互动的角度出发将品牌视为传达者的图像，包括外显形体和内在性格；消费者对品牌的反应则是接收者的图像，包括外在反映及内在自我形象。Kapferer主张通过消费者与品牌内外角度的要素管理，实现对品牌形象的管理。 Keller(1993)将品牌形象与品牌联想等同并提出由品牌认知与品牌联想构成的品牌知识模型。Keller(1996)将品牌联想分为：属性、利益和态度。Keller(2003)进一步提出发展的品牌知识概
5、念，从纯粹认知加工的记忆节点解释为具有认知、情感、思想的品牌综合(brand synthesis)，将品牌知识划分为八种维度：认知、属性、利益、形象、思想、情感、态度、体验。Krishnan(1996)将心理学的联想网络记忆模型来解构品牌形象，从联想网络记忆理论出发，Krishnan认为应从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个方面来考察品牌联想。周朋程（2010）品牌形象的角度，探讨中国商业银行的的品牌建设问题，通过回顾中国商业银行的品牌建设历程，结合当前商业银行品牌形象建设的现状，提出了一些中国商业银行品牌形象构建的策略。BICC理论， “品牌形象分类组合”的英文缩写， BI
6、CC 将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型： 说明性品牌形象、实力性品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象以及精神性品牌形象， 这五种分类其实也是品牌营销发展的五个阶段。该理论认为， 品牌作为企业核心竞争力的主要来源， 关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果自身的品牌形象类型模糊不清，再优秀的营销策划活动也可能在激烈的市场竞争中失败。而当前研究者在品牌形象测评上大致存在三几种路径：量表测试。如Brucks 等( 2000) 发现适用于一般耐用消费品的6个品牌形象维度: 易于使用、功能性、耐久、性能、服务性和声誉。Hsieh(2002)对汽车行业品牌形象测评出4 维度、12
7、 因素的品牌形象量表。Ataman 等( 2003) 对饮料行业的品牌形象得出了3 维度、16 因素的品牌形象量表。Romaniuk 等(2003)提出了服务业(银行和保险) 18 因素量表。自由反应法。Boivin(1986) 提出了一种包含品牌联想的收集、编码和计分三个步骤的自由反应(free response)法。例如, Elliott(1994) 采用所谓的刺激约束下的自由反应法, 对品牌的象征意义进行了探索性研究。Aaker(1997) 在品牌个性维度研究中根据采用该方法所得到的特质词汇, 对现有人格量表中的特质列表进行了补充和修正。隐喻启发技术。隐喻启发技术(metaphor el
8、icitation technique)主要由Coulter 和Zaltman( 1994;1995)开发。该方法的显著特点就是用消费者自己收集和提供的各种/隐喻(如照片、图像等) 而不是品牌本身作为启发消费者联想的刺激物。品牌形象是消费者视角的品牌内涵所在，是消费者对与品牌属性、利益、价值以及公司、消费者(使用者)等要素的综合感知，并以认知、联想、态度与偏好等形态存在，为品牌资产的重要来源。不同视角的研究拓展了探测品牌形象内涵的视野，丰富了品牌形象的认知，但存在的局限是显然的。品牌模型均为概念模型，缺乏实证基础，不能进行量化测评。而基于中国情景下的本土化研究明显缺乏，在关系为背景的基础上，消
9、费者形象是否更加显著？面子文化的基背景下，视觉形象是否更加重要等等问题并没有得到证实与澄清。在品牌形象充分的研究的基础下，这些研究不足的存在，即为本研究的切入点。参考文献1 Dobni D. and Zinkhan G. M. In Search of Brand Image:A Foundation AnalysisJ Advances in Consumer Research,1990,17:110-119.3 Blackston M. Observations: Building Equity by Managing the Brands RelationshipsJ.Journal o
10、f Advertising Research, 1992,32(May/Jun):231-241.4 Gardner B.G.& Levy S.J. The Product and the BrandJ.Harvard Business Review，1955,33(2)33-39.5 Keller. Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand EquityJ.Journal of Marketing, 1993,57:1-22.6 Krishnan H. S. Characteristics of Memory A
11、ssociations: A Consumer-Based Brand Equity PerspectiveJ. International Journal of Research in Marketing, 1996,13:389-405.7 Park C. W. etc. Strategic Brand Concept-Image ManagementJ. Journal of Marketing, 1986,50 (O)：621-635.8 Kapferer J. N. Strategic Brand Management. Creating and Sustaining Brand E
12、quity Long TermM， 2nd edn， London： Kogan Page,2004:234-249.9 Biel A. L.How Brand Image Drives Brand EquityJ, Journal of Advertising Research,1993,(Nov.-Dec.): RC6 - RC12.10 Aaker Measuring Brand Equity Across Products and MarketsJ, California Manage Review,1996,38(3): 102 120.11 Barak Y. O. The imag
13、e theory: RPM and the allure of high pricesJ.Antitrust Bulletin.,2010,55(2):277-308.12 Pia A.K. Heilmann. Employer brand image in a health care organizationJ. Management Research Review. 2010,33(2):134-141.13 Paul F Nunes etc., Seven lessons for building a winning brand in ChinaJ.Strategy & Leadersh
14、ip. 2010,38(1):. 42-56.14 Sharifah F. S. A. online corporate and brand image and consumer loyaltyJ. International Journal of Business and Society.2009,10(2):1-20.15 Michelle F G., Hye-shin Kim. The relationship between consumer involvement and brand perceptions of female cosmetic consumersJ. Journal
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