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1、MobTech 下沉市场研究系列之二 Mob研究院出品 前言 研究定义 Mob研究院定义的下沉市场指的是 三线以下城市 非一线 新一线 二线城市 包含三 线 四线 五线城市以及广大乡镇农村地区 研究定义 研究对象 电商下沉市场用户规模 用户画像 媒介偏好以及头部互联网企业在双11 网红直播等表现情况 研究对象 研究意义 下沉市场的平均消费增速远高于一二线城市 且该群体暂未形成稳定的品牌喜好 未来是各 大品牌商增量市场的主要来源和激战战场 研究意义 目录 1 下沉市场 电商市场分析 2 下沉市场 电商用户画像 3 下沉市场 电商双11鏖战 4 下沉市场 电商直播探索 5 下沉市场 电商策略分析
2、3 下沉市场 电商市场分析 01 5 2019年电商用户规模 活跃用户规模6 7亿 移动电商活跃用户规模当前达到6 7亿左右量级 逢电商大促必有一波流量增长 2018 2019 移动电商活跃用户规模 单位 亿 6 27 6 36 6 37 6 36 6 37 6 39 6 39 6 43 6 58 6 53 6 58 6 54 6 59 6 71 2018 102018 11 2018 122019 12019 22019 32019 42019 52019 62019 72019 82019 92019 102019 11 Source MobTech 2018 10 2019 11 6 2
3、018 2019移动电商下沉市场活跃用户规模 2019年电商下沉市场规模 活跃用户规模接近4亿 下沉市场电商用户规模维持在3亿以上 占比逐步提高 3 05 3 10 3 11 3 28 3 18 3 54 3 55 3 52 3 55 3 58 3 65 3 68 3 66 3 84 2018 102018 112018 122019 12019 22019 32019 42019 52019 62019 72019 82019 92019 102019 11 电商下沉市场用户规模 48 7 48 7 48 9 51 5 49 9 55 4 54 6 53 9 54 0 54 9 55 5 5
4、6 3 55 3 57 4 电商下沉市场整体占比 Source MobTech 2018 10 2019 11 7 下沉用户使用电商时长 日均使用时长突破1小时 下沉市场电商用户日均使用时长突破1小时 直播带货模式贡献使用时间 闲暇时间富足 娱乐资源匮乏 趋利性强 迁移成本高 线下交流频繁 口碑传播效 果强 下沉市场电商用户日均使用时长 小时 2019年11月日均使用时长 0125 Source MobTech 2019 11 8 电商下沉用户消费结构 由金字塔向橄榄型消费转变 下沉市场电商用户消费结构逐渐从金字塔向橄榄型转变 低端山寨商品逐渐被中端品牌商品取代 高端 中端 低端 Source
5、 商务部 Mob研究院 下沉市场电商用户消费结构下沉市场电商用户消费升级路线 消费者缺乏品牌意识 产品差异小 满足生活必需品需求 品质消费 品牌消费 消费者逐渐形成品牌意识 产品差异加大 开始注重品牌 消费者需求出现多样性 更加追求个性化 更加注重商品品质产品差异小 大众消费 下沉市场 电商用户画像 02 7 8 6 18 15 14 61 62 63 12 13 15 2 2 2 201720182019 18岁以下18 24岁25 34岁35 44岁45岁以上 女性居多 大龄化趋势明显 女性占大头 约7成 18岁 24岁青年人占比逐年减少 24岁以上人群占比升高 下沉市场电 商用户逐渐大龄
6、化 用户性别分布用户年龄分布 Source MobTech 2017 2019 10 TGI 118 逐 年 减 少 67 5 32 5 TGI 98 10 已婚 有房 无车 有孩有负担 下沉市场用户多为已婚 有房 无车 其中婴幼儿家庭使用电商App的偏好度较高 用户婚姻状况用户孩子年龄分布 Source MobTech 2017 2019 10 未婚 40 9 TGI 81 已婚 59 1 TGI 119 无车 有房 88 6 72 5 TGI 158TGI 98 8 8 19 5 13 4 2 5 55 8 0 3岁 婴幼儿 4 6岁 学龄前 7 12岁 小学生 13 17岁 初 高中生
7、无未成年子女 TGI 119 11 19 9 42 2 33 1 4 7 0 1 1000以下 1000 19992000 29993000 3999 4000以上 规模占比 68 97 166 136 51 TGI情况 1000 1999元手机价位是主流 OV全面占领市场 OPPO vivo占领下沉市场 手机价位2000 2999的用户TGI最高 更偏好使用电商App 用户手机机型分布用户手机价位分布 Source MobTech 2019 10 OPPO R9S OPPO A59S OPPO A57 OPPO R9M OPPO R9S PLUS OPPO R9SK VIVO Y66 OPP
8、O R9TM OPPO A37M OPPO R9 PLUSM A 12 购物达人和对战游戏爱好者居多 电商 下沉市场 用户 多是购物达人 对战游戏爱好者 手机卫士达人 Source MobTech 2019 10 13 微信 QQ 支付宝 淘宝是榜单霸主 拼多多挤掉抖音 强势上榜 未来可期 用户媒介偏好 2018年拼多多挤掉抖音 强势上榜 Source MobTech 2017 2019 10 2017 2019 电商下沉市场用户媒介偏好TOP5 2017 App 安装渗透率TGI 84 6 65 7 47 4 45 1 42 3 102 104 116 111 110 2018 86 4 6
9、4 1 50 1 49 4 46 2 110 114 156 140 132 2019 88 6 64 6 63 3 52 7 52 0 119 176 120 142 155 14 用户更偏爱用拼多多购物 从TGI来看 京东在下沉市场表现喜人 美团跌落TOP5榜单 电商媒介偏好 拼多多成下沉市场用户最爱用的电商App Source MobTech 2017 2019 10 2017 2019 下沉市场用户常用电商App TOP5 2017 App 安装渗透率TGI 47 4 40 9 18 2 14 2 10 7 116 120 108 109 118 2018 50 1 49 4 17 5
10、 14 6 11 9 156 140 125 135 146 2019 64 6 52 0 16 9 12 8 4 2 177 155 159 154 157 15 16 基本信息 基本信息 女性 35岁以上 已婚 孩 子是生活重心 不动产 不动产 有房无贷款 无车少出门 生育情况工作 工作轻松无压力 按时下班回 家做饭 社交 社交 用微信晒娃 我家孩子参加了 最萌宝宝比赛 请给XX号宝宝投 票 消费 消费 喜欢vivo OPPO手机 喜欢用 拼多多砍价 点一下拼多多链 接 给我砍一刀 爱好 爱好 购物是最大爱好 母婴日用品 都到碗里来 剁手也要买买买 目标用户画像 中年朝九晚五职场女性 有钱
11、有闲有小孩 三四线城市中年女性 工作清闲无负担 爱晒娃更爱购物 Source MobTech 2019 10 下沉市场 电商双11鏖战 03 18 电商鏖战双11 下沉市场成为新战场 电商补贴白热化 双11期间头部综合电商纷纷加大活动力度 通过社交拼购 大额度补贴 无门槛红包等方式拉 新下沉用户 2019年双11 拼多多双11 下沉市场成主战场 淘宝双11京东双11 拼多多苏宁 苏宁双11 双11合伙人 全民开喵铺 瓜分20亿红包 盖楼大挑战 红包 超级红包 转发微博抽双11红包 密令红包 爆款清单 红包 红包雨 满减 每满400减50元的购物津贴 限时优惠 在大促基础上新增限时优惠价 格 拼
12、手速下单 愿望清单 预售有礼 建立愿望清单 分享 得红包 付定金返红包 超级百亿补贴 神券补贴 互动最高分千元现 金 爆品疯狂秒杀优惠 一元体验无忧服务 薅羊毛大全 使用京东支付单单享优惠 淘宝京东 百亿补贴 百亿补贴狂加码 全场无预售 定金 红包雨 大促惊喜红包 双11当日全场通用可叠加 平台满返 达到返现门槛即可领取现金券奖励 万券齐发 整点抢大额券 秒杀万人团 参团拼单购品牌特价商品 幸运大转盘 活动期间每日可抽奖2次 有机会获得优惠券 品牌商品 天天发现鲸 全民养鲸鱼 赢百万大奖 红包雨 玩游戏得云钻 大额券 游戏赢红包 闯关赢4999免单 小苏的农庄 种农作物得金币兑 换券 商品 红
13、包召唤狮 签到领红包 连续签到瓜分大额云钻 免单 息福利 使用苏宁支付笔笔返现 最高享1888元免单 用 任性付 爆款商品享6 12期免息 抢1亿现金红包 养红包分奖金 红包升级至LV5即可获得瓜 分资格 红包 集十二玉首卡瓜分千万红包 现金券 签到分现金券 全品类券 赢锦鲤红包 每日30 万 先到先得 19 双11活跃规模 淘宝月活双11当天突破4 2亿 京东拼多多紧追不舍 双11当天三大综合电商均实现突破 淘宝日活4 2亿 京东2 0亿 拼多多紧追京东月活1 9亿 4 2亿 1 9亿 2 0亿 2019双11期间综合电商活跃用户规模 Source MobTech 2019 10 25 20
14、19 11 11 0 50 000 000 100 000 000 150 000 000 200 000 000 250 000 000 300 000 000 350 000 000 400 000 000 450 000 000 淘宝京东拼多多苏宁易购唯品会 20 双11新增下沉用户 新增用户超6成来自下沉市场 淘宝表现亮眼 双11期间互联网头部企业新增用户超过半数都来自下沉市场 其中手机淘宝新增用户中下沉市 场用户占比超过7成 6 0 9 5 6 4 8 3 7 1 21 7 27 5 30 8 23 4 30 6 30 2 22 6 27 1 29 3 22 6 26 6 29 5
15、22 2 25 2 23 3 15 6 10 8 13 5 13 8 16 4 手机淘宝拼多多京东苏宁易购唯品会 一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 2019年双11期间新增用户城市等级分布 下 沉 市 场 占 比 情 况 72 3 63 0 62 8 68 3 62 3 Source MobTech 2019 10 25 2019 11 11 21 淘宝 进击的 聚划算 在双11期间 聚划算以多元供给好货作为头阵 进行主力贯穿 联手上千个品质大牌打造下沉 市场的核心IP 推出万元5折卡 红包省钱月卡 火聚手等极致玩法 引流双11聚划算主场爆发 聚划算双11期间日活规模聚划算新增用户城市
16、等级分布 单位 万 14 1 21 7 31 9 24 3 8 0 一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 聚划算 24 2 聚划算 Source MobTech 2019 10 25 2019 11 11 22 京东 渠道下沉有 京喜 低价返现下沉触达 在整体的打法和运营战略方面 京喜更多聚焦下沉市场的潜力消费者 通过社交以及低价的手段 来刺激消费者购买 此次借助双11机会实现月活规模高速增长 主要新增用户来自三四线城市 京喜2019 4 11月活规模京喜新增用户城市等级分布 10 8 9 5 11 1 14 0 17 7 20 9 54 2 单位 万 8 4 26 3 22 8 31 8 10 7 一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 Source MobTech 2019 10 25 2019 11 11 04 网红电商激活下沉市场活力 24 2019直播电商元年 助力下沉市场 随着电商开辟直播渠道 网红带货的崛起 2019年双11正式开启全民直播时代 品牌方纷纷入 驻 助力电商进一步下沉 直播电商使传统 货对人 的销售 模式变成了 人对人 实现商品 与用户的直接互动 商品
