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1、 网络调研即网络调查与研究的简称 是指个人或组织为了某个特定的营销决策 利用互联网技术与资源开展的收集整理市场营销 信息 分析判断市场营销情况的网络营销活动的 总称 1 及时性和共享性 例如利用电子邮件发送调 查问卷 博客共享问卷调查信息 2 便利性和低成本 网上操作无需支付大量费 用 3 客观性 准确性和可处理性 尊重客观事实 采集数据准确 适合计算机系统处理 1 企业所服务的消费者的信息 消费者的个人特征 地址性别年龄等 价格定位 购买行为调研 服 务需要调研 需求量调研 广告效果调研 2 企业所营销的产品或服务的有关信息 供求状况 市场容量 占有率 商品销售趋势 满意度等 3 企业所选择
2、的目标市场的信息 多方面研究和分 析目标市场的需求情况 4 企业所面对的竞争对手的信息 竞争对手的市场占 有份额 实力 竞争手段等 知己知彼百战百胜 表 现为 主要途径是访问竞争者的网站主动收集材料 5 企业所处的营销环境的信息 宏观和微观环境 1 准备阶段 调研规划阶段 表现为6W2H 调研什么 what 调研目的 why 调研对象 which 调研主体 who 调研时间 when 调研范围 where 调研方法 how to do 调研费用预算 how much 2 实施阶段 这个阶段的主要任务是调研计划的具体实施过程 其主要工作是 查询调研对象 编写调研问卷 策 划进行调研 安排在互联网
3、上进行相关信息的查询 在互联网上进行相关查询的方式一般有 选择本企 业的网站 利用其他网站 通过电子邮件 新闻组 或通过搜索引擎访问 3 调查结果处理阶段 a 把调查信息送入数据库有些调查信息可直接转入 数据库 如通过网站的问卷调查 有些信息需要 经过人工的整理再转入数据库 如通过电子邮件 新闻组 这也是一项繁杂的工作 同时需要一些 判断和技巧 不要只提取急需的资料 而不转入数 据库 b 通过数据库和分析策略提取所需的资料通过数 据库和分析策略 通常需要一些专用软件按分析策 略从数据库提取资料 提取所需资料 需要注意的 是 对这些资料的提取需要结合本单位目前的状况 和经营目标 c 编写调研报告
4、 为网络营销提出建议和意见 网络调研的结果最终要通过调研报告的形式反映出 来 调查报告的题目 1 网站建设要有吸引力 2 调查问卷设计要合理 3 吸引高比例的人参与调研 4 要公布保证个人信息不泄露的声明 5 避免滥用市场调研功能 6 尽量降低样本分布不均衡的影响 7 参与者的奖项设置要合理 8 多种网上调研手段相结合 一 网络调研的方法按照网络调研所收集的信息来 源划分 网络调研包括对原始资料的调研和对二手 资料的调研两类方法 对原始资料的调研 需要调研者直接收集并分 析所需要的信息资料 也称直接调研 其缺点是工 作量较大 需要投入的人财物较多 其优点是收集 到的信息具有较高的可靠性 客观性
5、 及时性和实 用性 对于二手资料的调研 主要查询与分析别人 已经收集整理出来的信息 也称间接调研 相对来 说 这种方法不需要投入太多的人财物 但在及时 性 实用性 可靠性方面却不一定理想 一 直接调查方法 网上市场调查可以使用专题讨论 法 问卷调查法和实验法 专题讨论法是借用新闻组 邮件列表讨论组和网 上论坛的形式进行 问卷调查法可以使用 主动出击 分 送和在网站上刊登 被动 等形式 实验法则是选择多个可比的主体组 分别赋予不 同的实验方案 控制外部变量 并检查所观察到的差异 是否具有统计上的显著性 这种方法与传统的市场调查 所采用的原理是一致的 只是手段和内容有差别 按照网络调研所收集的信息
6、来源划分 网络调研有直接调研和间接调研两类 方法 1 按照收集信息的方法划分 网上问卷调研法是最常用的收集原始资料的网 络营销调研方法 网上直接调研 网上问卷调研法 网上讨论法 网上观察法 2 按照调研者在组织调查样本过 程中的行为特点划分 被动调研法的出现是市场营销调研的一种新情况 网上调研 主动调研 调研者主动组织调 研样本 完成统计调查与分析 活动的方法 被动调研 即调研者被动地等待 调查样本造访或提供信息完成统 计调查分析的方法 3 按照收集信息所采用的技 术手段来划分 站点法 电子邮件法 随机IP法 视频会议法 站点法 是将调查问卷的HTML文 件附加在一个或几个网络站点的Web上
7、使浏览这些站点的网上用户在此Web 上回答调研问题的方法 站点法属于被动调研法 这是网 络经济条件下出现的基本的网上调研 方法 电子邮件法 是调研者通过发送电 子邮件将调研问卷寄发给一些特定的网 上用户 由用户填写后再以电子邮件的 形式回复给调研者的一种调研方法 电子邮件法属于主动调研法 在原 理上 与传统的邮件调研法相似 优点 是电子邮件传送的时效性得到了大大的 提高 随机IP法 是以产生一批随机IP 地址作为抽样样本的调研方法 随机IP法属于主动调研法 其理 论基础是随机抽样 利用该方法可以 进行纯随机抽样 也可以依据一定的 标志排队进行分层抽样和分段抽样 视频会议法 是基于Web的计算机
8、辅助 访问 Computer Assisted Web Interviewing 简称CAWI 是将分散在不同 地域的被调查者通过互联网视频会议功能虚 拟地组织起来 在主持人的引导下讨论调研 问题的调研方法 5 2 3 网上问卷调研法 网上问卷调研法是在网上发布问卷 被调研对象通过网络填写问卷 最后 通过网络回收 甚至整理分析 问卷完 成调研的方法 利用问卷调研是网上最流行 最方 便的调研方式 1 网上问卷调研法的概念 网上问卷调研的方法一般有两大类 网上问卷调 研的方法 站点在线调研法 电子邮件邮寄问卷法 2 站点在线调研法 站点在线调研法是将调查表或调查 问卷放置在网络站点上 由访问者自愿
9、 填写 网上调研问卷既可以投放在本企业 的站点上 也可以投放在综合门户网站 或相关的行业门户网站上 站点在线调研法的概念 在线调研问卷的基本结构 在线调研问卷的结构一般由五个部 分构成 调研问卷名称 问候语 问题项目栏 备选答案栏 编码栏等 其常见格式如图所示 文字输入行 如例子中的 姓名 和 对水果 市场的建议 问卷中文字行输入的格式要少用 一 方面用户输入麻烦 另一方面 计算机处理也复杂 一些 多项中选一项 如例子中的 年龄 客户 只要在合适的圆圈中用鼠标点击即可 此外 还有 另一种形式 下拉菜单式 如例子中的 每天的需 要量 这是一种很常用的格式 多项中选几项 如例子中的 选择喜爱的水果
10、 客户只要在合适的方框中用鼠标点击即可 这也是一 种很常用的格式 密码文字输入行 这在例子中没有 其格式 同文字行输入 但键入的字符不直接显示在屏幕上 而是显示点符 或星符 这是一种保密输入要求 例如要求输入客户会员的密码 提问的意思和范围必须明确 当看到 最近你 从这家电器商店购买了什么家电产品 的提问时 首 先使被调查者感到困惑的是 最近 是指什么时间段 此时 应明确具体的时间段 如 三个月之内 等 避免引起人们反感或偏冷的问题 应该尽量 避免提问引起人们反感的问题 也不要提很偏冷的问 题 只有回答者能够予以冷静的判断和回答的问题 才能得到有效的调查结果 调查问卷中的所有问题都应设计得能够
11、得到 精确答案 首先要明确通过调研要达到什么目的 所 有问题都要围绕主题设计 电子邮件邮寄问卷法是用E Mail按照已知 的地址将问卷发送给被调查者 被调查者完成问 卷后再用e mail回复 或者是在其他媒体上发出 调查问卷 用电子邮件来收集回答的方法 3 电子邮件邮寄问卷法 E mail问卷制作方便 分发迅速 利用电子 邮件的群发功能 可快速得到调研信息 可以有选择地控制被调查者 由于直接出现 在被访者的私人信箱中 因此能够得到注意 电子邮件邮寄问卷法的优点是 容易遭到被访问者的反感 有侵犯个人隐私之嫌 有可能违反 反垃圾邮件法 因此 使用该方 法时首先应征得被访问者的同意 或者估计被访问
12、者不会反感 并向被访问者提供一定补偿 如有奖 问答或赠送小件礼物 以降低被访问者的敌意 其次 它只限于传输文本 图形虽然也能在E mail中进行链接 但与问卷文本却是分开的 再次 大量的反馈电子邮件必须用专用软件 自动处理 电子邮件邮寄问卷法的缺点是 多媒体和动画的加入肯定会使问卷调研声画 俱备 生动得多 从技术上已经没有障碍 主要 是网络的传输速度 4 动画式 多媒体 问卷调研 问卷调研时 特别希望能留住访客 但访客往 往很吝啬自己的眼球 把注意力转向别处 而对于 游戏或网络上的游戏 有许多访客很愿意对它专心 致志 如果问卷调研能够设计成游戏式的 就是一 种很好的创意 5 游戏式问卷调研 技
13、巧之一 避免复杂 抽象 专业 技巧之一 避免复杂 抽象 专业 夸张词汇夸张词汇 例例1 1 假设你注意到你冰箱中的自动制冰功能假设你注意到你冰箱中的自动制冰功能 并不像并不像 你刚把冰箱买回来时的制冷效果那样好 于是想修你刚把冰箱买回来时的制冷效果那样好 于是想修 理下 遇到这种情况 你脑子里会有些什么顾虑 理下 遇到这种情况 你脑子里会有些什么顾虑 更正 更正 如果冰箱的制冰功能运转不正常 你会怎么办如果冰箱的制冰功能运转不正常 你会怎么办 例例2 2 你经常来天虹商场吗 你经常来天虹商场吗 更正 更正 你多长时间来天虹商场一次 你多长时间来天虹商场一次 例例3 3 你认为本公司产品的定位是
14、什么 你认为本公司产品的定位是什么 更正 更正 你认为本公司的产品给你的第一印象是什么你认为本公司的产品给你的第一印象是什么 例例4 4 你认为你会花多少钱去购买一副能防止眼睛你认为你会花多少钱去购买一副能防止眼睛 失明的太阳光紫外线的太阳镜 失明的太阳光紫外线的太阳镜 更正 更正 你愿意花多少钱购买一副能防止太阳辐射的你愿意花多少钱购买一副能防止太阳辐射的 太阳镜 太阳镜 例 例 吸烟有害健康 您不抽烟是吗 吸烟有害健康 您不抽烟是吗 更正 更正 您抽烟吗 您抽烟吗 例 例 你喜欢什么牌子的冰箱和电视机 你喜欢什么牌子的冰箱和电视机 改正 改正 你喜欢什么牌子的电视机 你喜欢什么牌子的电视机
15、 或或 你喜欢什么牌子的冰箱 你喜欢什么牌子的冰箱 例 例 你能回忆起上星期的广告吗 比如你在报纸你能回忆起上星期的广告吗 比如你在报纸 中缝上看到的中缝上看到的 更正 更正 你是否记得上周的报纸或电视上的广告 你是否记得上周的报纸或电视上的广告 例 例 请问你的真实年龄是请问你的真实年龄是 更正 更正 你属于下列哪一年龄段 你属于下列哪一年龄段 A A 2020以下以下 B B 20 3020 30 C C 30 40 D30 40 D 4040以上以上 例 例 你最近一次在超市买的鸡蛋是多少钱 你最近一次在超市买的鸡蛋是多少钱 更正 更正 你最近一次在超市买的鸡蛋你最近一次在超市买的鸡蛋
16、是是 A A 5 5毛毛 B B 低于 低于5 5毛毛 C C 高于 高于5 5毛毛 例 例 请问你们家庭的年支出大约是多少 请问你们家庭的年支出大约是多少 更正 更正 请问你们家庭的月支出大约是多少 请问你们家庭的月支出大约是多少 为更好地了解大家对于2010年世博会的期待和想法 特展开此次调查问卷 欢迎大家来参与 1 您的性别 男 女 2 您所在的城市是 3 您是否曾通过现场 电视广播等各种渠道参观 了解过其他历届世博会 有过且较关注 有过但不是十分关注 偶尔 较少 根本没有 4 关于上海世博会您知道多少 多选题 性质 口号 举办时间 会徽 吉祥物 5 您是在什么时候了解到这些信息的 三年前 一年前 六个月前 三个月前 一个月前 如果没有做这份问卷 还不知道这个信息 6 上海世博会期间 是否需要制作特殊的服装 需要 展现上海精神面貌 不需要 大家有穿衣的自由 干净就好 是 否 7 上海世博会的吉祥物是什么 福娃 海宝 森林小子 熊猫 8 上海世博会是中国第几次举办世博会 1 2 3 4 9 上海世博会持续多久 5个月 6个月 7个月 一年 13 您听说过以下哪些上海世博会的关键词
