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1、14 1 品牌策略 1 本章主要内容 1什么是品牌资产 2如何建立品牌资产 3如何测量品牌资产 4如何管理品牌资产 5设计品牌化战略 2 一 什么是品牌资产 品牌 一个名称 术语 标志 符号或设计 或 者是他们的结合体 以识别某个销售商或某一 群销售商的产品或服务 使其与它们的竞争者 的产品或服务区别开来 美国营销协会 3 案例 品牌名 火山仙泉 商品名 天然苏打水 天然含气冷矿泉水 天然弱酸水 企业名称 黑龙江五大连池泉山矿泉水有限 责任公司 4 本节主要内容 1 品牌角色 2 品牌化的范围 3 定义品牌资产 4 品牌资产如同一座桥梁 5 品牌资产模型 5 1 品牌角色 p品牌确认一种产品的
2、来源或生产者 使得 消费者 不管是个人还是组合 要求 特定的生产或分销商对其行为负责 p消费者会根据产品如何被品牌化对相同产 品作出不同的评价 p品牌暗示一定的质量水平 6 2 品牌化的范围 品牌化 是赋予产品或服务以品牌的力量 也就是要创建品牌之间的差异 品牌化战略 创建品牌价值 使消费者确信该产 品或服务与竞争品牌之间确实存在有意义区别 p耐克 阿迪达斯 彪马 p古琦 香奈儿 路易威登 7 3 定义品牌资产 品牌资产 是赋予产品或服务的附加价值 p它反映在消费者有关品牌想法 感受以及行为的方 式上 同样 他也反映品牌为公司带来的价格 市 场份额以及盈利能力上 p基于顾客的品牌资产 是品牌知
3、识对于消费者对品 牌营销的反应所产生的不同影响 p 第一 品牌资产来源于消费者反应的差异 p 第二 反应的差异源自消费者所拥有的品牌知识 品牌知识 由与该品牌有关的所有想法 感受 体验 信念德国组成 p 第三 构成品牌资产的消费者的不同反应体现在感知 偏好 和行为等与品牌营销所有相关方面 8 4 品牌资产如同一座桥梁 品牌系谱 是营销人员对品牌应该是什么和 应该为消费者做些什么的远景 p品牌的真正价值与前景如何 取决于消费 者对品牌的知识 对营销活动可能做出的 反应 9 5 品牌资产模型 p品牌资产评估器 品牌资产中有五个关键 性成分 p差异 测量该品牌与其他品牌不同的程度 p活力 测量品牌的
4、动力感 p关联 测量品牌吸引力的宽度 p尊重 测量品牌被关注及受尊重的程度 p知识 测量消费者对品牌的熟悉和亲密程度 10 BRANDZ模型 11 Aaker 模型 品牌资产 是品牌意识 品牌忠诚和品牌联 想的结合 他可以增加或减少产品或服务 所带来的价值 12 品牌动力金字塔 弱关系 品类 花费的低份额 联结 优势 表现 关联 存在 我知道它吗 它能够为我提供什 么 它能够传达出来 它比其他方提供更 好的东西 没什么能打败它 强关系 品类 花费的高份额 13 品牌共鸣模型 品牌共鸣模型 认为品牌建设是由一系列上升的步 骤组成的 自下往上分别是 确保顾客的品牌识别性 以及顾客的头脑中与特定品
5、牌或顾客需求有关的品牌联想 藉由将大量有形无形的品牌联想战略性地联系起来 在消费者心中稳固地建立品牌的全部意义 根据与品牌相关的判断和感受引出顾客的正面反应 将对品牌的反应转化成消费者和品之间紧密而活跃的 忠诚关系 14 品牌共鸣金字塔 1 识别 你是谁 正面的 易达 成的反应 共同点和 差异点 强烈 活跃额 忠诚度 4 关系 你我关系如何 2 意义 你是什么 3 反应 你得到什么 深入而广泛的 品牌意识 表现 判断 形象 感觉 突出性 品牌发展阶段 每一个阶段的 品牌化目标 品牌品牌建设 模块 15 品牌突出性 在各种购买额消费中 顾客如何经常和 轻易地想到该品牌 品牌表现 产品或服务如何能
6、够满足顾客的功能性需 求 品牌形象 描述的是产品或服务的外在特性 包括品 牌试图满足顾客的心理或社会需求的方式 品牌判断 聚焦于顾客自己的个人观点和评价 品牌感觉 顾客对品牌有关的情绪性响应和反应 品牌共鸣 指顾客与品牌关系的性质 反映他们感受 双方 同步 的程度 16 二 如何建立品牌化资产 1 选择品牌元素 2 设计全面营销活动 3 次级联想杠杆作用 17 1 选择品牌元素 p品牌资产的驱动因素 1 构成品牌元素和识别的初始选择 品牌名称 网 址 标识 象征 形象人物 代言人 口号 歌 曲 包装 标记 2 产品或服务以及相应的营销活动和营销支持方案 3 其他与一些实体联系起来的可以间接移转
7、给品牌 的联想 一个人 地方或事件 p品牌元素 是那些可以识别并区分品牌的特征化 设计 18 选择品牌元素的标准 1 难忘度 消费者能够轻易地再认和回忆起该品牌 元素吗 2 意义性 对相应的产品类别 该品牌元素是否可 信且具有暗示性 3 喜爱度 品牌元素带来怎样的审美吸引力 4 转换力 品牌元素能够用来推出同类或者不同种 类的新产品吗 5 适应性 品牌元素具有怎样事物适应性时新性 6 保护力 品牌元素具有怎样的法律保护力 19 2 设计全面营销活动 p全面营销人员强调三大重要理念 1 个人化 营销人员正不断抛弃大众营销实践 取而代之的是个人化营销 2 整合化 是要组合并匹配营销活动来强化其 品
8、牌承诺 3 内在化 采取内部化的视角来确保员工以及 营销伙伴意识到并且理解基本品牌化理念 以及他们可能怎样有助于或者伤害到品牌资 产 20 内部化品牌的重要原则 1 选择正确时机 2 链接内部及外部营销 3 让品牌因为员工而活动 21 3 次级联想杠杆作用 p建立品牌资产的第三个方法是 将品牌与那些可 以把意义传递到消费者记忆中得其他信息联系起 来 从而创建品牌资产 22 品牌知识的次级来源 成分品牌公司品牌 其他品牌 人物地点 联合品牌延伸品牌 品牌 善因营销 事物节事营销 第三方认证 渠道 原产国 代言人 员工 23 三 如何测量品牌资产 p品牌审计 是聚焦于消费者的一系列程序 用来 评估
9、品牌资产的健康状况 揭示品牌资产的来源 同时建议改善品牌资产 发挥品牌资产的杠杆 作用 p品牌追踪研究 是随时间的推移 从消费者那里 收集常规性的数据 为营销人员提供关于品牌和 营销方案在关键维度上执行额连续的 基础性信 息 p品牌估价 评估品牌总提财务价值的工作 24 品牌评价方法 细分市场 财务分析 无形收益 品牌收益 品牌价值 品牌未来收益的净现值 品牌化角色 需求驱动因素 品牌贴现率 品牌强度 竞争性标杆 25 四 如何管理品牌资产 1 品牌强化 作为公司主要持久性资产 品牌需要被小心管理才不至于贬值 2 品牌活化 消费者品味和偏好的变化 新的竞争者核心科技的出现 或者营销 环境的任何
10、新发展 都可能影响到一个 品牌的命运 26 五 设计品牌化战略 1 品牌延伸 2 副品牌 3 母品牌 4 家族品牌 5 产品线延伸 6 类别延伸 27 品牌线 品牌组合 品牌变体 特许商品 28 1 品牌化战略 29 2 品牌延伸 30 14 2 品牌策略 31 一 发展和转播定位战略 1 竞争性参考框架 2 差异点和共同点 3 建立品类成员 4 选择差异点和共同点 5 建立共同点和差异点 n所有营销战略都建立在STP 即市场细分 目标市场选择和定位的基础上 n定位 是指设计公司的产品和形象已在目 标市场的中心占据一个独特的位置 1 竞争性参考框架 n对于品牌定位 定义竞争性参考框架的起点是
11、确定 品类成员 n品类成员 即品牌与之竞争的产品或产品集合 以及功能与之相近的替代品 n即企业将把自己的产品定位于那个细分市场 n例如 p在日本 方便面可以定位于 即食汤 p玉兰油是定位于奢侈品还是普通化妆品 2 差异点和共同点 n差异点 POD 是消费者强烈地联想到的 品牌属性或利益 并给予正面评价 并相信 它们不能从竞争品牌中找到 n共同点 POP 是那些对品牌来说并非独 特 实际上可能与其他品牌共享的一些联想 Customer Customer 期望产品 附加产品 基础产品 潜在产品 产品的五个层次 核心利益 n品类共同点 是那些被消费者认为在特 定的产品或服务品类中 要成为合理且 可信
12、的提供物所不可或缺的联想 p例如所有三星级酒店 品类 的必要条 件是什么 缺少了共同点会如何呢 n竞争性共同点 是那些设计用来抵消竞 争对手差异点的联想 p即你有我也有 我还有比你好的点 p例如液晶电视机 三星与夏普 其他都 共同 唯一差异性是三星是黑水晶显示 屏夏普是 共同点对差异点 n共同点 有一个容忍或者消费者接受的区 域或者范围 n品牌不需要刻板地被看做与竞争对手一样 但是 消费者必须感受到该品牌确实在 那种特定的属性和利益上做的很好 n啤酒与发泡酒 n差异点 品牌必须展示出清楚 绝对 的 优越性 n例如 路易威登包 格力空调 格兰仕微 波炉等 3 建立品类成员 n 横跨式定位 一个公
13、司试图跨越两个竞争性参 考框架 n 传播品类成员身份 p宣传品类利益 p与典范进行比较 p依靠产品描述词 4 选择差异点和共同点 值得向往的标准实现能力的标准 相关性 目标顾客必须感到差异点与自己 相关并且重要 可行性 产品设计和营销必须支持期 望的联想 区别性 目标顾客必须感到该差异点是独 特且优越的 沟通性 消费者必须就为什么品牌能 够传达一种令人期望的利益 得到一个令人信服的理由及 可理解的道理 可信度 目标顾客必须感到差异点和可靠 的 一个品牌必须给出应该选择自己 而非其他品牌的令人信服的理由 持久性 公司必须充分承诺并愿意突 入足够的资源来建立一个持 久的定位 5 建立共同点和差异点
14、 低价对高质量强力的对安全的 美味对低热量强壮的对精致的 营养对美味普遍存在的对独有的 有效的对温和的多样的对简单的 二 产异化战略 差异化优势 是指公司拥有的一种能力 使其在一个或多个方面的表现让竞争者 难以企及 手段差异化 p人员差异化 p渠道差异化 p形象差异化 三 产品生命周期战略 1 产品生命周期 2 风格 流行和时尚的生命周期 3 营销战略 导入期和开拓优势 4 营销战略 成长期 5 营销战略 成熟期 6 营销战略 衰退期 7 产品生命周期观念的证据 8 产品生命周期理论的评价 9 市场演进 时间时间 销售和利润 投资损失 利润 产品开发阶段产品开发阶段介绍阶段介绍阶段成长阶段成长
15、阶段衰退阶段衰退阶段 销售额 成熟阶段成熟阶段 1 产品生命周期 PLC 开发期 是指公司找到新产品开发构思并进 行开发的时期 介绍期 指产品引入市场 销售缓慢成长的 时期 成长期 是指产品被市场迅速接受和利润大 量增加的时期 成熟期 因为产品已被大多数的潜在购买者 接受而造成销售增长缓慢的时期 2 风格 流行和时尚生命周期 风格 时尚 热潮 p产品种类 最长 p产品形式 较长 p产品品牌 变化很快 时间时间 风格风格 销销 售售 量量 销销 售售 量量 时间时间 时尚时尚 销销 售售 量量 时间时间 热潮热潮 定 义 风格 是出现在人类的努力领域中 一种基 本和独特表达的方式 流行 是在既定
16、的领域内被当前接受或受欢 迎的一种风格 时尚 是一种能够很快进入公众视线并被热 烈接受 高峰来得很早 同时也衰退很快的 流行 3 营销战略 导入期 n 销售量少 促销费用高 要亏本经营或利润很 低 n 只生产普通型的产品 且瞄准最迫切的购买者 n 公司必须根据其设定的产品定位选择推出策略 n当产品进入生命周期其他阶段的时候 公司 将实行新的定价 促销和相关策略 4 营销战略 成长阶段 销售迅速攀升 早期采用者 追随购买者 新的竞争者 市场扩大 分销网点数量增加 中间商的储存扩大 价格维持不变或略有下降 促销费用不变或略有增加 培育市场依然是公司的目标 促销成本被销售额分摊所导致的利润增长 高市场份额或高利润的选择 n维持销售增长的策略 n改进产品质量以及增加新产品的特色和式 样 n进入新的细分市场和分销渠道 n从产品知觉广告转向产品偏好广告 n在适当的时候降低产品价格 吸引更多的 购买者 5 成熟阶段 n产品的销售增长减慢 n该阶段的持续期一般会比前两个阶段长 n整个行业中的生产能力过剩 n竞争加剧 n产品价格降低 n扩大广告和营业推广投入 n增加研发预算 n利润减少 n较弱的竞争者开
