《神经营销学ppt课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《神经营销学ppt课件.ppt（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、脑科学与营销的脑科学与营销的 碰撞碰撞 2002 年美国贝勒医学院人类神经影像学实验室主任Read Montague 教授等做了一项非常著名的关于 百事可乐和可口可乐 的品尝的脑成像研究 其研究成果被认为是神经营销学领域的标 志性成果 该成果发表在2004 神经元 Neuron 杂志上 研 究所针对的是百事可乐与可口可乐争论了几十年的问题 Read Montague 教授的实验从神经反应的角度 很好地回答了这个问题 Read Montague 教授的实验过程是 让受试者分别品尝撕去商标 标签和具有商标标签的百事可乐和可口可乐 同时用核磁共振 MRI 来记录受试者品尝时的大脑的活动状况 在受试者
2、品尝无商标的两种可乐时 脑扫描显示 品尝百事可乐的受 试者大脑的腹内侧前额皮层 vmPFC 的活跃程度是品尝可口可乐 的5 倍 这个脑区域是大脑产生强化奖赏的区域 但是当受试者品 尝具有商标的两种可乐时 结果发现 品尝可口可乐的受试者大脑的 海马区 hippocampus 背外侧前额叶皮层 DLPFC 和中脑 midbrain 活动加强 这部分脑区被认为是与高水平的认知能力有关 的区域 如DLPFC 与认知控制等有关 而海马区与情感信息有关 同 时偏向于记忆收集与回忆 这表明 品牌对消费者的作用是高级认 知功能区域活动的结果 这项研究实际上证明了营销学中的一个关 键命题 品牌比质量更能影响消费
3、者的决策 神经营销学的开创者 神经营销学的产生 随着二十世纪七十年代以来神经科学 Neuroscience 的迅 猛发展 人们开始设法了解大脑的功能和结构 以及大脑状 态如何影响态度 记忆 情绪 决策 行为等 传统的营销 研究往往把消费者内心比喻为 黑箱 学者们无法准确的 解读 而被学者们广为采用的量表测量也早已被很多学者质 疑 如 消费者对香烟广告的态度 而神经功能影像技术 使我们 研究者可以做到 把一位消费者送入fmri设备进行大 脑扫描 可以知道这位消费者任意时刻在想什么以及想要做 什么 这将对消费者心理与行为具有重大的意义 首先 我 们可以通过把传统的消费认知概念 如品牌好感 购买忠诚
4、 等 与大脑的特定活动区相对应 以此来验证传统消费理论 的作用 其次 大脑活动的数据更加科学客观 而传统自我 估计测量法则取决于被试的认知加工与判断 因而数据具有 主观性 最后 传统实验方法为测量通常滞后于实验 而在 神经科学实验中 脑皮层的激活与实验进程是同时发生的 数据没有任何延迟 Lee et al 2007 因此 神经科学能 够帮助我们更科学的了解消费者行为 Zaltman 2002 神经营销学仪器 Functional magnetic resonance imaging fMRI 核磁共振 is a technique that shows what parts of the br
5、ain are active by detecting changes in blood flow and the amount of oxygen consumed in different areas The more active an area the more oxygen and blood flow required Subjects are put into a cylindrical imaging device and exposed to marketing material While this technique provides researchers the ab
6、ility to see very specific location based brain activity it costs upwards of 15 000 per 20 subject test group Rick Neuromarketing What the Human Brain Means to Your Campaign Chief Marketer 27 Oct 2009 Web 10 June 2010 Electroencephalography EEG 脑电图 this technique measures the electrical activity of
7、the brain neurons as recorded by electrodes placed on a subject s head Subjects are either given special EEG headsets to wear while exposed to marketing materials While not as specific or accurate as fMRI EEGs are much less intrusive and can also be conducted at less cost as a typical focus group ma
8、king them extremely accessible to most businesses Eye tracking眼动 eyes are the main focus in this technique as the location and pattern of a subject s gaze is studied to determine which images or portions of an image illicit the most attention fMRI EEG EYE TRACKING EYE TRACKING Eye tracking under the
9、 7 Circumstances 自从Montague教授于2002年首次采用MRI技术进行的著 名的百事可乐和可口可乐的品尝实验之后 越来越多的营 销学者开始关注神经科学 并尝试把脑科学应用到消费者 行为研究中 从而形成神经营销学 美国科学协会 MSI 美国商业市场研究协会 ISBM 和世界广告研究中心 WARC 从2007年开始征集神经营销的文章 此外 通过google点击 neuromarketing 产生了800 000条信 息 这说明该领域相关成果的迅猛增长 而在2004年前 做相同的点击数量还为0 Hubert and Henning 2008 目前 全美从事神经营销学相关研究的商
10、业机构有90多 家 马庆国 王小毅 2006 有意思的是 这些研究 机构的应用型成果远远多于学术型成果 这说明了企业界 对神经营销学的兴趣和关注 也说明这些成果对企业营销 政策的科学指导作用 神经营销学已被广泛应用到企业实践 After conducting research Wal Mart discovered overwhelmingly negative emotions in relation to its branding that had been in place since 1992 It elicited feelings of soullessness and made
11、consumers feel daunted So in 2006 the brand set out to redesign the logo to appear friendlier and more accessible to its target audiences The lower case font paired with a less obtrusive and powerful star subconsciously helped convey the new tag line of Save money Live better Wal Mart Pepsi cola Whe
12、n Pepsi first unveiled its new logo that same year many speculated that its designers were trying to subliminally associate the feel good emotions of hope and change that President Barack obama s campaign logo stood for by choosing a similar design Design company Arnell came forward with 27 page doc
13、ument detailing neuromarketing research it claimed was really responsible for the new logo While criticized the document presents an interesting case of geometric shapes and golden ratio references as it relates to past Pepsi logos The details of which showcase a series of emotions conveyed by the l
14、ook specifically the new logo can be interpreted by multiple emoticons illustrating positive emotions featuring the white band as a mouth tilted at various angles with the addition of eyes to the red band It was once believed that the spoonful of soup on the label elicited a strong emotional respons
15、e from consumers but neuromarketing research was able to determine that it actually was not the spoon that people felt all warm and fuzzy about it was the image of the soup itself Steam added to the image of the soup also drastically increased engagement and emotional response 产品设计往往能够直接影响消费者的偏好 和选择
16、 企业通常利用消费者外在的偏好 作为产品设计的依据 其实 消费者的很 多内在 无意识 态度会起到更大的作用 通过使用大脑扫描技术 就能够得到更 加真实和可靠的结果 Erk等 2002 较早 对产品包装设计进行了研究 他们让消费 者观看不同类别的汽车 fMRI的结果显示 运动汽车明显激活了大脑的奖赏区 reward area 传统营销问题在消费者大脑中的解释 产品设计 消费者对价格与质量的权衡感知一直是学 者们争论的问题 高价格会令消费者厌恶 但消费者也会因此得到更高的质量 了 解消费者对价格的内在感知是传统测量方 法无法做到的 Knutson等 2007 通过 观察消费者对不同价格感知的脑图像发现 消费者面对低价格 即感知获得 时 激活依核区 代表产品偏爱 而面对高价 格 即感知损失 时 激活脑岛区 从而 产生负面价格作用 传统营销问题在消费者大脑中的解释 消费者对价格与质量的权衡 如何搞清广告对消费者的作用恐怕是研究者和企业经 营者都非常感兴趣的问题 传统的方法包括焦点访谈 问询 回忆等 但这些方法均不能精确的探测广告 的有效性 通过fMRI 被试观看广告时实时的大脑信 息则能够清晰
