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1、快速消费品企业的营销思路与模式 国内快速消费品企业的营销现状 基础建设层级 具体表现 1品牌现状 盲目运作品牌VS忽略运作品牌 2分销现状 产品制造商 广告发布商 3人力资源现状 空降高管 流水业代 4销售业务管理现状 维度 过程 结果皆无法量化 只剩 下后果 国内快速消费品企业的营销现状 5物流管理现状 粗放 高成本的物流管理 6区域制造中心与委托加工现状 缺乏监管 只求结果 7运营现状 组织没有进入管理状态 快速消费品外企在中国的营销现状 中期发展层级 具体表现 1品牌现状 原有品牌地位较高 独立操作品牌经验较 少 创造新品牌的能力不强 2分销现状 助销能力强 分销管理强势而规范 3人力资
2、源现状 从高管到业代操作能力强 但是高管综 合管理能力不强 快速消费品外企在中国的营销现状 4销售业务管理现状 销售业务管理工具较全 受到人力 资源管理的制约有些管理模式在执 行时会有偏差 5物流与制造现状 外企直接进行规划 通常运作尚可 6运营现状 已经进入管理状态 但是深层矛盾依然很 大 快速消费品的营销竞争维度 技 术 工 艺 品 质 整体运营 成本 品牌运营 分销管理 营销人力 资源管理 销售业务 管理 物流管理 区域制造中 心 委托加工管 理 综合测评 与控制 营销 快速消费品的主要营销问题 1低成本 快速建立品牌问题 2迅速 大规模 深度分销问题 3人力资源管理与发展问题 4如何创
3、建完备的销售系统并强化执行的问题 5全国分销时的物流快速 低成本跟进问题 快速消费品的主要营销问题 6近地生产降低成本问题 7运营控制问题 解决营销问题的流程性方法 A将战略地形 图的市场形势 与企业自身的 资源 能力相 对比 确定自 己的战略空 间 B研究在同级 对手中推出差 异化战略 成 本领先战略 或二者结合的 战略 A复制成功方法 B开展渠道助销 C发展全国操作 模本 D构建全国物流 模式 E构建全国制造 系统 F建立企业大学 G强化市场控制 Str ategic 战略 性的 Resea rch 研 究 Area 分 区 A构建运行模式 B构建操作模本 C培养营销队伍 D强化销售管理
4、系统 E构建区域物流 模式 F达成区域第一 A战略性品牌管理 B战略性分销管理 C战略性产品管理 D战略性成本管理 E战略性差异化管理 F战略性竞争管理 区域市场 第一的 运作过程 All 全国 区域市场第一的运作过程 终端深度调查 快速建立品牌 终端铺货第一 促进销售效率 与竟品拦截 营销人力资源管 理 二 如何选择合适的目标市场 并确定竞争战略 R 利用战略地形图分析行业形势 战略地形图 高 中高 中 中低 低 茅台 五粮液 国窖1573 舍得 水井坊 金剑 南 小糊涂仙 道德人家 剑南春 文君酒 郎酒 孔府家酒 小角楼 诗仙太白 江口醇 红星二锅头 注 有些行业分层很小 有些行业没有明显
5、的分层 R 利用战略地形图分析行业形势 营销的分析维度 1品牌地位 2市场占有率 3顾客忠诚度 4市场拓展区域 5产品线深度 宽度与产品 组合 6销售能力与分销规模 7市场控制能力 企业资源 能力的分析维度 1企业规模与当前可用现金流 2企业综合实力与战略趋向 3企业管理水平 4企业供应能力与生产能力 5企业成本运作能力 6企业运作速度 7企业的行业控制能力 R 构建企业价值链动态竞争优势 营销 有影响力的品牌 大规模地深度分销 完善的销售管理 人力 资源 稳定 且 持续发展 的人力资 源队伍 详细的营 销操作模 本 财务 管理 稳定的现金 流循环 充 分的运作资 金 物流 管理 快速 低成
6、本的供应链 系统 研发与 制造管 理 提供丰富的 可选产品线 敏捷 低成本 制造 OEM系统管理 质量与工艺 控制 R 确定竞争战略 三种基本竞争战略 聚焦战略 成本领先战略 差异化战略 企业必须在运作的初期便通过确定竞争战略 来逐步达成 自身的竞争优势 目前的快速消费品企业主要利用差异化战略来确立自身的 竞争优势 R 确定竞争战略 快速消费品企业的差异化角度 品牌 独特的卖点 广告 产品口味 产品线深度和宽 度 产品造型 包装与标牌 单位产品容量 产地 特殊 的特征 文化 与其他某种事物产生关联 传说与传奇 采用的技术与设备 工艺与程序 独特的原材料 R 确定竞争战略 快速消费品企业的成本领
7、先分析 材 料与资 源 物 流 技 术与工 艺 生 产营 销 管 理与运 营 物质材料 包装材料 设备与固资 财务准备 人力资源 耗材成本 运输成本 库存成本 损耗成本 库存规模 耗材成本 技术开发与 购买 工艺开发与 购买 技术变革损耗 工艺变革损耗 原型标准产品 处理 耗材成本 作业成本 品质成本 达标成本 耗材成本 项目成本 商品物流成本 商品损耗成本 分销成本 传播成本 产品成本 降价成本 销售管理成本 耗材成本 维护成本 后勤成本 其他管理 成本 其他不确定 性成本 耗材成本 R 推出合适的产品线与定价 产品线 以竞争对手没有满足的可实现需求为原则 以企业的资源 能力和需求相匹配为原
8、则 确定产品线的深度 宽度 确定产品组合 定价 以顾客感到惊喜为原则确定产品价格 在广告与品牌的拉动下确定高价格 在产品超值的推动下确定高价格 无法改变顾客对于某种产品价格认知时的策略 退出 降 低成本 三 区域市场第一的运作过程 A 区域市场第一的运作过程 终端深度调查 快速建立品牌 终端铺货第一 促进销售效率 与竟品拦截 营销人力资源管 理 第一步 终端深度调查 A 终端深度调查 目的 1了解到一个区域的全部终 端为系统铺货做准备 2建立电子地图对终端与销 售状况进行系统管理 3利用电子地图进行客户关 系管理与营销流程管理 企业易犯的错误 1不事先进行详尽的终端深 度调查 造成铺货率低 终
9、端渠道进入少 拉动效 果差 广告等待摊费用高 2不利用先进的软件进行销 售管理 使得管理变得复 杂而难于控制 A 终端深度调查 划分区域 1将全国市场以省 市 区 县 甚至更小的区域为单位 进行划分 2以竞争特征 实力特征与重要性的原则来选择市场 被选中的市场我们称为 模型市场 3可以依靠工商局档案科 处 或行业协会的资料辅助调 查 A 终端深度调查 1设计调查内容 2利用美术软件对纸版地图进行分解 3对调查人员进行系统的调查前培训 4初调与问题总结 5设计调查标准模本 6再培训并考核 7正式调查与沟通汇报模式 8调查监督 9调查的业务管理 10调查的考评 A 终端深度调查 交通工具 平原 自
10、行车 电动自行车 山区 步行 摩托车 复查 交叉二次复查 使用者复查 工序 原型地图 纸版地图 电子地图 数据库 第二步 快速建立品牌 第一轮整合营销传播轰炸 A 快速建立品牌 建立品牌是一个复杂的过程 需要通过整合传播 体 验营销 建立顾客学习认知系统 采取超值战略等多种方 法完成 但是在上市之初顾客与产品的接触几乎 零 此时最有效 最直接的方法就是整合营销传播 A 快速建立品牌 目的 经过第一步的终端深度调查我们已经了解了模型市场的 全部终端 但是进入终端还会存在着较大的顾客与中间环 节认知障碍 因此我们需要通过 第二步 快速建立品牌 来扫除终端进入障碍 为有效地完成 第三步 终端铺货 第
11、一做准备 品牌功 能 简化购买过程 更简单的购买过 程 更快的购买决策 降低风险 质量与技术的保 证 购后的安全感 个性特征 表现个人所追求 的价值 顾客的动机 企业的动机 顾客忠 诚 通过顾 客 忠诚获 得 更多的 购买率 更高溢 价 通过品 牌 获得更 高 的产品 价格 及股票 价格 提高壁 垒 品牌能 够 增加 竞争者 的进入 壁垒 更多差 异 通过品 牌 创造更 理 想的 差异化 战略地 位 简化信 息 把品牌 与 要向顾 客 传递的 信息有 效 的粘合 在一起 定位产 品 通过品 牌 了解产 品 或使品 牌 与产品 结 合在一 起 A 快速建立品牌 三原则 快 形成锋利的媒体组合 锋
12、利的整合营销传播组合 在 最快的时间内在市场中占据一定的品牌地位 准 使用最贴近顾客的整合营销传播工具 使用与顾客接 触点最密切的整合营销传播工具 使用与顾客接触频 率最高的整合营销传播工具 尽力使用权威的整合营 销传播工具 狠 第一轮整合营销传播轰炸有些类似于美国对伊拉克的 第一轮打击 不但要在最快的时间内取得成果 还要 在攻势上有效的遏制竞争对手 因此这一阶段的整合 营销传播要比所有的同类竞争对手来得更猛烈 A 快速建立品牌 1定位 市场位置定位 传播定位 2接触点 3接触频率 4创意与表现 5传播活动项目管理 6发布 执行与区域 7成本VS效果博弈 A 快速建立品牌 整合营销传播 广告
13、销售促进 营销公关 人员促销 直接营销 A 快速建立品牌 广告 最直接的传递信息并建立品牌形象 在市场进入期与产品引入期是最适合的传播工具之一 广告在产品各生命周期的大致分布 引入期 25 成长期 40 成熟期 30 衰退期 5 广告的发布有些时候会随着对手传播行为的变化 市场的 变化 顾客消费行为的变化而有所改变 所以在做广告预 算时应预留一定的费用 A 快速建立品牌 广告 媒体决策 电视 广播 报纸 杂志 宣传单 空中 网络 路牌 市场生动化 A 快速建立品牌 广告 市场生动化 橱窗展示 条幅 POP宣传画 提示牌 现场布置 产品 模型 站板 卧板 堆头与陈列 挂旗 室内展示牌 挂 晃 吊
14、牌 吊型 价签 遮阳伞 A 快速建立品牌 广告表现 理性诉求 感性诉求 理性与感性结合的诉求 独特诉求主张 品牌形象策略 定位与关系营销 卖形象的广告VS卖产品的广告 A 快速建立品牌 宝洁公司的广告表现策略 1满足生活需要 激爽沐浴露 2消除烦恼 海飞丝洗发水 3树敌 佳洁士牙膏 4对比 碧浪洗衣粉 5揭示矛盾 护脚用品 6过失感 帮宝适 7改变程序 升级产品 第二代产品 8唤起情感与爱 帮宝适 9扩张原则 威格丽口香糖 A 快速建立品牌 10改变尴尬 碳酸镁奶 11制造权威 佳洁士牙膏 12创造感情意境 品客薯片 A 快速建立品牌 酒类广告的诉求点 1故乡策略 2祖宗与正宗策略 3王者策略
15、 4源头策略 5自然与用料策略 6口味 情调 诱惑策略 7礼 病 寿 性 婚 宾 聚 8酒人 酒事 酒传说 酒诗 酒联 酒铭 酒令 酒故 事 酒文化 酒旗 酒风尚 酒题字 9标题 视觉 听觉 嗅觉 味觉 感觉 A 快速建立品牌 广告 媒体组合 实效原则 费用原则 简单原则 准确原则 A 快速建立品牌 整合营销传播 销售促进 短期内刺激顾客与经销商迅速或大量购买的行动 A 快速建立品牌 销售促进 针对顾客 赠送 打折 优惠券 竞赛 游戏与抽奖 退费 消费者教育 不同产品的适用性 其他 A 快速建立品牌 销售促进 针对中间商 交易折扣 贸易展览 销售竞赛 企业推广 其他 A 快速建立品牌 销售促进
16、 针对企业内部 业务员竞赛 业务员培训 其他 A 快速建立品牌 销售促进 销售促进使用频率 销售促进与产品生命周期 销售促进与购后行为 A 快速建立品牌 销售促进 销售促进决策 效果决策 成本决策 长期影响决策 主动促进与被动促进 战斗品牌 A 快速建立品牌 销售促进 销售促进的维持 新品上市与销售促进 占位 A 快速建立品牌 营销公关 维持与发展公司 产品或品牌的形象的活动 CI管理 软性广告 公益活动 事件行销 营销公关在产品各生命周期的大致分布 引入期 20 成长期 40 成熟期 38 衰退期 2 A 快速建立品牌 公关的作用 建立知名度 树立可信性 降低传播成本 选择信息与载体 A 快速建立品牌 整合营销传播的组合应用 立体攻势 全天候攻势 交叉攻势 广告 空中轰炸 打开缺口 拉动需求 公共关系 战争传媒 创造形象 拉动需求 人员推广 地面部队 双向交流 推动需求 销售促进 开路先锋 刺激购买 推动需求 第一轮整合营销传播轰炸的要求 猛 猛 猛 第三步 终端铺货第一 促进销售效率与竟品拦截 A 终端铺货第一 目的 通过终端深度调查与快速建立品牌我们完成了两项工作 A了解到了模型
