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1、第一节 竞争战略研究 第二节 竞争环境研究 第三节 竞争对手研究 第二章 竞争情报研究内容 1 第三节 竞争对手研究 竞争对手研究就是通过监测竞争 对手在市场中的各种表现和变化 分析其战略意图 评估其优势 和弱点 预测其可能的反应 在 此基础上 扬长避短 制定出能 够战胜竞争对手的战略 2 一 竞争对手 在市场上 凡是为了追求共同的利益 而参与竞争的企业都可看作竞争者 但只有那些有能力与自己企业相匹敌 的竞争者才可以称为竞争对手 3 竞争者的类型 1 愿望竞争者 满足消费者的各种目前愿望 与本企业争夺同一 顾客购买力的所有其他企业 2 一般竞争者 即提供不同种类的产品以满足购买者某种愿望的 企
2、业 3 产品竞争者 即提供同一类产品的不同型号以满足购买者的某 种共同愿望的企业 4 品牌竞争者 即提供同种产品的各种品牌以满足购买者某种愿 望的企业 4 例如 美国通用汽车公司将房地产公司 耐用消费品公司 旅游公司等作为愿 望竞争者 将摩托车 自行车 旅游车 制造商等看作一般竞争者 将所有生产 轿车的公司看作产品竞争者 将提供同 等档次轿车的制造商如福特 丰田 本 田等看作品牌竞争者 其中福特 丰田 本田是通用的主要竞争对手 5 行业标准是指从一群提供或一类 彼此类同或密切相关的产品的企 业中寻找竞争对手 市场标准是指从一些力图满足相 同顾客群需求或服务于同一顾客 群的企业中寻找竞争对手 2
3、 竞争对手选择的标准 6 1 安索夫矩阵法 安索夫矩阵法 是美国加洲国际大学战 略管理教授安索夫提出的 因为企业制 定经营战略时要考虑的两大因素是产品 和市场 所以安索夫矩阵法根据企业的 产品和市场是否相同 把有关企业分为 4类 分别放入矩阵的A B C D格中 3 竞争对手选择的方法 7 表2 1 安索夫矩阵法 产产品 市场场 相同不同 相同 AB 不同 CD 8 品牌转换法 就是通过衡量产品在顾客眼 中的相似程度来确定品牌之间的转换概率 品牌转换概率越高 竞争越直接 对方 也就是最主要的竞争对手 在表2 2中 购 买A品牌的顾客60 还会购买A品牌 25 会 购买B品牌 只有1 和3 会分
4、别购买C 品牌 和D 品牌 即A B之间的转换概率比较高 是直接的竞争对手 同理 C D之间是 直接的竞争对手 2 品牌转换法 9 重复购买购买 的品牌 ABCD 初次购买购买 的品牌 A 0 600 350 020 03 B0 250 700 030 02 C0 010 040 650 30 D0 030 020 200 75 表2 2 不同品牌之间的转换概率 10 用途替代检查法 就是针对产品的不同用 途 在提供同样用途的其他产品中 选择 出提供最直接竞争产品或服务的公司作为 直接竞争对手 有时一种产品的用途有多 种 其对应的竞争对手就会有多个 3 用途替代检查法 11 风险排队法 就是在
5、确认并分析当前的竞争 对手和潜在的竞争对手基础上 依据所有的 竞争对手对企业带来的风险的大小 也就是 对本企业影响程度的大小进行排序 找出它 们共同点 并分析出影响竞争决策的关键因 素 4 风险排队法 12 视觉地图法 是通过图表的方法确定什么 品牌的产品在消费者看来同公司的产品类 似 经营环境不是由公司或竞争对手来决 定的 而是由顾客决定的 所以竞争对手 是在顾客眼中能提供满足特定需要的类似 产品或服务的任何公司 5 视觉地图法 13 二 竞争对手研究的内容 1 基本信息 2 经营现状 3 高层管理 4 生产管理 5 产品与技术 6 市场营销 7 人力资源 8 财务管理 9 品牌与文化 10
6、 发展战略 14 竞争对手的基本信息包括名称 地址 电 话 成立时间 性质 法人代表 行业类 型 经营范围 雇员人数 企业规模 机 构设置 进出口权等 这类信息一般通过 企业注册表获得 1 基本信息 15 表2 3 企业基本信息表 全称 中文 英文 地址 中文 英文 邮邮政编码编码电话电话 号码码 注册日期传传真号码码 企业业性质质注册号 注册资资本经营经营 期限 上级级主管部门门注册机关 法人代表雇员员人数 行业类业类 型企业规业规 模 营业营业 收入净资产净资产 公司进进出口权权 有 无进进出口额额 年份 元 进进出口许许可证证号 经营经营 范围围 16 2 经营现状 n了解竞争对手的经营
7、状况 需要通过 实地参观考察 访问等多种途径 在 参观访问时 应注意详细记录表2 4中 所列出的具体内容 17 3 高层管理 n竞争对手的高层管理信息包括组织结构信 息和管理人员背景信息两部分 1 组织结构信息 组织结构信息包括竞争对手内部管理结构 职能部门的划分 还包括历史沿革 隶 属关系 业务范围的变化 重大事件 政 策支持等 18 2 管理人员背景 竞争对手管理层的背景信息包括主要 领导的姓名 年龄 经历 工作态度 领导风格 管理水平 业务经验丰 富程度 个人能力 性格爱好等 19 4 生产管理 n生产管理是企业管理的核心 生产管理信息包括 生产计划 作业计划 作业控制 生产方式 生 产
8、能力 生产类型 生产过程及其组织 流水线 的组织 多品种小批量生产的对策 物流管理与 库存控制等 n生产设备是企业生产的物质基础 直接影响生产 发展和经济效益 生产设备信息包括当前设备水 平 设备的计划 设计 制造 购置 安装 调 试 使用 维护 修理 更新 改造等 20 5 产品与技术 n产品信息是指每个细分市场中产品的地 位 产品系列的宽度和深度 包括产品 组合 如产品线的种类 规格 相互关 联度等 产品特征 如外观 性能 包装 品牌与商标 质量 缺陷 技术 水平等 产品价格 批发价格 零售 价格 促销价格 等 21 n技术是一个企业永葆青春的源泉 技 术信息包括设计图纸 产品配方 制 作
9、工艺 技术流程 专利技术 技术 标准 技术创新 新产品开发速度 获奖情况等 22 6 市场营销 n营销信息包括产品的市场占有率 销售价格 销售渠道 销售区域 销售机构和销售策略六个方面 23 7 人力资源 n人力资源是企业最活跃 最积极的生产要 素 只有那些精通专业知识 善于创造性 地发挥才干的人才能够为企业做出巨大贡 献 人力资源信息包括内部管理机构的设 置与人员配置 生产部门的设置与人员配 置 员工劳动定额管理 绩效考核方法 薪酬体系 工资制度 员工档案 激励机 制 培训机制 招聘条件 晋升条件等 24 8 财务管理 n财务管理是对企业资金运营的管理 即对企 业资金的筹集与获取 运用与耗费
10、 回收与 分配所进行的管理 财务管理信息包括产品 成本 管理费用 资金筹集 资产管理 对 外投资 营业收入 利润分配 财务分析报 告 财务决策等 25 9 品牌与文化 n在激烈的市场竞争中 企业要长期生存和 发展必须树立品牌观念 并培育以品牌为 中心的企业文化 品牌建设包括品牌形象 塑造 品牌传播和品牌保护三部分内容 涉及企业内部经营理念 特有的管理制度 与管理风格 科技 质量 市场 广告 物质文明 精神文明 企业形象 规模 员工整体素质等方方面面 例如海尔集团 26 10 发展战略 n发展战略是指企业的总体发展规划 是制定各 种经营策略的基础 只有弄清竞争对手的发展 战略 才可以分析竞争对手
11、下一步可能采取的 具体战略措施 如企业的市场定位 产品定位 方针 市场推广方针 广告与促销方针 产 品定价方针 财务管理方针 研究与开发方针 人力资源管理方针以及可能出现的购并 剥 离 海外投资 横向或纵向合作等 27 n例如 华源集团的发展目标是做中国医药产业的航母 因此 并购战略成为其快速成长和发展的重要手段 主要的并购事件有以下几个 1998年华源集团从纺 织行业进入医药领域 1999年收购上市公司 浙江凤凰 几经资产置换成为 华源制药 2002年 出资11亿 元购买上海医药集团40 的股份 2004年 出资13亿元 收购北京医药集团40 的股份 2002年成立抚顺华源大 药房 2004
12、年重组福建康源医药公司和杭州医药物资 公司 2002年以1 05亿元现金吞并河南新乡市5家医院 并于2004年组建华源中原医院管理公司 通过一系列 的并购 华源在制药领域含盖了化学原料药 化学制 剂药 中药 生物制药四大领域 并向医药流通 医 疗健康领域延伸 目前 华源已经成为中国最大的医 药企业集团和纺织企业集团 其医药销售总收入列全 国医药行业第一位 28 29 30 31 爱是什么 一个精灵坐在碧绿的枝叶间沉思 风儿若有若无 一只鸟儿飞过来 停在枝上 望着远处将要成熟的稻田 精灵取出一束黄澄澄的稻谷问道 你爱这稻谷吗 爱 为什么 它驱赶我的饥饿 鸟儿啄完稻谷 轻轻梳理着光润的羽毛 现在你
13、爱这稻谷吗 精灵又取出一束黄澄澄的稻谷 鸟儿抬头望着远处的一湾泉水回答 现在我爱那一湾泉水 我有点渴了 精灵摘下一片树叶 里面盛了一汪泉水 鸟儿喝完泉水 准备振翅飞去 请再回答我一个问题 精灵伸出指尖 鸟儿停在上面 你要去做什么更重要的事吗 我这里又稻谷也有泉水 我要去那片开着风信子的山谷 去看那朵风信子 为什么 它能驱赶你的饥饿 不能 它能滋润你的干渴 不能 爱是什么 一个精灵坐在碧绿的枝叶间沉思 风儿若有若无 一只鸟儿飞过来 停在枝上 望着远处将要成熟的稻田 精灵取出一束黄澄澄的稻谷问道 你爱这稻谷吗 爱 为什么 它驱赶我的饥饿 鸟儿啄完稻谷 轻轻梳理着光润的羽毛 现在你爱这稻谷吗 精灵又
14、取出一束黄澄澄的稻谷 鸟儿抬头望着远处的一湾泉水回答 现在我爱那一湾泉水 我有点渴了 精灵摘下一片树叶 里面盛了一汪泉水 鸟儿喝完泉水 准备振翅飞去 请再回答我一个问题 精灵伸出指尖 鸟儿停在上面 你要去做什么更重要的事吗 我这里又稻谷也有泉水 我要去那片开着风信子的山谷 去看那朵风信子 为什么 它能驱赶你的饥饿 不能 它能滋润你的干渴 不能 32 爱是什么 一个精灵坐在碧绿的枝叶间沉思 风儿若有若无 一只鸟儿飞过来 停在枝上 望着远处将要成熟的稻田 精灵取出一束黄澄澄的稻谷问道 你爱这稻谷吗 爱 为什么 它驱赶我的饥饿 鸟儿啄完稻谷 轻轻梳理着光润的羽毛 现在你爱这稻谷吗 精灵又取出一束黄澄
15、澄的稻谷 鸟儿抬头望着远处的一湾泉水回答 现在我爱那一湾泉水 我有点渴了 精灵摘下一片树叶 里面盛了一汪泉水 鸟儿喝完泉水 准备振翅飞去 请再回答我一个问题 精灵伸出指尖 鸟儿停在上面 你要去做什么更重要的事吗 我这里又稻谷也有泉水 我要去那片开着风信子的山谷 去看那朵风信子 为什么 它能驱赶你的饥饿 不能 它能滋润你的干渴 不能 爱是什么 一个精灵坐在碧绿的枝叶间沉思 风儿若有若无 一只鸟儿飞过来 停在枝上 望着远处将要成熟的稻田 精灵取出一束黄澄澄的稻谷问道 你爱这稻谷吗 爱 为什么 它驱赶我的饥饿 鸟儿啄完稻谷 轻轻梳理着光润的羽毛 现在你爱这稻谷吗 精灵又取出一束黄澄澄的稻谷 鸟儿抬头
16、望着远处的一湾泉水回答 现在我爱那一湾泉水 我有点渴了 精灵摘下一片树叶 里面盛了一汪泉水 鸟儿喝完泉水 准备振翅飞去 请再回答我一个问题 精灵伸出指尖 鸟儿停在上面 你要去做什么更重要的事吗 我这里又稻谷也有泉水 我要去那片开着风信子的山谷 去看那朵风信子 为什么 它能驱赶你的饥饿 不能 它能滋润你的干渴 不能 33 n 其实 世上最温暖的语言 不是我爱你 而是在一起 所以懂得才是最美的相遇 只有彼此以诚相待 彼此尊重 相互包容 相互懂得 才能走的更远 n 相遇是缘 相守是爱 缘是多么的妙不可言 而懂得又是多么的难能可贵 否则就会错过一时 错过一世 n 择一人深爱 陪一人到老 一路相扶相持 一路心手相牵 一路笑对风雨 在平凡的世界 不求爱的轰轰烈烈 不求誓 言多么美丽 唯愿简单的相处 真心地付出 平淡地相守 才不负最美的人生 不负善良的自己 n 人海茫茫 不求人人都能刻骨铭心 但求对人对己问心无愧 无怨无悔足矣 大千世界 与万千人中遇见 只是相识的 开始 只有彼此真心付出 以心交心 以情换情 相知相惜 才能相伴美好的一生 一路同行 n 然而 生活不仅是诗和远方 更要面对现实 如果曾经
