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1、逸城营销推广策略的探讨(终稿）瑞得广告 逸城营销&推广策略的探讨北京瑞得广告艺术公司提案纲要?营销环境分析市场状况客户竞争?SWOT分析外部环境分析-机会与威胁内部环境分析-优势与劣势?营销目标?营销策略确立目标市场市场定位?竞争策略?推广策略项目个性概念阶段性思路主题平面创意表现媒介促销活动PR活动预算提案人?营销策略王旭?推广策略胡珂玛/创意总监首先要思考的问题?企业发展的远景(Mission/使命)利润?回报员工?回馈社会?发展的策略如何通顺中关村/海淀区/泰跃/逸城之间的互动关系?创造稳定地,有绵延不绝的发展动力?冷静的企业文化,强势品牌与有冲击力的广告之间的矛盾我是谁?对谁说?怎么说
2、?价值链资源整合的原则如何传递这样的价值-“合理,实用,可靠,对人的关怀”?如何传递这样的企业文化-“大处做细,小处见大“营销环境分析-市场状况-1?市场状况投资信心不减,开发持续升温?经济地理地理分布生态环境规划交通规划信息网络规划市政设施规划?中关村科技园区网站.zgc./cms/template/item.html?cid=21946?北京晚报楼宇周刊xx年7月23日/北京市统计局?主要的市场细分-1价格?3000元以下的低端市场颐丰庄园?3000-5000元的中低档市场清上园/森林大地?5000-7000元的中高档市场清林苑/麒麟家园?7000元以上的高端市场中海雅园/万泉新新家园营销
3、环境分析-市场状况-2营销环境分析-市场状况-3?主要的市场细分-2建筑形式?塔楼?板楼位置?上地,清河,小营?西三环及西四环沿线?万柳社区?西三旗与回龙观?学院路与学清路?价格走势稳定,特定城区稳中有升反映了城区土地资源的供需矛盾?新技术的应用半年以来仅锋尚的保温设计略略引起市场注意,其余乏善可陈?公众观点有效需求集中在中低价位二,三居室是首选期房比较不受欢迎东北部地区是消费热点营销环境分析-市场状况-4?中国经济时报xx年7月?客户根据实地调研和项目访谈,中关村地区主力客户为在中关村地区或海淀区工作和生活的人士营销环境分析-客户-1?需求分析近一半村民租房住买房的村民仅一成六成以上村民不住
4、在中关村附近半数以上村民2-3年内买房村民最理想的购房地区依次是亚北,上地与清河,西三环与西四环,西三旗与回龙观地铁沿线极少数人在核心区有购房计划多层,板式高层最受欢迎九成以上村民买两,三居,两者比例接近?以上数据至少证明潜在之需求旺盛营销环境分析-客户-2?北京娱乐信报xx年7月?确定主要竞争者原则?处于同一竞争区域?软硬件标准处于同一档次,价格上下差距不大(以6000元为线,上下1000元)?有效供应主要竞争者(勉强入选)?永泰园/清林苑/当代城市花园/郦城/世纪城三期/博雅西园/麒麟家园营销环境分析-竞争-1?竞争对手的特点营销环境分析-竞争-2项目名称卖点分析永泰园价格相对比较低?具有
5、一定价格优势,送精装修。 清林苑周边优越的自然环境?8月份即将入住。 当代城市花园比较成熟的社区?相对较低的价位?一期现房。 博雅西园地处大学区边缘?社区包装文化感比较强?有一定内涵?户型设计比较好?在价格方面也有一定优势麒麟家园具有一定价格优势。 世纪城庞大的社区规模?一期、二期已经是现房入住。 郦城大规模的社区?高绿化率与良好的自然环境?设计师为著名的六脚鬼丈。 ?优势发展商具备成功经验广泛的客户积累一定的客户满意度更优越的核心区位置(交通,市政配套等)庞大的社区规模更为贴近的人文环境均衡的户型绝无仅有的大型绿化林地价格SWOT分析-内部环境分析-1?劣势期房建设工期历史上八家地区印象不佳
6、SWOT分析-外部环境分析-2?机会整体市场走势看好中关村地区属于北京地产市场的热点版块,有比较强烈的市场需求和较为强劲的市场购买力未来北五环通车,使逸城交通便利性更为现实化周边120公顷的绿化带在未来将被重新设计规划,一旦成形极利销售?威胁未来周边地区潜在竞争对手的威胁世纪城三期、万地国际村、郦城三期SWOT分析-外部环境分析营销目标?销售目标自开盘之日(约9月底)至春节前,平均保持月销售量150套?品牌塑造泰跃房地产公司的市场品牌形象,创造持续发展动力?可供选择用于市场细分的手段分布地区年龄家庭构成家庭生命周期收入职业教育程度社会等级生活方式个性营销策略-确立目标市场-1?逸城的目标市场生
7、活或工作在海淀区家庭生命周期处于完整巢穴期的第一和第二阶段较高的家庭年收入营销策略-确立目标市场-2单身新婚,年轻无子女完整巢穴期第一阶段:有一个小于六岁的孩子.对房屋的需求达到顶峰完整巢穴期第二阶段:经济条件极佳.有一个介于6岁和12岁的孩子完整巢穴期第三阶段:经济条件仍然很好.有一个仍未独立的孩子空巢期第一阶段空巢期第二阶段营销策略-市场定位-1我是谁?市场定位的概念产品时代/形象时代/定位时代传播过度的社会阻碍了有效的交流定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事,换句话说你要在预期的头脑里给产品定位不要在产品里,甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法注意不确切的“产品定位
8、”定位的基本方法不是创造出新的,不同的东西,而是将人们头脑里早已存在的东西和早已存在的联系重新连接起来.新的,不同的东西必须与原有的东西相关,否则在人们的头脑里立足之地要确保产品在客户头脑里占据一个独特甚至第一的位置,真正有价值的地位.当第一胜过当更好的在定位中传播最简化的信息,抽掉那些阻碍传播的诗意精髓在于把观念当作现实来接受,然后重构这些观念,以达到你所希望的境地.好的定位是找到一个被广泛接受的且未被占领的观念定位的最终目的,也是最好的目的是在目标市场里建立领导者地位营销策略-市场定位-2,即寻找预期客户头脑中的业已存在的观念,重新构建和连系这个观念占据这独特并广为接受的位置?传播学的验证
9、理论人们不是了解新的思想,而是验证他们自己的思想.换言之,大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西.人们愿意接受他们所期待的看法人们愿意接受他们一无所知的东西(比如新闻,或者新闻软文),但即便普通老百姓也不会容忍别人指责他们想法是错误的每个人都好像本能地认为只有自己掌握真理,局内人与局外人谁更准确不要用事实来同观念作对,赢的总是观念营销策略-市场定位-3?定位理论的实践竞争对手的实践营销策略-市场定位-4竞争项目定位清林苑学院路,环森林亲水人文宅邸永泰园新地标/北区上游社会优越生活郦城第二自然,新城市博雅西园文脉深处,低密绿谷生态雅居当代城市家园打造当代精彩生活世纪城尊重人,造城之本营销策略-市
10、场定位-5?定位理论的实践定位的方法?差异?利益点?使用者?竞争者?质量?价格?无从得知客户对产品,对发展商甚至对房地产的确切看法?寻求一种稳妥,为目标客户普遍认可(有意识或无意识认可)的观念?寻求竞争对手未曾使用过,或未曾占据过的观念?寻求与产品本身密切关联,丝丝入扣,可以支持,延伸,扩展的观念?从购买动机与利益点入手营销策略-市场定位-6?购买动机我们结婚了找个上班方便的地方居得要舒适一些我们有小孩了孩子要上学了孩子要最好的教育要接父母来和我们一起住闲钱用来投资等等营销策略-市场定位-7其实归根到底,大部分原因都是为了家庭,或者更精确的讲为其它家庭成员的需要而考虑购房.倘若是单身,上述大部
11、分原因就不存在了.而购买的利益点就在于满足这些需要,或者说满足家庭,而不是个人的需要.这一点也许是潜意识里的,但绝对是所有人都明白而赞同的?基于如下考虑细分市场产品支持竞争策略确立市场领导者地位企业文化?建议逸城的市场定位突破个人描述强调以家庭为目标客户单位以满足家庭所有成员的需要为出发点营销策略-市场定位-8?竞争策略的分类市场领导者市场跟随者市场挑战者特定市场探索者竞争策略-1?谁是领导者?北京房地产市场中谁是领导者?海淀区房地产市场中谁是领导者?中关村房地产市场中谁是领导者?板楼这个细分市场中谁是领导者?Townhouse这个细分市场中谁是领导者?SOHO这个细分市场中谁是领导者?结论群
12、雄割据,鲜见细分市场中的领导者绝大部分企业定位和项目定位都模糊不清竞争策略-2竞争策略-3领导者无须担心明年或后年的事情,而担心未来五年或十年的事情领导者的地位坚不可摧每个市场里都有一个强大的胜者和一群失败者?为什么要做市场领导者?最大的市场份额最高的利润率吸引最优秀的人才吸引最忠诚的客户整合最优秀的资源最低的成本最高的生产效率最令人难人置信的惯性消费者喜欢一种人人明白的等级制?给泰跃的策略建议-1如果暂时做北京市场的领导者有困难,何妨做一个区域市场,即立足于海淀区市场的领导者?天时海淀区(中关村)利好消息频传,中央政府支持?地利掌握未来土地供应量35%?人和四千个海淀区客户积累成功的开发经验
13、良好的海淀区人脉竞争策略-4竞争策略-5?给泰跃的策略建议-2逸城带动泰跃,还是泰跃带动逸城?从保持持续发展动力的角度来看,当然是泰跃带动逸城?从泰跃低调的市场形象来看,泰跃尚未具备带动逸城的品牌实力?先从逸城入手,明确企业发展定位,掌握好节奏,有意识地为打造持续发展动力奠定基础,待时机成熟时向市场推出全新的企业定位,并确立领导者地位,从而在今后几十年愉快享受市场领导者的丰厚成果总结发言推广节奏媒介策略推广核心?广告是营销的一部分?我们需要评定综合营销效果?而不是单一指标?广告效果是营销的综合结果呈现易记忆、易传播地段定位的体现能成为关注的话题体现产品界定对位人群心理新项目的优势旗帜鲜明、无法
14、复制的观点内核我们的推广核心必须要背负哪些功能?地段、交通?紧邻二环、出门便是车站、离地铁4号线500米?低密度、板楼?6.5层带电梯、纯粹板楼户型?环境?滨河、绿化带、100棵原树?特殊涵义?原点我们的优势所在需要传导的核心二环边低密样板高品质价格?低密度?低板?低价位?高品质有关低的演绎二环边。 低密样板居住地二环边。 样板自治区Slogan二环边。 低密样板居住地二环边。 样板自治区“二环边。 样板自治区”有哪些支持?产品? 1、高挑空舒适居住空间 2、庭院式园林景观位置? 3、中关村学院路 4、贴近120公顷绿化带文化? 5、独特的社区“大院文化” 6、学院区域高尚人文辅助Slogan
15、?For Family?以手写体配合报广应用?得逸自然生活家?配合基本资料出现?项目描述?学院路百万平米生态住区推广节奏我们应该分几步走?第一步?准备期?8月?8月份?围绕“逸城”调查问卷进行炒作?开展相关活动?平面媒体及网络同时铺开?以软文为主?硬广配合。 应配合之工作?卖场包装完成销售工具到位网络推介清华、北大及中关村路演新闻单位积极报道?调查问卷、路演?第二步?开盘期?8月最后一周10月?8月份最后一周?告知开盘讯息9月份?树立新盘形象?积极推动人气开盘活动/强化家庭概念阶段性加强硬广力度?全面强化印象10月份?引发家庭话题讨论进行项目品牌深化举行相关讨论宣传重点多从品牌角度入手第三步?持续销售期?11月1号楼最后一栋楼开盘后一个月?深化家庭主题?结合产品卖点展开生活描述?以相近的生活态度引起目标客群共鸣。 11月?进行家庭主题深化讨论12月?开始产品细节与家庭的相关探讨1月及本阶段后期?新老客户的保养工作以及一些应时稿件。 11?客户保养?准备2号地开放相关工作媒介策略保证一定程度安全有选择地尝试新媒体重视软性曝光率积极安排辅助媒体发掘新渠道主流媒介北青户外网络地图北晚新地产目标/生活速递时尚家居三联生活周刊世界建筑辅助媒介PR建议9月
