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1、天津汽车工业集团公司发展战略 摘要报告 2001年11月6日 企业战略 天津汽车 1 n战略产生的基础 市场 竞争和能力 n新世纪的战略 n新世纪发展战略的必要条件 报告内容 2 n天汽集团所生产的产品的市场处于增长期的末端 集团随市场自然发展的余地不多 n总体上 中国轿车产业不会重现90年代在东亚高速增长的局面 消费者的需求也变得 愈趋多样化 尽管各个细分市场在未来5年仍有10 12 的增长率 但与90年代的17 增长率和30 国产轿车 的增长还相差很多 n与此同时 通过非传统的市场和渠道能够带来部分新的增长 继东部沿海城市 乡镇和内陆地区的出租车市场也将逐渐地成为一个重要的组成部分 东部沿
2、海城市的私人轿车市场存在着持续增长的前景 随着汽车行业的日趋成熟 消费者的成熟度和购买决策也在发生变化 对汽车模式的选择 越来越多样化 挑战一 市场增长潜力有限 市场 天汽集团面临着来自内部和外部的三大挑战 挑战之一是有限的是市场增长潜力 3 挑战二 关键成功因素和竞争格局的转变 竞争 n目前汽车工业存在着严重的产能过剩 此现象在未来几年仍将延续 尽管行业的 整合已经开始 但仍处于松散的整合 n在高级轿车和中级轿车方面 市场向寡头垄断的方向发展 已经出现了少数企业 逐渐通过竞争优势进行扩张 占据大部分份额 n在销售渠道方面 有以往的代理制逐渐向四位一体的专卖店模式转变 n品牌已经成为汽车工业厂
3、家与竞争对手拉开差距的关键 n产品的质量已经成为竞争成功的必要条件 再好的质量已不能成为区别竞争对手 的标志 n样式的翻新和产品外观的变化已经成为消费者需求多样化的要素 n由于生产产能的过剩和技术产品开发和生产周期的加快 降低成本成为这个产业 的最关键因素 另一个挑战是关键的成功因素和市场竞争格局正在发生演变 4 挑战三 内部能力的挑战 能力 n尽管单一产品的战略取得了一定的成功 但无法帮助天汽集团达到下一个目标 夏利 华利汽车几十年的一惯制已经不能适应消费者的变化需求 老产品的利润空间越来越小 企业必需寻求其他具有吸引力的技术和产品 并通过 挖掘企业核心竞争力来开拓新的业务 以往的战略是透过
4、一种以产品和技术为核心进行扩张 而不是围绕核心竞争力或市 场为中心进行扩张 n天汽集团目前是以内部为中心的传统型企业 与一个以市场和客户为导向的公司目标尚 有相当距离 n天汽集团在组织和管理上 已不能适应目前新竞争形势下的市场 必须充分进行改造 n在研发方向存在着方向性的问题 应由产品的开发转向以产品的改进为中心 紧紧围绕 市场的需要而设计 n在企业经营上 成本控制 财务管理 采购和生产等方面 尚有许多潜力可挖 应加强 信息技术的应用来提高效率 挑战三 天汽集团的内部能力的挑战 5 战略 企业发展战略需要通过对三个主要战略因素的清晰理解来确定 市场 n市场细分 n市场规模 增长潜力 n产品 技
5、术 n品牌 n消费者购买决策因素 n竞争激烈程度 对手表现 n确定主要的竞争指标 n进行竞争优劣势分析 n确定差异化的竞争方式 n新的竞争机会 竞争 能力 n管理的改进 n营销 品牌管理 n销售网络建设 n成本控制能力 n定价策略 市场 竞争 能力 6 n 微型轿车有一定增长空间 其他的轿车增长有限 n 消费者的需求多样化 n 出租车市场的更新需求较大 n 需求由沿海向中西部转进 市场需求增长有限 n 客户群由于成熟度的提高而 形成需求的多元化 n 随着中西部的发展及出租车 市场的扩张 销售渠道也将 向中小城镇渗透 n 在大型城市地区建立四位一 体专卖店销售网络 营销渠道变化 n加强在微型轿车
6、的竞争力 提高产品质量 n主要的国外厂家加强市场渗 透 n加强品牌管理 竞争加剧 目标市场 n依靠合作伙伴 提高规模 降低成本 n生产能力过剩 n价格战 n利用现有产能 以规模竞争 n控制采购成本 成本压力增加 对于市场和竞争的分析 包括市场需求 竞争的变化 厂商的成本压力和厂商的营销渠道 变化等方面 7 微型轿车 10万以下 普通级轿车 10 15万 中级轿车 15 20万 国内需求预测 万辆 n预估2000 2005年的年增长率为10 1 n竞争主要集中于一些新进入的整车厂 n产品尚未成熟 客户对价格特别敏感 n增长主要来自于私家车的发展 n增长最为迅猛 5年的年增长率达13 6 n目前竞
7、争集中于中国前三大整车厂 未来将 有更多的国外大厂 如丰田 打入这个市场 n私家车用户将呈倍数增长 出租车则呈稳定 增长 集团用车发展停滞 n预估2000 2005年的年增长率为9 6 n除了目前作为普通级轿车的豪华型市场 未 来将有更多针对此细分市场设计的车型 n目前超过50 为机构用车 至2005年机构用车 与私人用处车将各占43 的份额 说明 对市场需求的预测和分析表明 20万元以下的轿车呈平稳增长 其中尤以普通级轿 车增长速度较为突出 22 5 13 9 46 8 24 7 29 2 18 5 2000年2005年 数据来源 咨询公司分析 8 中高级轿车 20万 30万 高级轿车 30
8、万以上 多功能车 9 2 5 3 6 5 3 8 4 5 0 5 2000年2005年 国内需求预测 万辆 n预估2000 2005年的年增长率为11 7 n目前竞争集中在帕萨特 雅阁和红旗三种车 型 未来将是国外整车厂商向中国出口的重 点 n私家车和集团用车平分市场 n2000到2005年的年增长率达11 3 n目前产品主要是红旗 雅阁 别克和奥迪 n进口车是这个细分市场的主要竞争对手 n集团用车占有60 的份额 n预估2000年 2005年的年增长率高达55 2 n目前国内唯一的生产厂商 上海通用在生产 多功能车 未来将有更多大厂开始在现有轿 车底盘上开发多功能车 说明 中高档轿车增长稳定
9、 而作为新兴市场的多功能车将有高速增长 但总体需求量仍没 有突破性的改变 数据来源 咨询公司分析 9 微型客车 n预估2000 2005年的年增长率为17 4 是国内 增长潜力最大的市场 n目前竞争集中于哈飞 昌河 长安 柳微 天 汽和新进入市场的一汽佳宝 n主要厂商计划提升微客档次 推出高档微客 n市场需求正从城市向农村 东部向中西部扩张 n增长主要来自于都市的机构用车 农村的私人 用车和出租用车 89 8 40 2 2000年2005年 说明 数据来源 咨询公司分析 微型客车是需求量最大的市场 预计2005年将有90万辆左右的市场需求 10 预估中国轿车 多功能车和微型客车市场到2005年
10、总需求将达200万辆 而其中以 微客 普通级轿车为主 微型轿车和中级轿车为辅 数据来源 咨询公司分析 普通型 轿车 中高 级轿 车 高级 轿车 多功 能车 总需求中级 轿车 微型 轿车 基本估计 保守估计 乐观估计 2005年中国轿车业的需求预测 万辆 22 5 46 8 29 2 9 2 6 5 4 5 需求量年增长率 217万辆15 2 200万辆13 3 182万辆11 2 89 9 微型 客车 11 从销售收入来看 到2005年轿车 微客和多功能车的市场规模将达到2092亿 其中 以普通级轿车 中级轿车的规模最大 数据来源 咨询公司分析 2005年中国轿车业的需求预测 亿人民币 普通型
11、 轿车 中高 级轿 车 高级 轿车 多功 能车 总需求中级 轿车 微型 轿车 135 585 512 230 244 101 285 微型 客车 2092 需求规模年增长率 2276亿14 8 2092亿12 9 1907亿10 8 基本估计 保守估计 乐观估计 12 预估2005年轿车销售 0 20 40 60 80 100 从轿车的用途分析 微型出租车市场所占的份额在迅速缩小 集团用车需求在向中 高档发展 私人用车份额成长幅度最大 以微轿增长尤为快速 普通级和中级次之 说明 n由1999年到2005年的轿车需求额变化可以看出 从轿车的档次而言 微轿的比例在缩小 而中高 级和高级轿车的比例在
12、增加 n从轿车的用途分布分析 私人用车的比例有突破 性成长 而集团用车和出租用车则相对减小 n从各档次轿车的用户结构分析 微轿的私人用车 市场大幅取代了目前的微轿出租车市场 普通级 轿车中的私人用车吸收了目前的集团用车份额 中级轿车则同样是私人用车的增长点 集团用车 和出租用车的比例都对应的减少 中高级和高级 轿车的购车用户比例则相对稳定 仍维持集团用 车与私人用车平分市场的局面 n总体而言 市场份额最大的是普通级轿车的私人 用户市场 微轿和中级轿车的私人用户市场以及 普通级轿车的出租车市场次之 数据来源 咨询公司分析 1999年轿车销售 微轿 普通级 中级 中高级 高级 私人集团出租 微轿
13、普通级 中级 中高级 高级 0 20 40 60 80 100 私人集团出租 13 0 20 40 60 80 100 出租 集团 私人 预估2005年轿车销售 从轿车用途和地域需求分析 未来5年的私家车市场仍将集中于东部地区 出租车 市场则以在东部和中部的更新需求较为显著 20002005 万辆 西部 中部 东部 中国出租车市场预测 20002005 西部 中部 东部 万辆 中国私家车市场预测 说明 n由2005年的轿车用途和地域需求分析看 出 私家车市场仍集中在东部 出租车 市场则是在东部和中部有同步增长 n出租车市场的需求主要来自于东部和中 部的出租车更新需求驱动 数据来源 咨询公司分析
14、 西部中部东部 25 63 2 新增需求 更新需求 新增需求 更新需求 新增需求 更新需求 17 38 21 4 14 同时 一些新型的销售模式在中国出现 资料来源 咨询公司内部资料 咨询公司访谈 咨询公司分析 渠道和结构市场的方式问题 考虑的方面 有限的产品 完整的服务仅限在局部范围 产品的组合 完美服务 多种品牌的新车 大规模 中介 带折扣的整体购买 集团销售 由中间商处理购买者 事先谈好折扣价格 用费用较低的网络 电话处理 多种品牌的旧车 大规模 中介 销售人员工资 而不是佣金 利用 系统化 模式 存在 汽车销售的利润 维持增长 评估利润空间 有吸引力的利润 消费者的意识 二手车的获得
15、快速拥有二手车市场领导地 位 资本 兼并 小型的传统经销商 大型的传统经销商 特大型的经销商 连锁店 制造商直销 汽车购买俱东部 汽车经纪人 二手车超级市场 特别的零配件和服务 市场影响 上升 下降 销售渠道管理 15 红旗世纪星 捷达5V 富康1 6 捷达AT 毕加索 桑塔纳2000 帕萨特 普桑 云雀 奥迪A6 2 4 别克 桑迪雅 快乐王子 都市贝贝 奥拓 富康1 4 别克新世纪 雅阁 雷诺风景 一汽博雅 捷达2V 塞欧 奇瑞 夏利2000 悦达悦达 英格尔 优尼卡 美日 吉利 金夏利 帕里奥 羚羊 老夏利 福莱特 奥迪A6 1 8 国外 OEM 国内 OEM 在中高级轿车的竞争越来越趋
16、于寡头竞争和国际跨国公司的竞争 而在经济型和微 型轿车的竞争还处于分散和国内的OEM厂家为主 数据来源 汽车产销快讯 16 在低于1 3升排量的轿车中 天汽处于一定的优势 云雀 奥拓快乐王子 两厢夏利 金夏利 吉利美日 羚羊基本型 三厢夏利 夏利2000 奥拓都市贝贝 吉利豪情 海南马自达 羚羊世纪星 夏利7101 排量 升以下车型销量图 以 年第一季度为例 天汽产品 其他 注释 1 数据来源 汽车产销快讯 2 图中圆圈大小表示相应的市场规模 17 在高于1 3升排量的轿车中 基本上由一汽 二汽和上汽所主导 英格尔 赛欧SL SLX 捷达2V 5V 捷达都市先锋 帕萨特 奥迪I 奥迪 悦达K14L 富康RP 富康RL 雅阁 富康988ES 红旗 雅阁 捷达都市阳光AT 奥迪 雅阁 红旗世纪星 上汽 一汽 二汽 其他 排量 升 价格 万元 桑塔纳2000 桑塔纳2000 普桑 神龙988EX 富康988ES 奇瑞 红旗 排量 升以上车型销量图 以 年第一季度为例 注释 1 数据来源 汽车产销快讯 2 图中圆圈大小表示相应的市场规模 18 随着总体产能的过剩和市场价格战的日益激烈 降低成本
