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1、 教辅图书策划之我见 近年来，我国教辅图书出版行业一直备受社会各界的广泛关注。针对该类图书出版中所出现的同质化现象严重、实用性不强等问题，文章从图书策划的角度，贯穿个性化服务的理念，对问题进行深入剖析，并试图探讨有效的解决方法。 教辅图书策划个性化 作为全国图书出版市场的重要板块，教辅图书的出版和发行一直备受社会各界的广泛关注。随着新闻出版总署2011年8月关于进一步加强中小学教辅材料出版发行管理的通知及教育部、新闻出版总署、国家发展改革委、国务院纠风办2012年2月关于加强中小学教辅材料使用管理工作的通知等文件的出台，教辅再次成为媒体关注的热点，在社会上掀起了一股严格整顿教辅图书行业的浪潮。
2、1 当今的教辅市场是否仅仅依赖行政手段就能从根本上解决问题？答案当然是否定的。行政手段只能在外部环境方面规范图书市场，而要切实提升教辅的核心竞争力，必然需要教辅图书的策划编辑练就内功，使该类图书真正适应素质教育及个性化服务的需求。 一、我国教辅图书行业现状 1. 过于追求经济利益 出版行业作为一个特殊的产业类型，身兼社会效益和经济效益的双重责任，尤其应注重巨大而深远的社会效益。正如党的十八大报告明确要求的，“要坚持把社会效益放在首位，社会效益和经济效益相统一，推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展”。 然而，在现实当中，随着市场经济的快速发展和出版体制改革的逐步深入，出版行业的市场化趋向也越发
3、凸显出来。一些有教辅出版资质的出版社，为追求经济利益的最大化，制订的码洋指标逐年攀升。教辅类图书具有的出版周期较短、市场风险小、回款有保证等特点，也使其成为一些出版社获取利润的主要产品，成为出版社拉动经济增长的支柱性出版物。在这样的产值压力之下，为“抢饭碗、占市场”，教辅编辑部门就会在短期内策划、编辑、出版大批的教辅图书，直接导致图书出版粗制滥造、质量低下现象的发生。 还有一些出版社和民营书商，迫于生存和发展的压力，片面追求经济效益，无视自身是否具备教辅出版资质，见到有利可图便盲目进入，陷入为出版而出版、为赚钱而出版的怪圈，加剧了市场的无序竞争。 2. 同质化问题严重 同质化的概念由来已久，主
4、要是指同一行业中不同品牌的产品在内容、外观，甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。同质化反映到教辅图书行业中，即是“千书一面”。 一些出版社对教辅图书出版缺乏深入研讨，更有甚者只是闭门造车，不顾学生需求和市场需要，盲目跟风出版。在稿件编写方面，一些作者编写水平较低，缺乏编写教辅图书的经验与水准，无法高屋建瓴地将教育教学思想融入所编写的教辅图书，只能借助同类出版物东拼西凑、应付了事。在图书设计方面，很多教辅图书都千篇一律。仅以同步教辅图书为例，封面上大都标有“新课标”字样，而真正在书稿中体现新课标理念和内容的微乎其微；书稿的内容编排大都覆盖“讲、练、测、查、考”等几个方面；板块设计上基本沿
5、用“课堂基础”“能力提升”“课外链接”等几个栏目。这种严重的同质化现象，必然导致教辅图书整体水平的下降。2 3. 质量不尽如人意 教辅图书作为学生用书，其质量要求本应高于一般图书，但从现实情况来看，教辅图书的整体质量不尽如人意。外观方面，普遍存在版权页不规范，图书信息错误或不完整；体例方面，存在目录编排层次不清、栏目设置及内容编排不科学等问题；编校方面，几乎不同程度地存在错别字较多、标点符号误用、词语使用不规范等突出问题；印装方面，部分图书存在印刷质量不达标（如封面掉色、字迹不清），装帧不合格（如掉页、倒页）等问题。 4. 实用性不强 有些教辅图书，在选题策划时期就缺少市场方面的调研，使得图书
6、在发放到学生手中时即成为“废品”。课上教师不讲，课下学生不练，根本起不到辅助教学的实际作用。还有一些教辅图书，因编校质量不过关、内容设置不合理而备受冷落，不得不大量陈放于库中。像这种教辅图书的出版，对于整个社会来说，实际是一种资源的浪费。 二、策划层面的应对策略 教辅图书行业不容乐观的现状，值得图书出版者反省和深思。特别是对于图书策划编辑来说，改变这种现状更是责无旁贷，这也是编辑工作中应追寻的目标和前进的方向。为最大限度地解决上述问题，编辑在策划过程中应在选题、稿件和发行3个环节加大力度，严格把关。 1. 选题策划环节 一个好选题的诞生，并非一朝一夕就能完成的，也不是几个编辑一拍脑袋就能得到的
7、。它需要策划编辑具有敏锐的市场洞察力，能够洞悉教改的方向、政策和要求，同时，更离不开广泛而深入的调查研究、集体论证等重要环节。 （1）深入调查研究。 教学实际调研。策划编辑一定要熟悉学校的教学内容，洞悉教改的方向、政策和要求，这是选题策划的前提条件。前期调研就是为了了解教学的实际需求。只有深入学校，深入教学一线，才能切实了解教学的真实情况。需注意的是，调研当中不能只挑选一些名校和名师，更应到一些普通学校去，因这些学校的教学实际更具有普遍性和代表性。为保证调研的效果更加深入有效，策划编辑应走进课堂，感受教辅图书的实际使用过程；了解教师学生之所需，找出所用教辅的优点及不足，伺机寻求新选题的灵感和切
8、入点。只有切实做到这一点，才能保证教辅图书实现真正意义上的使用价值。 学生调研。学生是教辅图书的直接用户，最大限度地满足学生的使用需求是教辅图书出版的首要宗旨。为此，策划编辑理应直接调研学生，与之沟通交流，了解他们的所想所需。这个过程，也是采集各种信息、碰撞选题思想的最佳契机。学生们喜欢什么样的封面、开本、版式，对内容设置、栏目编排有何看法，学习中遇到了怎样的困难，定价的承受范围等一系列问题，都可在探讨中找到答案，从而激发编辑的策划灵感。 同类图书调研。策划编辑要掌握同类图书的市场情况和近期销售态势，对当前的市场需求作出科学判断。一方面，要明确目前市场上口碑较好的同类图书的优势和长处，吸取可借
9、鉴之处；另一方面，应征询购买者对图书的评价，特别要关注读者的负面评价，这将有助于从中吸取教训，避免重蹈覆辙。3 （2）注重集体论证。一个选题的提出，是编辑进行策划的第一步。为有效避免因编辑的一己之见而带来的负面效应，同时也为选题的进一步完善提供可参考意见，选题的集体论证环节就尤为重要。 编辑团队论证。编辑是图书的制作者，因此，在一个选题诞生之前，应由相关的策划业务能力强的编辑进行主题讨论，并与其他同类教辅图书进行对比研究，提炼此选题的优势和亮点，拟定选题论证报告，提交出版社以进行下一步的论证。 教师论证。作为教辅图书的参与者和使用者，教师对所使用图书的反馈和评判具有重要的借鉴意义。首先，教师作
10、为最了解学生群体的教学者，完全掌握学生的年龄特点及学业、心理需求，能够对选题提出建设性的意见和建议；同时，教师在带领学生使用教辅图书的过程中，也会遇到这样或那样的困难及疑惑，如果编辑能将教师对原教辅图书的反馈进行提炼并加以利用，必然会提升新选题的实用度。 发行团队论证。教辅图书的出版，最终还要经受市场的检验。因此，作为最了解图书销售市场的发行人员，能够从图书发行的角度对选题提出中肯的意见。如提供其他同类出版社此类图书的发行情况、市场上同类教辅的销售状况等，这些意见都将对选题的可行性提升具有参考价值。 （3）提升编辑素养。 强化社会意识。从源头上解决教辅材料乱象丛生的问题，规范选题是重中之重。这
11、就需要策划编辑具有强烈的社会责任感，自觉抵制仅以营利为目的而忽视社会效益的教辅图书选题。时刻牢记文化产业应社会效益与经济效益兼顾，始终坚持把社会效益放在首位。如对某种教辅图书，预测会有很大的利润空间，但内容上不能传递给读者以正能量，甚至会产生负面的影响，那么策划编辑就应本着应有的社会责任意识和职业道德，将其摒弃于图书出版行列之外。 培养专业素养。与其他类型的图书编辑相比, 教辅图书编辑的工作有其自身的特殊性和规律性, 也有其特殊的专业标准。策划编辑要做教育的行家，既要对学校的教学实际有深入的了解，对师生的需求有切身的体会，又要精通所承担学科的专业知识，并对其他基础学科有所了解和认识，还要熟悉课
12、程标准和中小学教材，清楚当前的教育形势、政策法规和发展前景，掌握各种考试动态。只有这样，在策划选题时，才能了解教学需求，尊重教学规律，顾及学生的实际水平，提升选题的针对性和有效性。 提升创新理念。一个新的选题要想在激烈的教辅图书市场竞争中脱颖而出，唯有创新。为此，策划编辑要勇于创新、善于创新，要勇于打破惯有的思维定势，拓展空间，放宽思路，挖掘题材，以实现教辅图书的体系创新、内容创新、形式创新。只有创新，才能避免教辅图书的同质化问题，使新的选题在市场竞争中脱颖而出。 2. 稿件策划环节 稿件策划，即为组稿，是所策划选题的实施过程。这一环节中涉及作者及策划编辑两个主体，也包括两者之间的有效沟通。
13、（1）开发高端作者资源。作者是教辅内容的创作者，作者的素质将直接决定教辅图书的质量水平。目前，我国还没有对教辅图书的编写制订统一标准。但对于教辅图书来说，稿源直接决定教辅图书的发展命脉，对作者门槛的限制越高，教辅图书质量才能越有保证。因此，建立一支强有力的精良作者队伍，是教辅图书能够取得成功的关键所在。教辅图书的作者，首先应是某一学科领域的教学专家，不但具有丰富的一线教育教学经验，且能对书稿提出独到的思路及见解，还具备较高的写作水平。同时，由于教辅图书面对的读者大都是青少年学生，他们还不完全具备是非辨别能力，这就要求作者具有一丝不苟、认真负责的态度，对书稿的内容、观点、质量等进行全方位的严格把
14、关。此外，策划编辑万万不能为尽快获得稿件而对作者的鉴别、选择疏忽大意，应及时剔除那些没有精神追求，只图物质利益或是徒得虚名的作者。由此看来，培养优秀的作者队伍任重而道远，不能一蹴而就，需要经历长期积累、跟踪和不断更新。 （2）样张制作精雕细琢。在书稿的策划过程当中，作者的书稿成形固然重要，而策划编辑能为作者提供完整而全面的样张更为重要。作为图书成品缩影的样张，是体现策划思想的具体步骤，会直接影响作者的写作模式，决定书稿的成书质量。如果不经过样张阶段，或是样张制作马马虎虎、应付了事，很可能会造成在作者费了九牛二虎之力完成稿件之后才发现书稿并不符合约稿标准或编写意图，不得已让作者返工的现象，这不仅
15、带来时间和资源上的极大浪费，也容易在作者和编辑之间产生矛盾。因此，策划编辑万不可忽视样张制作这一重要环节，要及时与作者沟通、磋商，经过反复的多次修改和完善最终确定。 3. 营销策划环节 图书策划编辑在具体的策划过程中，大多重视选题策划和稿件策划环节，但往往忽视营销策划，常认为图书的销售是发行部门的任务，编辑只要将书做好就万事大吉了。实际上，编辑和发行是图书出版中不可分割的两个部分。在组稿之前就应将成本核算，营销的策略、手段和渠道等发行要素考虑在内，从而对营销环节产生极大的促进作用，甚至会达到事半功倍的效果。为此，策划编辑应重点考虑以下几方面的因素。 （1）发行对象。任何图书的发行都会受到一定地
16、域条件的限制，而教辅图书的地域限制尤为突出。一是因教辅图书作为教学辅助材料，一般都配套于相应的教材版本，而我国的不同省市，甚至同一地级市的不同区（县）所选用的教材版本也不尽相同。二是因不同地区的教学水平有所差异。比如同一地级市的学生虽使用同一版本的教材，但由于学生的认知水平和接受能力有所差别，使得城市较农村地区的教学难度普遍要高一些，这就要求教辅图书策划编辑对现实情况加以认识与区别，为不同地域的学生量身定做真正适合他们的教辅图书。 （2）发行时间。众所周知，教辅图书区别于其他类型图书的一大特点是季节性较强。每年两个学期的开学之前，是教辅图书（包括市场销售和学校订书）的发行高峰期。因此，策划编辑必须提前计划好教辅图书的整个出版周期，把握各流程进度，保证及时供应市场及学校需求。 （3）发行渠道。教辅图书的发行渠道主要有系统和市场两种。策划编辑在策划之
