《宏宇地产木棉湾项目营销执行报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《宏宇地产木棉湾项目营销执行报告（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、宏宇地产木棉湾项目营销执行报告谨呈：宏宇地产谨呈：宏宇地产 2015 年 4 月 18 日 2015 年 4 月 18 日项目营销执行报告项目营销执行报告思考？ 策略？思考？ 策略？我们面临的是一个什么样的市场我们面临的是一个什么样的市场文山今年下半年的房文山今年下半年的房地文山今年下半年的房文山今年下半年的房地产形势会如何产形势会如何产形势会如何产形势会如何我们在明确本项目开发目标的基础上，通发目标的基础上，通过对项目整体情况过对项目整体情况、过对项目整体情况过对项目整体情况市场背景、竞争环境分析等找出本项目的准确市场定位以及未来发展方向保障项目成功运作！决胜市场！决胜市场！我们在明确本项目
2、开、我们能否为木棉湾创造一个理想的销售业绩我们能否为木棉湾创造一个理想的销售业绩约 360 万人口的文山州，如何支撑众多现有开发项目约 360 万人口的文山州，如何支撑众多现有开发项目面对如此巨大的供应量，如何让项目成为市场的一枝独秀面对如此巨大的供应量，如何让项目成为市场的一枝独秀市场背景、竞争环境分析等找出本项目的准确市场定位以及未来发展方向保障项目成功运作！观点：基于对项目的认识，我们需解决核心三大问题观点：基于对项目的认识，我们需解决核心三大问题 Q1：Q1：营销目标：快速销售、快速回款，在目前市场低靡的情况下创造可观的销售业绩。下创造可观的销售业绩。营销目标：快速销售、快速回款，在目
3、前市场低靡的情况项目是极具品质感与调性的项目！区域是极具发展前景的区域！项目是极具品质感与调性的项目！区域是极具发展前景的区域！Q2：品牌目标：提高项目知名度， 树立开发商品牌，为项目后续分期开发奠定品牌基础。续分期开发奠定品牌基础。Q3：拓客目标如何在变市背景下短时间内蓄积大量客户，保证开盘去化？开盘去化？Q2：品牌目标：提高项目知名度， 树立开发商品牌，为项目后 Q3：拓客目标如何在变市背景下短时间内蓄积大量客户，保证就本项目而言，2015 年必须完成项目及品牌的落地，保证首批的成功运作，为后期开发预留操作空间！发预留操作空间！就本项目而言，2015 年必须完成项目及品牌的落地，保证首批的
4、成功运作，为后期开基本思路基本思路深入理解本项目自身特性我们面对的我们面对的问题及机遇制定项目的制定项目的发展方向实现成功营销实现成功营销项目自身条件分析主线项目所面对的外部条件文山宏观环境文山住宅市场分析文山未来发展规划项目所处区域周边房地产市场发展现状项目运作难点及关键点本项目 出路项目定位：客群定位产品定位项目分期开发策略行之有效的推广方式以及销售策略1 报告体系 2 客户分析客户分析近年区域市场情况分析 Analyze System3 项目 VI 形象识别系统解析营销推广与执行 41 近年区域市场情况分析零公摊：2014 年初锦绣大厦、梧桐上河居两个项目曾打出“零公摊”销售吸引客户上访
5、，但该 2014年初锦绣大厦、梧桐上河居两个项目曾打出“零公摊”销售吸引客户上访，但该销售模式不能从根本上解决单价问题，导致价格虚高，客户觉得羊毛出在羊身上，客户不买单。零公摊：特价房：特价房：九福小时代、凤凰时代、麒麟阁、城投绿叶、梧桐上河居、望华帝景、七都印象、仟浩九福小时代凤凰时代麒麟阁城投绿叶尚城、河畔润园等多个楼盘企图采用特价房营销策略引爆项目热销，上半年有所成效，下半年由于市场特价房过多，部分项目在入市时打特价房效果甚微，呈疲软状态。特价房、一口价房源均采用相对较差的户型，用低价格吸引客户关注，对外宣传销售的数量与实际数量不符， “噱头大，成交少” ；部分项目特价房源要求一次付款或
6、缴纳高额定金，对前期销售有所促进。2014 整体市场环境下行，竞争激烈，营销手段花样百出 2014 整体市场环境下行，竞争激烈，营销手段花样百出营销手段表现段表现营销手梧桐上河居望华帝景七都印象仟浩低首付、分期首付：低首付、分期首付：中天世纪、金地相府、中保家园等项目采用“低首付”营销策略，让部分客户提前消费实现了部分产品去化。零月供、零首付：零月供、零首付：2015 年上半年七都印象、卧龙府打出“零月供、零首付”广告。市场总结总结市场竞争项目态势竞争项目态势 1. 竞争项目大多有较宽的楼间距，建筑密度不大，拥有较全的配套社区，如中庭花园、社区配套设施较为齐全，但高层产品去化率不理想。2. 竞
7、争项目中多层产品销售相对较好，高层产品销售难度相对较大，客户仍对高层产品有抗性 3. 城北市场在售多层，如龙鼎逸品东骏尾盘、中天世纪加推 1000 套多层、书香水韵、七彩竹 3. 城北市场在售多层，如龙鼎逸品东骏尾盘、中天世纪加推 1000 套多层、书香水韵、七彩竹韵等项目主打多层刚需产品，产品优势明显，电梯房竞争力相对偏弱，多层产品将会持续销售至 2015 年下半年，无疑给高层产品带来了更大的销售压力和难度；4. 竞争项目产品面丰富，2014 年去化部分产品后，剩余的仍以多层、小高层为主，客户选择面广，对比项目较多；5. 部分开发商实力较弱、停留在靠认筹回款建房的基础上，前期工程款、营销广告
8、投入几乎没有，销售效果甚微，项目进度缓慢，严重者资金较为紧缺，如顺城百世兴、七彩竹韵等。6. 部分项目已成为准现房，客户更愿意选择现房项目，客户对期房项目抗性较大，当心开发商实力；?文山经过连续 5-6 年的强势放量，本地多数刚需客及购房实力较强的已被挖掘大部分，刚需客户较少，大户型产品销售难度增加；?投资客投资趋于理性投资客投资趋于理性，绝大多数已退出市场，不再起催化作用，但改善型产品仍然是市场的主力产品；绝大多数已退出市场不再起催化作用但改善型产品仍客户动向客户动向刚需客户日益减少，改善型客户逐渐消隐，客户分流现象严重流现象严重刚需客户日益减少，改善型客户逐渐消隐，客户分?相对具有购买力的
9、改善型客户有所减少，该类客户较为关注项目的价格、区位及子女教育，在市场下行的态势下观望情绪更加浓厚；?县城开发和放量力度也在加大，吸引了部分客户在县城置业，近年文山无较大产业进驻，外来人口增加缓慢，购房客户越来越少，客户挖掘难度逐年加大。1. 2014 年处于市场低迷状态，2015 年初市场有所回暖，其原因归结为政府的的调控政策，如放松限贷、限购、多次降准降息等 ，属于项目入市好时机。2. 特价房能促进销售，有助于引爆市场，通过特价房吸引客户上访，形成轰动效应，带动非特价房源的销售，本项目应集合市场情况，合理运用特价房策略。动非特价房源的销售，本项目应集合市场情况，合理运用特价房策略。3. 本
10、项目可结合收效较好的营销策略，如分期首付、零首付，降低客户置业压力。4. 现房有助项目销售，本项目应合理分配资金，尽量让工程进度快速推进，争取在准现房时销售。5. 合理组织本项目产品及房源，差异化推售，建议分批、分户型小步快跑的方式推售；6. 淡市营销产品为王，项目本身品质至关重要，打造样板房、样板园林及体验式营销是未来的发展趋势。市场总结市场总结借鉴借鉴2 客户洞察市场项目客户表现市场项目客户表现主力主力主力主力客户客户重要客户重要客户偶得客户偶得客户马关马关马关马关、?属性：私营企业老板、个体工商户?置业目的：两地自住?客户特征：企业老板文化程度较高，有品位，事业成就感强；个体工商户文化程
11、度不高，追求城市居住感；?经济状况：30-45 岁，经济实力强，购买力和消费力强麻栗坡麻栗坡、麻栗坡麻栗坡、西畴客户西畴客户、西畴客户西畴客户外省外地客户外省外地客户由于地缘、亲缘、经商、工作原因乐意在文山购房的客户客户定位定位客户客户区域：文山市区及乡镇客户、下属县客户；客户职业：公务员，事业单位，私营个体户，外地经商户，陪读客户，适婚族；客户职业：公务员，事业单位，私营个体户，外地经商户，陪读客户，适婚族；客户区域：文山市区及乡镇客户、下属县客户；他们城市新贵阶层向往品他们城市新贵阶层向往品质生活方式的上升阶层质生活方式的上升阶层的的中高端客户中高端客户县城特点马关矿产资源丰富，整体消费力
12、强劲，客户多以商人、公务员、企事业单位、矿老板、三七老板，陪读客户为主；麻栗坡矿产资源丰富，麻栗坡投资群在文山八县当中购买力较强，矿老板、公务员、企事业单位；西畴县西畴县约 95%以上置业需求均放在文山约 95%以上置业需求均放在文山下属县市：本案可深度下属县市：本案可深度挖崛马关，麻栗坡，西畴县及砚山县挖崛马关，麻栗坡，西畴县及砚山县客户；积极拉拢丘北县，富宁县及广南县客户；积极拉拢丘北县，富宁县及广南县客户；客户；客户定位定位客户砚山县砚山离文山较近，部分本地客户更愿意在文山置业，其中回族人和三七老板购买力强；丘北县丘北人购买力较强，丘北政府大力打造旅游，十二五规划丘北有火车站、飞机场，便
13、利的交通、物流功能，造就了丘北快速发展，80%选择在本地进行置业富宁县富宁人购买力超强，但因富宁特殊的地理位置，距离广西百色较近，因而在文山置业较少；广南县广南投资群体偏爱在本地县城投资，主要原因：一方面广南住房价格为 2500 元3200 元，住宅价格与文山基本持平，部分客户选择在文山置业，两地居住；特征描述公务员，事业单位特征描述公务员，事业单位? 年龄特征：年龄特征：30-55 岁? 家庭结构：家庭结构：两代或三代? 置业阶段置业阶段：再改居住条件、二次或二次? 置业阶段置业阶段：再改居住条件、二次或二次以上置业? 交通工具：交通工具：可能拥有私家车? 购买能力：购买能力：有较强的购买实
14、力? 消费特征：消费特征：多次置业经历，自信果断，往往不会将价格作为其购房的主要依据；多选择中高端品质项目；? 需求面积：需求面积：120 以上；特征描述特征描述客户定位定位客户文山该客群，较为注重社区的环境，项目品质，身份感较为强烈文山该客群，较为注重社区的环境，项目品质，身份感较为强烈特征描述个体户，外地经商者特征描述个体户，外地经商者? 年龄特征：年龄特征：25-40 岁? 家庭结构：家庭结构：两代或三代? 置业阶段：置业阶段：首次或再次置业? 交通工具交通工具可能拥有私家车? 交通工具交通工具：可能拥有私家车 ? 购买能力：购买能力：购买能力一般? 消费特征：消费特征：对于价格较敏感，
15、且会斤斤计较，会多次比较；多选择一般品质房源；? 需求面积：需求面积：60-90 两房，100-110 ,120-125 的三房；个体户特征描述个体户特征描述? 年龄特征：年龄特征：30-50 岁? 家庭结构：家庭结构：两代? 置业阶段：置业阶段：再次置业或改善? 交通工具：交通工具：可能拥有私家车? 购买能力：购买能力：有良好的购买力? 消费特征：消费特征：对于区位及地缘性较为看重，投资及居住两大属性；多考虑就近原则及商业的经营状况；? 来源区域：来源区域：主要以七花广场商圈为主、东风路为辅；?需求面积：需求面积：100-110 ,120-125 的三房为主；外地经商者特征描述外地经商者特征
16、描述客户定位定位客户以上两类客群，对电梯房抗性较弱，对新产品、新理念接受度较高；而且对开发商品牌和实力，关注度较高。对开发商品牌和实力，关注度较高。以上两类客群，对电梯房抗性较弱，对新产品、新理念接受度较高；而且特征描述适婚族及陪读客户特征描述适婚族及陪读客户? 年龄特征：年龄特征：25-30 岁? 家庭结构：家庭结构：两人? 置业阶段：置业阶段：首次置业? 交通工具：交通工具：基本无私家车? 购买能力：购买能力：购买能力一般? 消费特征：消费特征：对于价格较敏感，考虑户型，教育等相关配套；? 需求面积：需求面积：90-100 两房；及 100-110 小三房；适婚者特征描述适婚者特征描述? 年龄特征：年龄特征：30-50 岁? 家庭结构：家庭结构：两代? 置业阶段：置业阶段：再次置业或改善? 交通工具：交通工具：可能拥有私家车 ? 购买能力：购买能力：购买力良好? 消费特征：消费特征：多选择学区房，很看重教育资源，多以进城置业、陪读置业为目的；? 需求面积：需求面积：120 以上；陪读客户特征描述陪读客户特征描述客户定位
