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1、第十章第十章 CISCIS设计与名牌战略设计与名牌战略 学习目标学习目标 主要内容主要内容 本章小结本章小结 思考练习思考练习 知识知识结构图结构图 了解了解CISCIS的含义 名牌的含义 品牌 商的含义 名牌的含义 品牌 商 标 名牌的差异与功能 标 名牌的差异与功能 CISCIS与与CSCS的关系的关系 CISCIS的地位与作用 的地位与作用 CISCIS的要素 的要素 理解三名五度战略 理解三名五度战略 掌握掌握CISCIS的设计及整体的的设计及整体的CISCIS导入 导入 返回 主主 要要 内内 容容 第一节第一节 名牌战略名牌战略 第二节第二节 CISCIS战略战略 第三节第三节 C
2、ISCIS的构成要素及设计的构成要素及设计 第四节第四节 CISCIS的导入的导入 第五节第五节 CISCIS战略与战略与CSCS战略战略 返回 一 牌子与品牌一 牌子与品牌 二 商标二 商标 三 名牌三 名牌 四 名牌战略策划四 名牌战略策划 第一节第一节 名牌战略名牌战略 返回 一 牌子与品牌一 牌子与品牌 牌子是指企业或者商品的标记 中文品牌的含义 1 企业名称 2 组织名称 3 一项活动 4 一种产品或服务 企业名称 组织名称 返回 一 商标的含义一 商标的含义 二 商标二 商标 商标是生产经营者在其生产 制造 加工 拣商标是生产经营者在其生产 制造 加工 拣 选或者经销的商品或者服务
3、上采用的 区别商品或选或者经销的商品或者服务上采用的 区别商品或 者服务来源的 由文字 图形或者其组合构成的 者服务来源的 由文字 图形或者其组合构成的 具有显著特征的标志 具有显著特征的标志 二 商标注册 二 商标注册 表现为表现为 三 商标与商品名称 三 商标与商品名称 四 商标分类 四 商标分类 返回 一 名牌的含义 一 名牌的含义 所谓名牌 就是社会公众通过对组织及其产品所谓名牌 就是社会公众通过对组织及其产品 的品质和价值认知而确定的著名品牌 根据这一定的品质和价值认知而确定的著名品牌 根据这一定 义可以延伸出五个要素 见图义可以延伸出五个要素 见图8 8 1 1 三 名牌三 名牌
4、图图8 8 1 1 名牌延伸的五个要素名牌延伸的五个要素 二 名牌的特性 二 名牌的特性 名牌的特征是名牌的特征是 六个统一六个统一 1 1 有形资产与无形资产的对立统一 有形资产与无形资产的对立统一 2 2 简单与复杂的对立统一 简单与复杂的对立统一 3 3 有限与无限的对立统一 有限与无限的对立统一 4 4 结实与脆弱的对立统一 结实与脆弱的对立统一 5 5 物质文明与精神文明的对立统一 物质文明与精神文明的对立统一 6 6 满足物质享受与精神享受的统一 满足物质享受与精神享受的统一 三 名牌的功能 三 名牌的功能 2 2 既装现在的产品 形象 又装未来的产品 形 既装现在的产品 形象 又
5、装未来的产品 形 象 象 3 3 既装自己的产品 形象 又装他人的产品 形 既装自己的产品 形象 又装他人的产品 形 象 象 1 1 名牌的六装功能名牌的六装功能 1 1 既装有形资产 又装无形资产 既装有形资产 又装无形资产 2 2 名牌的综合功能名牌的综合功能 四 名牌的效益 四 名牌的效益 普普 通通 品品 牌牌名名 牌牌 平时平时卖得少卖得少卖得多卖得多 卖得贱卖得贱卖得贵卖得贵 卖得慢卖得慢卖得快卖得快 困难时困难时卖不出卖不出卖得出卖得出 对于同质 同类 同样的商品 名牌与对于同质 同类 同样的商品 名牌与 普通品牌相比 其结果如表普通品牌相比 其结果如表8 8 1 1所示 所示
6、五 名牌的价值 五 名牌的价值 名牌的价值是多方面的 最大的价值的名牌的价值是多方面的 最大的价值的 是它构成组织的核心竞争力 最重要的无形是它构成组织的核心竞争力 最重要的无形 资产 资产 返回 一 品牌定位 一 品牌定位 四 名牌战略策划四 名牌战略策划 3 3 定位的方法定位的方法 2 2 定位的意义定位的意义 1 1 品牌定位的含义品牌定位的含义 品牌定位就是通过策划运作来确定品牌品牌定位就是通过策划运作来确定品牌 在对象公众心中的地位 在对象公众心中的地位 二 品牌战略 二 品牌战略 1 1 一元化品牌战略一元化品牌战略 是指整个组织及其各种产品 服务标志都采取是指整个组织及其各种产
7、品 服务标志都采取 一个品牌的战略 见图一个品牌的战略 见图8 8 2 2 各业务机构或产品 图图8 8 2 2 一元化品牌战略图一元化品牌战略图 优点 优点 结构单一 忠诚度高 凝聚力强 形象结构单一 忠诚度高 凝聚力强 形象 传播经济 形象识别性强 传播经济 形象识别性强 缺点 缺点 形象风险高 形象风险高 2 2 多元化品牌战略多元化品牌战略 是指那些以一个核心机构或拳头产品的品牌作是指那些以一个核心机构或拳头产品的品牌作 为整个企业的名称 并以其为基础发展其他相独立为整个企业的名称 并以其为基础发展其他相独立 的事业机构或独立品牌的产品的战略 见图的事业机构或独立品牌的产品的战略 见图
8、8 8 3 3 各业务机构或产品 优点 优点 在经营上有很大的灵活性和可塑性 在经营上有很大的灵活性和可塑性 缺点 缺点 是企业分散了精力和投资 较难创立名是企业分散了精力和投资 较难创立名 牌 企业情报 形象传播不经济 企业形象识别性牌 企业情报 形象传播不经济 企业形象识别性 差 企业内部凝聚力弱 差 企业内部凝聚力弱 图图8 8 3 3 多元化品牌战略图多元化品牌战略图 3 3 大品牌小品牌战略大品牌小品牌战略 是指那些企业名称冠于企业所有业务机构或产是指那些企业名称冠于企业所有业务机构或产 品名称之前 而各业务机构或产品又都具有自己的品名称之前 而各业务机构或产品又都具有自己的 独立
9、品牌 名称的战略 见图独立 品牌 名称的战略 见图8 8 4 4 各业务机构或产品 图图8 8 4 4 大小品牌战略图大小品牌战略图 优点 优点 形象传播比较经济 形象识别性比较强形象传播比较经济 形象识别性比较强 市场细分明确 市场细分明确 缺点 缺点 有有 城门失火 殃及池鱼城门失火 殃及池鱼 的危险 的危险 4 4 商标化品牌战略商标化品牌战略 是组织通过一系列似乎毫不相关的产品商标或是组织通过一系列似乎毫不相关的产品商标或 业务机构进行经营的战略 见图业务机构进行经营的战略 见图8 8 5 5 各业务机构或产品 图图8 8 5 5 商标化品牌战略图商标化品牌战略图 优点 优点 任何业务
10、机构或产品的失败都不直接影任何业务机构或产品的失败都不直接影 响到整个企业 整个企业人格与商标人格之间形成响到整个企业 整个企业人格与商标人格之间形成 混乱的可能性少 混乱的可能性少 缺点 缺点 企业情报 形象传播不经济 企业形象企业情报 形象传播不经济 企业形象 识别性差 新产品推进市场困难 识别性差 新产品推进市场困难 三 品牌延伸 三 品牌延伸 1 1 品牌延伸的思路品牌延伸的思路 2 2 品牌延伸的原则品牌延伸的原则 所谓品牌延伸是指将已有品牌运用到其所谓品牌延伸是指将已有品牌运用到其 它领域的战略 它领域的战略 四 四名五度战略 四 四名五度战略 1 1 四名四名 战略 见图战略 见
11、图8 8 6 6 图图8 8 6 6 四名四名 战略战略 2 2 五度五度 战略 见图战略 见图8 8 7 7 图图8 8 7 7 五度五度 战略战略 五 品牌宣言 五 品牌宣言 品牌宣言是在释义的基础上对品牌的含品牌宣言是在释义的基础上对品牌的含 义在哲理上 艺术上 文化上进行深刻的开义在哲理上 艺术上 文化上进行深刻的开 掘 用生花妙笔 诗情画意般的艺术语言精掘 用生花妙笔 诗情画意般的艺术语言精 雕细刻 使品牌的传播更加丰富立体 使其雕细刻 使品牌的传播更加丰富立体 使其 在公众心中得到更深刻的理解 建立美好的在公众心中得到更深刻的理解 建立美好的 联想 联想 返回 一 一 CISCIS
12、的含义的含义 二 二 CISCIS的特性与发展的特性与发展 三 三 CISCIS的地位与作用的地位与作用 第二节第二节 CISCIS战略战略 返回 所谓所谓CISCIS是组织将其理念 行为 视觉形是组织将其理念 行为 视觉形 象及一切可感受形象实行的统一化 标准化象及一切可感受形象实行的统一化 标准化 的科学管理体系 的科学管理体系 一 一 CISCIS的含义的含义 返回 二 二 CISCIS的特性与发展的特性与发展 CISCIS与以往的企业形象战略有很大的差异 其特性表与以往的企业形象战略有很大的差异 其特性表 现为 现为 1 1 它将市场营销与企业形象设计提高到经营哲学 它将市场营销与企业
13、形象设计提高到经营哲学 的水准 的水准 2 2 其职责不单作用于广告 宣传部门 而且作用 其职责不单作用于广告 宣传部门 而且作用 于企业所有部门和全体领导与员工 于企业所有部门和全体领导与员工 3 3 企业信息传达对象不单指向消费者 而且面向 企业信息传达对象不单指向消费者 而且面向 内部员工 社会大众 机构团体等 内部员工 社会大众 机构团体等 4 4 企业信息传达媒介 并非专门注重大众传播媒 企业信息传达媒介 并非专门注重大众传播媒 介 而是动员与企业有关的所有媒体 介 而是动员与企业有关的所有媒体 5 5 不是短期的即兴之举 而是长远规划 不是短期的即兴之举 而是长远规划 CISCIS
14、的地位与作用可以通过企业生产力 行销力 形的地位与作用可以通过企业生产力 行销力 形 象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期 科技 利润 文化科技 利润 文化 的关系展示出来 见图的关系展示出来 见图8 8 8 8 三 三 CISCIS的地位与作用的地位与作用 图图8 8 8 8 企业实力发展的三个不同侧重时期和三种力的关系企业实力发展的三个不同侧重时期和三种力的关系 返回 第三节第三节 CISCIS的构成要素及设计的构成要素及设计 CIS CIS的构成要素有五个 即 的构成要素有五个 即 MISMIS理念识别系统 理念识别系统 BISBI
15、S行为识别系统 行为识别系统 VISVIS视觉识别系统 视觉识别系统 AISAIS听觉识别听觉识别 与与EISEIS环境识别 五要素相辅相成 相互支持 其关环境识别 五要素相辅相成 相互支持 其关 系见图系见图8 8 9 9 图图8 8 9 9 CISCIS及其五要素的关系及其五要素的关系 五个要素的形态关系 见图五个要素的形态关系 见图8 8 1010 图图8 8 10 10 CISCIS五要素的形态关系五要素的形态关系 五要素的逻辑关系 见图五要素的逻辑关系 见图8 8 1111 图图8 8 11 11 CISCIS五要素的逻辑关系五要素的逻辑关系 一 理念识别系统一 理念识别系统 二 行
16、为识别系统二 行为识别系统 三 视觉识别系统三 视觉识别系统 四 视觉识别系统四 视觉识别系统 五 听觉识别系统五 听觉识别系统 六 环境识别系统六 环境识别系统 返回 一 理念识别系统的含义 一 理念识别系统的含义 理念识别系统 理念识别系统 Mind identity systemMind identity system 简称简称MISMIS 亦称理念统一化 所谓企业理念是亦称理念统一化 所谓企业理念是 组织发展的原动力 是组织整体的价值观和组织发展的原动力 是组织整体的价值观和 运行指导思想 是组织精神与文化的核心 运行指导思想 是组织精神与文化的核心 一 理念识别系统一 理念识别系统 二 设计企业理念的意义 二 设计企业理念的意义 三 企业理念的类型与发展 三 企业理念的类型与发展 四 企业理念设计的原则与评估标准 四 企业理念设计的原则与评估标准 五 组织宣言 五 组织宣言 六 理念推展工作常规途径和办法 六 理念推展工作常规途径和办法 图图8 8 12 12 理念推展工作的办法理念推展工作的办法 中外企业理念推展方式归纳专家团对中外优秀中外企业理念推展方式归纳专家团对中外优
