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1、广告设计 第三讲 创意执行的七个步骤 1 1 学习要点 通过创意执行七步骤 观念 概念 判断 方法 执行 检测 态度 的学习 建立正确的广告创作观 通过 一个概念的放射性思维 训练 尝试让元素鲜活 将想象 拉开的创意方法 通过创意小组 头脑风暴的演绎 对作业选题 操作节奏 草 图 备图 完稿 创意深化与审美执行 进行全程演练 通过小组作业的提案演讲 锻炼表述能力 检验精神风貌 同时 也通过担当评判 测量自身眼光和判断的敏锐度 根据授课内容提纲和小组作业状况 在课程结束前进行一次测验 通过自我总结 发现存在的问题 明确以后努力的方向 2 2 创意执行的七个步骤 步骤一 建立先进广告观 传统广告观
2、 做产品 做功能 传达商品信息 做法与方式是 告诉消费者 新锐广告观 做品牌 做个性 满足欲望需求 做法与方式是 注意消费者 3 3 All day Everyday 4 4 All day Everyday 5 5 ESPN是当今世界最著名的体育电视网 24小时连续播出的体育节目频道 6 6 品牌广告行为要求 一 注意消费者 是沟通的基础 二 塑造个性 才能 建立印象 三 塑造是一个过程 四 品牌广告 是一个按既定方针去做的 个性行为 7 7 porsche 8 8 步骤二 寻找大创意概念 运用现代意识来展开广告设计 我们可以这样 认为 一个科学的广告开端先是一个概念 由 于这一概念 这个分
3、立的部分才可脱离其他事 物的干扰而被思考 从这一概念 这个广告才 能指望在抽象中逐步形成完整认识 9 9 1010 一 品牌概念与大创意概念 一 什么是 品牌概念 品牌概念 是根据目标对象的需求制定 做的是功能背后的支持 1111 1212 二 什么是 大创意概念 大创意概念 是根据品牌的个性制订 通过创意塑 造将自身与其他品牌区别开来 需要说明的是 大 创意 是品牌塑造的指挥棒 大创意概念 则是 大创意 在制定阶段首先需要寻找的关键概念词 1313 1414 二 寻找大创意 美国 当代广告学 第七版在 广告战略与创 意组合 一节中写到 广告战略包含了创意组 合的各个部分 目标受众 产品概念
4、传播媒 介和广告讯息 今天做品牌广告时 可考虑将 产品概念 替 换为 品牌概念 皇冠Smirnoff 1515 皇冠Smirnoff 1616 皇冠Smirnoff 为了纯度经过10 的过滤 为了纯度经过三次蒸馏 1717 著名的烈酒Smirnoff 据说是喝 了就会醉 透过酒瓶看到的东西 显然是纯粹的酒后幻觉 1818 美国 当代广告学 第七版在 艺术家的作用 构思并完成大创意 一节写到 艺术家必须完成两项任务 寻找大创意 完成大 创意 寻找大创意 寻找关键的文字或视觉概念来传播 要说明的内容 也就是说在撰写文案或设计美术 作品之前 先在大脑中形成广告的大致模样 这 一环节又叫形象化环节或概
5、念化环节 是广告创 作中最重要的一步 也是寻找大创意的环节 1919 2020 大创意是建立在战略之上的大胆而又富于 首创精神的创意 以一种别开生面的方式 将产品利益与消费者的欲望结合起来 为 广告表现对象注入生命活力 使读者或听 众忍不住驻足观看和收听 2121 2222 那么 战略与大创意 之间的区别在哪里 战略指明讯息的方向 大创意则使战略鲜 活起来 战略要求推 论 而大创意则要求 灵感 广告中的大创意几乎 永恒不变 都是由美 术和文案组合而成 大多数广告都回利用 某个字眼或句子是正 文与形象产生联系 2323 2424 为此 除了要将 品牌概念 放置于 企业品 牌战略 的核心位置 在广
6、告行为上还必须制 定 大创意概念 用 大创意 控制广告方 向 用性格特征是概念鲜活 2525 巨石阵雅典卫城 阿维尼翁断桥 2626 千篇一律的广告肯定是浪费金钱 有经验的创意总监都会懂得 耐克 摔不死的特定动作 是不能用 在阿迪达斯广告上的 因为耐克是在用敢想敢为和坚忍不拔来表达个性 而阿迪达斯总是和悠扬相关 2727 2828 现实生活中 穿 耐克 的也会穿 阿迪达斯 不同的欲望也会在同一消费者的需求上体现出来 因此 在创作上不是用耐克打倒阿迪达斯 而是通过个性的张扬 让受众很容易识别你 2929 三 大创意控制下的创意作品 耐克 和 阿迪达斯 都是运动鞋的知名品牌 虽然类别相同 但在广告
7、传播中 受众很容易 区分所看见的广告属于谁 能够区分靠的是广告 所传达出来的不同个性 一个是在摔打挫折中所 表现出来的 坚忍不拔 一个则是在优雅悠扬 中 创造不可能 两种不同的个性 需要靠两 种不同的大创意来控制 3030 3131 3232 耐克 坚韧不拔 三段影片 第三章 第二节 步骤二 寻找大创意概念 3333 2004年欧洲创意大赛影视全场大奖 作品名称 游戏 音乐椅 抢占空位 品牌 NIKE 耐克 文案 play 比赛 全民参与 普通人获胜 3434 3535 2003年第50届戛纳国际广告节影视金奖 作品名称 雨天 品牌 NIKE 耐克 文案 enjoy the weather 享
8、受天气 普通人在运动 球星在休息 3636 2003年第50届戛纳国际广告节影视银奖 3737 3838 与 悠扬 相关的阿迪达斯三段影片 第三章 第二节 步骤二 寻找大创意概念 3939 2004年戛纳国际广告节影视金奖 4040 4141 2004年戛纳国际广告节影视银奖 4242 4343 2005年ONE SHOW影视金奖 4444 4545 步骤三 广告质量的判断 一 品牌成长的故事 通过以下作品分析 我们可以分别看到两个品 牌的塑造过程 看到耐克在取得15年的创意辉煌后如何更新自 我 如何重新塑造自我 看到大众在一贯 严谨的质量 的主张下如何 针对消费者因囊中羞涩或认为时机未到迟迟
9、没 有行动而开展的 惊人廉价 宣传战役 4646 4747 一 关于耐克 1 耐克品牌策略 着眼于沟通 2 耐克品牌个性 想做就去做 耐克正式命名与1978年 早期耐克广告侧重宣传产品的技术优势 耐克的沟通广告是在其广告变法中 产生的 它在两个完全不同的领域作战 面临的难题是在适应主流意识和宣传体育成就上如何获得 平衡与一致 4848 4949 3 耐克行销沟通广告成功之处包括 1 从运动员专用市场拓展出普通消费者的大众市场 2 采用 离经叛道 的广告强化沟通 3 借用偶像崇拜建立品牌忠诚 4 运用动画 电脑游戏贴近青少年消费者 5 用深入自我的心理意识和价值观争取女性消费者 着眼于沟通的果敢
10、行为 耐克 给消费者留下深刻印象 5050 5151 5 耐克女鞋 杂志广告 文案 在你一生中 有人总认为你不能干这不能干那 在你一生中 有人总说你不够优秀不够强健不够天赋 他们还说你身高不行体重不行体质不行 不会有所作为 在你一生中 他们会成千上万次迅速 坚定的说你不行 除非 你自己证明你行 该广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上 广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉 求 而更像一则呼之欲出的女性内心告白 但广告体现出耐克品牌的真实特征 沟通 而非 促销 如同其他耐克广告一样 这则广告获得了巨大的成功 广告刊发后 公司总机室的电 话铃声不断 许多女性顾客打电话来倾诉说 耐克广告改变了我的
11、一生 我从今以后 只买耐克 因为你们理解我 5252 依靠一个肯尼亚人的信念 不顾38 度的高温和迎面而来的暴雨10 400 只用了56秒而不是57秒完成 摄取 最少的咖啡因 为我的志向保护我 的脚腱 我能够成为世界最优秀的 长跑运动员吗 我能够 5353 对鼻梁挨的重重一击耸耸肩 给左脚 再裹上些胶布 继续突破人盯人防守 记得大学生活是从做器械管理员开 始 跌倒时减少了一些冲击力 我能 够成为不可少的关键性人物吗 我能 够 5454 扔掉摔断的门牙 推开60磅的防守队 员 把更大的能量转成更多的得分 只让我的冰鞋一侧起皱 把非赛季也 当成赛季 我能够在此与奖杯亲吻吗 我能够 5555 穿上富
12、有弹性的橡胶鞋 准时出场球 队的每一次竞赛 用力向上弹跳起来 20场比赛有一半遇上雨 球到脚边 会感觉更好 稍稍考虑一下 我能够 驾驭双脚吗 我能够 5656 1999年第46届戛纳国际广告节平面银奖 5757 迅速消除水泡之痛 nike 5858 给你超常活力 5959 挫伤 扭伤 疼痛 6060 1999年第46届戛纳国际广告节平面铜奖 6161 你见过这个女孩吗 最后有人看见她时 她身穿紫色跑步短裤和耐克跑鞋 6262 失踪 卡莲娜 最后有人看见她时 她身穿蓝色跑步装和耐克跑鞋 6363 失踪 约翰 史密斯 最后有人见到他时 他身穿蓝色短运动服和耐克跑鞋 6464 1996年第43届戛纳
13、国际广告节新闻记者大奖 作品名称 魔鬼与人类的争斗 美国 品牌 NIKE 耐克 文案 Just do it 想做就去做 该影片的发布与电脑三维技术的开发 新 软件的推出同步 耐克对高科技表现语言的运 用甚至抢在好莱坞大片之前 勇夺先机 6565 1998年第45届戛纳国际广告节影视银奖 作品名称 起飞延迟 荷兰 98年法国世界杯 品牌 NIKE 耐克 广告在1998年法国世界杯期间推出 以罗 纳尔多为代表的足球明星们因等候延误的飞机 而在机场展开了一次精彩球艺与惊险违规交杂 在一起 让足球展现出无穷魅力 6666 1999年第46届戛纳国际广告节影视铜奖 作品名称 赞美 美国 98年乔丹退役
14、品牌 NIKE 耐克 文案 Just do it 想做就去做 该影片通过不同时期的镜头切换组合 将 精彩乔丹作了重温 结尾定格在少年乔丹 表 达出成功来自不懈的努力 来自Just do it的 奋斗 6767 1999年第46届戛纳国际广告节影视金奖 系列6篇 作品名称 考德尔送报 美国 品牌 NIKE 耐克 文案 What are you getting ready for 你准备好了吗 系列6篇分别讲述了6个普通人的故事 该影片做好事的行为仍保留着耐克一贯运 用的有点 破坏性 的特征 摔不死的跑步者从摔打处爬起来 继续向 高处跑去 世界冠军就是这样成长起来的 6868 2000年第47届戛
15、纳国际广告节影视金奖 作品名称 高尔夫球 美国 品牌 NIKE 耐克 高尔夫球星来到练球者身边 击出一个300米 的漂亮发球 旁边的练习者跟着他的姿态也击 出一个漂亮的300米 球星能做到的 咱也能 做到 6969 2000年第47届戛纳国际广告节影视金奖 作品名称 你太美了 英国 品牌 NIKE 耐克 文案 Just do it 想做就去做 赞美献给为运动受伤的运动员 疤痕因此 而美丽 7070 2000年第47届戛纳国际广告节影视金奖 作品名称 城市在训练 西班牙 品牌 NIKE 耐克 文案 nike urban training 耐克城市在训练 7171 2000年第47届戛纳国际广告节
16、影视铜奖 作品名称 偷车 西班牙 品牌 NIKE 耐克 旁白 用你的方式去锻炼 7272 2003年第50届戛纳国际广告节影视银奖 作品名称 捡 品牌 NIKE 耐克 文案 nike P 7373 2003年第50届戛纳国际广告节影视金奖 作品名称 准备运动 英国 品牌 NIKE 耐克 文案 Just do it 想做就去做 所有的准备 只为just do it 7474 三 关于大众 大众的广告无论想说什么 广告中都会有一根主轴 严谨的质量 若隐若现 7575 7676 经过数十年的广告运动 大众汽车已经在 消费者的心目中牢固的树立起具有德国风 范的严谨细致 高质量的形象 无论是它 的企业整体形象广告还是旗下各个不同品 牌的广告 都或轻或重的不断强调这一点 7777 7878 7979 是什么使得大众甲壳虫广告运动如此成功 是因为这些广告出人意料的简洁 并且能够在情感层面与消费者建立关联 同时传 达产品的利益 8080 二 从发布在身边的品牌广告 看品牌战略作为 一 国际品牌的大创意实现 8181 时尚 的苹果 8282 8383 自信 的MOTO 8484 8585 年轻 的百事
