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1、3 1Consumer Preferences 3 2Budget Constraints 3 3Consumer Choice 3 4Revealed Preference 3 5Marginal Utility and Consumer Choice 3 6Cost of Living Indexes C H A P T E R 3 Prepared by Fernando Quijano Illustrator 消费费者行为为 CHAPTER OUTLINE 3 1 消费费者偏好 3 2 预预算约约束 3 3 消费费者选择选择 3 4 显显示性偏好 3 5 边际边际 效用与消费费者选择选
2、择 3 6 生活成本指数 消费费者行为为 说说明消费费者行为为理论论重要性的两个例子 苹果肉桂香麦片 是通用磨坊 General Mills 决定推出的新谷物类类早 餐 进进入市场场之前 通用公司需要为为其定价 食品券法案 在20世纪纪60年代初期 食品券法案 确立初期 政策设计设计 者面临临一个问题问题 在多大程度上 食品券会给给人们们提供更多 的食物 而不仅仅仅仅 是对对他们们所购买购买 食物进进行补贴补贴 消费费者行为为 以上两个问题问题 需要理解消费费者行为为理论论 消费费者行为为理论论 解释释消费费者如何在不同的商品和服务务之间间分配其收入 以实现实现 他们们的福利最大化 这这是微观
3、经济观经济 学的一个基本问题问题 消费费者行为为 学习习消费费者行为为理论论需遵循以下三个步骤骤 研究消费费者偏好 消费费者想要什么 描述人们们如何以及为为什么更偏好于一种商品 消费费者面临预临预 算约约束 消费费者能买买什么 他们们的收入是有限的 消费费者也必须须得考虑虑价格 消费费者选择选择 消费费者怎样选择样选择 给给定偏好和收入 消费费者选择购买选择购买 能使其满满足程度 最大化的商品组组合 消费费者行为为 经济经济 学家近年来已经发经发 展了一些消费费者行为为模型 其有 关理性和决策的假设设更符合现实现实 这这个研究领领域被称为为行为经济为经济 学 behavioral econom
4、ics 吸收 了大量的心理学及相关领领域的发现发现 消费费者行为为基本模型必须须得做一些简单简单 的假设设 不过过 我们们仍要强调调 此基本模型已经经极其成功地解释释了实际观实际观 察 到的有关消费费者选择选择 和需求特征的大多方面 因此 这这个模型就是经济经济 学的一个基本的 母机模型 workhorse 它应应用广泛 不仅应仅应 用于经济经济 学领领域 而且应应用于其他诸诸如金 融学和市场营销场营销 学等相关领领域 消费费者偏好 3 1 市场篮场篮 子 商品束 特定数量的一种或多种产产品的组组合 TABLE 3 1可选择选择 的市场篮场篮 子 A2030 B1050 D4020 E3040
5、 G1020 H1040 市场篮场篮 子食物数量 单单位 衣服数量 单单位 为为了说说明消费费者行为为理论论 我们们将问问消费费者在两个市场篮场篮 子之间间是否偏好其中一 个 关于偏好的一些基本假设设 完备备性 completeness 假设设偏好是完备备的 换换言之 消费费者可以对对所有可能的篮篮子进进 行比较较和排序 所以 对对于任何两个市场篮场篮 子A和B 消费费者要么偏好其中 的A 要么偏好其中的B 要么觉觉得两者无差异 这这里无差异是指消费费者从两个篮篮子中得到的满满足程度相同 注意 这这些偏好是忽略成本的 一个消费费者可能偏好牛排 而不是汉汉 堡 但他也可能会选择买汉选择买汉 堡
6、因为为它更便宜 关于偏好的一些基本假设设 传递传递 性 transitivity 偏好是可传递传递 的 传递传递 性意味着如果消费费者在市场篮场篮 子A和B中 更偏好A 在B和C中更偏好B 那么消费费者在A和C中就更偏好A 传递传递 性通常是消费费者保持一致性的必要条件 越多越好 more is better than less 商品被假定是合意的 也就是好的 这样这样 消费费者总总是偏好任何一种商品多一点 而不是少一点 另 外 消费费者是永不满满足的 多总总是好的 哪怕只多一点点也好 描述个人偏好 因为对为对 于每种商品 人们们都 是偏好多的 所以我们们能够够比 较较阴影中的市场篮场篮 子
7、市场篮场篮 子A显显然比市场篮场篮 子G 更受到偏好 而E比A显显然更 受到偏好 然而 如果缺乏其他的信息 A就不能与B D或H进进行比 较较 无差异曲线图线图 无差异曲线线代表了能带给带给 消费费者相同满满足程度的所有市场篮场篮 子的组组合 经过经过 市场篮场篮 子A的无差异 曲线线U1显显示了如A一样样能 给给消费费者带带来同等满满足程 度的所有市场篮场篮 子 包括 篮篮子B和D 该该消费费者在市场篮场篮 子E和 A之间间偏好E 因为为E在U1 之上 但他在H或G和A之 间间偏好A 因为为前两者在 U1之下 无差异曲线图线图 无差异曲线线簇是一组组描绘绘个人 偏好的无差异曲线线 在无差异曲
8、线线U3上的任何一个 市场篮场篮 子 比如市场篮场篮 子A 都比 在曲线线U2上的任何一个市场篮场篮 子 例如篮篮子B 更受偏好 而后 者又比在U1上的任何一个市场场 篮篮子 如D 更受偏好 无差异曲线线簇 一组组无差异曲线线 描绘绘一个人对对两种产产品的所有组组合的偏好 每一条无差异曲线线表明了那些对对消费费者来说说无差异的所有市场篮场篮 子 无差异曲线图线图 如果曲线线U1和U2相交了 那 么消费费者理论论中的一个假设设便 会遭到违违背 依据这这一图图形 消费费者应该应该 同样样偏好市场篮场篮 子A B和D 然而因为为B拥拥有的两种商品 更多 所以B比D更受到偏 好 无差异曲线线不能相交
9、无差异曲线图线图 无差异曲线线的斜率度量了两 种商品对对消费费者的边际边际 替代 率 MRS 图图中 衣服 C 和食物 F 之间间 的边际边际 替代率 从6 A至B 降 到4 B至D 再降到2 D至E 再降到1 E至G 当边际边际 替代率沿着无差异曲 线递线递 减时时 该该曲线线便是凸 的 边际边际 替代率 无差异曲线线的形状 边际边际 替代率 边际边际 替代率marginal rate of substitution MRS 消费费者为为了获获得额额外的1单单位商品而愿意放弃的其他商 品的最大数量 为为了使本书书前后一致 消费费者为为了获获得横 X 轴轴 上额额外的1单单位商品而愿意放弃的纵
10、纵 Y 轴轴上商品的数 量的形式来定义义MRS 边际边际 替代率 凸性CONVEXITY 沿着无差异曲线线往下时时 MRS也下降 MRS的递递减反映了消费费者偏好的一个重要特征 这这也是关于消费费 者偏好的第四个基本假设设 边际边际 替代率递递减 如果MRS沿着无差异曲线递线递 减 那么这这条无差异曲线线便是凸的 凸向原点 消费费者偏好平衡的市场篮场篮 子 无差异曲线线的形状说说明了一个消费费者以一种商品替代另 一种商品的愿意程度 完全替代品和完全互补补品 完全替代品perfect substitutes 两种商品之间间的的边际边际 替代率是常数 描绘对这绘对这 两种商品消费费的权权衡抉择择的
11、无差异曲线为线为 直线线 对对于完全替代品来说说 其无差异曲线线的斜率不一定等于 1 完全互补补品perfect complements 两种商品之间间的的边际边际 替代率是零或者无穷穷大 无差异曲线为线为 直角形状 在 a 图图中 鲍鲍勃将橙汁和苹果汁视视作完 全替代品 对对他来说说 在喝一杯橙汁或 喝一杯苹果汁之间间 是毫无差异的 在 b 图图中 简简将左鞋和右鞋看成是完全互 补补品 多一只左鞋并没有给给她带带来更多的满满 足 除非她还获还获 得了相匹配的右鞋 完全替代品和完全互补补品 厌恶厌恶 品 厌恶厌恶 品bads 少一点比多一点好 也称有害商品 如何处处理厌恶厌恶 品呢 从研究的意
12、义义上重新定义产义产 品 这样这样 消费费者的偏好 就表现为现为 偏好较较少的厌恶厌恶 品 这样这样 一个倒置使得厌恶厌恶 品变变成了有益品 对对汽车车不同特性的偏好被描述为为无差异曲线线 每条无差异曲 线线描述了带带来相同满满足程度的各种加速性能和内部空间组间组 合 对对于汽车车特性的偏好 福特野马马的拥拥有者 a 愿意放弃较较大的空间间以 获获得额额外的加速性能 福特探索者的拥拥有者 b 恰恰相反 他 们们更偏好空间间而不是加速性能 EXAMPLE 3 1 新车设计车设计 I 效用和效用函数 效用utility 消费费者从一个市场篮场篮 子中得到的满满足程度的数值值表 示 从不同的市场篮场
13、篮 子中得到的效用可能不同 如果购买购买 一本 微观经济观经济 学 比你购买购买 一件衬衬衣 获获得的满满足程度更高 则认为书则认为书 的效用大于衬衬 衣 效用函数 赋赋予每个市场篮场篮 子以一定效用水平的公式 U F X Y 效用和效用函数 市场篮子食物衣服 效用 A838 2 3 14 B646 2 4 14 C444 2 4 12 消费费者对对市场篮场篮 子 A her utility maximizing combination of food and books is at point A on indifference curve U1 Rachel requires a budg
14、et sufficient to purchase the food book consumption bundle given by point B on line l2 and tangent to indifference curve U1 TABLE 3 3 IDEAL COST OF LIVING INDEX Price of books 20 book 100 bk Number of books156 Price of food 2 00 lb 2 20 lb Pounds of food100300 Expenditure 500 1260 2010 RACHEL 2000 S
15、ARAH COST OF LIVING INDEXES FIGURE 3 24 1 of 2 A price index which represents the cost of buying bundle A at current prices relative to the cost of bundle A at base year prices overstates the ideal cost of living index COST OF LIVING INDEXES FIGURE 3 24 2 of 2 TABLE 3 3 IDEAL COST OF LIVING INDEX Pr
16、ice of books 20 book 100 bk Number of books156 Price of food 2 00 lb 2 20 lb Pounds of food100300 Expenditure 500 1260 2010 RACHEL 2000 SARAH Laspeyres Index Laspeyres price index Amount of money at current year prices that an individual requires to purchase a bundle of goods and services chosen in a base year divided by the cost of purchasing the same bundle at base year prices COMPARING IDEAL COST OF LIVING AND LASPEYRES INDEXES The Laspeyres index overcompensates Rachel for the higher cost of
