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1、青蛙牙刷消费者调研报告呈送：广东雪洁日化用品有限公司提交：广州市豪森威市场研究有限公司日期： 2008年 7月2目 录1 研究背景与目的 684246 16品牌形象理解与评价 25品牌传播概念测试 32产品测试 37代言人测试与建议 41323研究背景与目的4“ 青蛙” 品牌牙刷由广东雪洁日化用品有限公司生产和经营。雪洁公司创建于 1993年 8月。经过十多年的不懈努力，现已形成了成熟健康、面向全国的营销网络，产品也已被消费者广泛接受。“青蛙”品牌牙刷已具备一定的品牌影响力。目前，牙刷市场环境变化加快，消费者行为更为复杂与多变，竞争状况也越来越激烈。如何在充满变数的市场中继续保持并提高产品与品
2、牌竞争力显得更为迫切与紧要。为此，雪洁公司期望进行一次关于消费者调研，目的是通过对消费者的更深一步的了解，挖掘消费者的深层消费动机与观念、消费行为等，为“青蛙”品牌牙刷的进一步品牌建设工作提供参考信息，寻求“青蛙”牙刷的品牌突破口，寻找新的品牌定位，并实行更快、更有效地的品牌形象传播，最终能够进一步开拓市场。通过一轮企业内部调研，初步认为青蛙牙刷目前有三大挑战：1、在销售上，从众多强大的竞争品牌中争取更多的市场份额，做强做大中端市场2、在传播上，特别是渠道沟通上如何更好地与消费者沟通，有效地提升青蛙牙刷的品牌力3、在形象上，需要建立一个能带动和提升成人牙刷市场的品牌形象豪森威市场研究公司经过多
3、年的项目运作已在消费者研究领域累积了丰富的经验。目前受广州市旭日因赛广告公司委托撰写本次调研方案，以此进一步加深双方的交流与合作。研究背景5根据我们对项目背景的理解，确定本次调研需达到以下目的： 挖掘不同消费群体的生活形态和心理动态， 提炼消费者需求，为品牌概念开发提供思路 ； 发掘与提炼“青蛙”牙刷的核心利益点， 为产品寻找卖点 ； 评估“青蛙”牙刷目前的品牌价值与品牌形象，并对品牌传播概念进行评估，发现品牌向中端提升的方向与切入成人牙刷市场的机会点 ； 了解消费者对“青蛙”牙刷产品的评价及改进建议； 了解消费者对“青蛙”牙刷代言人传播效果的评价与改进建议。研究目的6项目执行简介7组别 样本
4、条件 样本配额 城市 样本量年轻女性组 女性，年龄 18 25岁，未婚； 学历为大专或以上； 在校大学生个人月支配金额：北京、广州：600元以上；南京： 500元以上； 白领个人月收入：北京、广州： 3000元以上；南京： 2500元以上； 是购买牙刷的主要决策者； 过去三个月内购买过 2每天刷牙 2次或以上； 符合市场研究常规条件 .在校大学生与白领比例为 1：1；目前使用牙刷品牌：高露洁、黑人、三笑共 4人 ,青蛙牙刷 4人广州北京南京每城市 1组8人 /组共 3组家庭主妇组 女性，年龄在 26已婚 ; 家庭月收入：北京、广州： 4000元以上；南京： 3000元以上； 学历在高中以上；
5、是购买牙刷的主要决策者； 过去三个月内购买过 2每天刷牙 2次或以上； 符合市场研究常规条件25人 ,35岁以上女性 5人；目前使用牙刷品牌：高露洁、黑人、三笑共 4人 ,青蛙牙刷 4人每城市 1组8人 /组共 3组儿童组 年龄 3 12岁； 家庭月收入：北京、广州： 4000元以上；南京： 3000元以上； 过去三个月内购买过 3 8元牙刷 ； 每天有刷牙的习惯； 性格较活泼开朗、说话清晰，有条理性； 符合市场研究常规条件男女比例 1： 1；3人 ,8目前使用牙刷品牌：高露洁、黑人、三笑共 4人 ,青蛙牙刷 4人每城市 1组8人 /组共 3组项目执行简介合计 :9组8研究发现消费者需求与使用
6、行为品牌形象理解与评价品牌传播概念测试产品测试代言人测试9消费者需求与使用行为消费者需求分析：牙齿保健需求 牙刷功能需求 消费者表达1、彻底清洁牙齿2、全方位清洁牙齿基本需求3、防蛀牙 （儿童组表现显著）4、保护牙龈清洁牙齿可达到防蛀效果5、美白牙齿6、清新口气高级需求 7、按摩牙齿牙龈1、刷头最前端细小圆滑，不伤牙龈和口腔内壁；2、刷毛中间的毛硬好清除牙槽污渍，两边的毛柔软不伤牙龈；3、刷头中间有软胶，不伤牙龈和口腔内壁；4、刷柄抓握处用橡胶能更好掌握力度，减少用力过大，损伤牙龈。刷头中间有软胶或刷毛头有软珠粒，可除牙渍，美白牙齿。牙刷背面胶粒可按摩牙龈。1、刷头小，方便放进嘴里转动；2、刷
7、毛软可以清洁牙缝；3、刷头可根据牙齿形状变动，方便清洁；4、刷毛波浪型，贴合牙齿并清洁得更彻底；5、刷头与刷柄连接处有弧度且细小，方便放进牙齿里面清洁牙后槽（根）；6、牙刷背面有胶粒可清洁舌苔。“ 前面应该再尖一些，你的后槽牙都刷不到，前面更细一点，把后槽牙那一块刷的更干净一些。” 北京年轻白领组“牙齿都不整齐的，就喜欢这种一高一低的，这样就刷得干净一点。” 广州年轻白领组“如果太硬，又会出血，太软，又不干净。” 广州年轻白领组“你吃完东西，都会一点东西在牙缝里的，你波浪型的就可以刷它出来。 细毛的可以刷出来。” 广州年轻白领组“牙刷都是平的，希望有一个倾斜度” 广州家庭主妇组”能清洁舌苔，带
8、胶的“ 南京年轻白领那个牙刷可以保护那个牙肉，如果你保护不了那个牙肉，刷刷刷，那个牙齿都会坏。”广州家庭主妇组”刷头如果它要是特别尖的话不圆的话，就会刺激你的牙龈 “ 北京家庭主妇组现在有些牙刷，有是胶的，旁边那个可以用做按摩。就是说刷牙的当中，就可以按摩一下。”广州家庭主妇组1011消费者需求与使用行为牙刷功能需求 牙刷设计 消费者表达情感需求消费者需求分析：安心省心清爽 /清新心情好喜欢刷牙1、使用安全2、使用方便、省力1、刷柄防滑设计，最好是橡胶，有防滑纹 /放指头的位置；3、针对刷毛有防菌设计，可加一个盖子或专门清洁牙刷的用具。5、其它3、耐用1、刷头可根据牙齿形状变动，方便清洁；2、
9、刷毛变色提示更换牙刷；3、可更换刷头；4、电动牙刷省力。1、刷毛耐用，不易变形；2、刷柄不易折断。4、外型设计美观1、颜色选择多，颜色鲜艳；2、刷柄设计美观，独特；3、刷头设计小巧，纤长；4、流线型设计。1、牙刷卡通设计，激发儿童爱刷牙的乐趣。2、牙刷毛不容易清洁干净。“ 最好中间有一点颜色的，刷到一定时候就知道要换牙刷了 。” 广州家庭主妇组“根据口腔情况可以变一下形，比方说牙刷原来是弯的，刷到里面的时候呢，可以要直的，就要随时翻在可以刷到里面的嘛。可能就需要这种自动变形的。” 广州家庭主妇组“我喜欢买那种头和柄可以分开来的，就是头用坏了以后，可以换上去。” 南京年轻白领组我觉得有些牙刷它的
10、毛的地方特别残留一些东西，不容易清洗。“ 北京年轻白领组那个刷柄就是专门有一个放手指头的 。“北京家庭主妇组“胶状的好，手感更好。 ” 北京家庭主妇组“牙刷放在那里就感觉不干净，是不是有细菌之类的 希望牙刷有抗菌作用。” 南京年轻白领组夏天我喜欢用蓝色、绿色的，比较清爽，冬天我喜欢黄色，比较暖 。 “ 南京年轻白领组12消费者需求与使用行为消费者需求分析：牙齿保健需求 牙刷功能需求 情感需求 终极需求5、美白牙齿6、保持口气清新高级需求 7、按摩牙齿牙 龈 牙刷背面胶粒可按摩牙龈。1、彻底清洁牙齿2、全方位清洁牙齿基本需求3、防蛀牙 （儿童组表现明显）1、刷头小，方便放进嘴里转动；2、刷毛软可
11、以清洁牙缝；3、刷头可根据牙齿形状变动，方便清洁；4、刷毛波浪型，贴合牙齿并清洁得更彻底；5、刷头与刷柄连接处有弧度且细小，方便放进牙齿里面清洁牙后槽（根）；6、牙刷背面有胶粒可清洁舌苔。4、保护牙龈清洁牙齿可达到防蛀效果感觉清爽 /清新吃饭香 /有味道晚上睡觉踏实早上精神爽朗健康 /轻松笑得甜开心 /心情快乐充满自信社交受欢迎1、刷头最前端细小圆滑，不伤牙龈和口腔内壁；2、刷毛中间的毛硬好清除牙槽污渍，两边的毛柔软不伤牙龈；3、刷头中间有软胶，不伤牙龈和口腔内壁；4、刷柄抓握处用橡胶能更好掌握力度，减少用力过大，损伤牙龈。刷头中间有软胶或刷毛头有软珠粒，可除牙渍，美白牙齿。13一 不同目标群
12、体对牙刷的 功能需求 是不同的：1. 年轻白领与学生群体 对清洁美白牙齿的需求较强烈，侧重的是个人形象的美观，认为理想的牙刷是刷毛软、刷头小、波浪型刷毛、可爱时尚的刷柄外形设计，牙刷颜色鲜艳协调。牙刷能够清洁舌头与按摩牙龈的功效对他们也很有吸引力。2. 家庭主妇群体 对牙齿的需求主要表现在实用、耐用方面，理想的牙刷是刷毛软不伤牙龈且不易开叉、波浪型刷毛贴合牙齿形状、刷柄手感好、防滑，刷头与刷柄连接处有弧度方便清洁牙刷里面的拐弯位，而且省力。3. 儿童群体 对牙刷的需求主要表现在外形设计上，特别是刷柄的设计要卡通型的。儿童母亲则注重刷毛柔软度，因为儿童的牙齿需要特别软的刷毛保护牙龈。 儿童对牙刷
13、的需求可见附件里面儿童画的牙刷图画，儿童对牙刷的功能发挥了很好的想象，如可以打电话的牙刷、自动挤出牙膏的牙刷、刷头可以 360度转动的牙刷、白天显示太阳、晚上显示月亮的牙刷等。从中我们发现 8岁以上的儿童对牙刷的功能需求比 7岁以下的儿童强烈，表现在使用方便性上。 儿童喜欢的动物主要有以下一些：小兔、小熊、狮子、乌龟、鹰、猫（多啦 还有超人、葫芦、月亮与太阳等事物。 刷毛软、波浪型 刷柄防滑 牙刷刷头设计方便清洁 彻底清洁牙缝、后牙槽等平时很难清洁的牙齿部位。消费者需求与使用行为消费者需求分析小结：14二、不同目标群体对牙刷的 情感需求 共同表现在 心情愉快、精神好 方面，而 年轻白领与学生群
14、体 对 自信、轻松、清新 的感觉比较注重。1. 年轻白领与学生群体 认为健康的牙齿会带来自信，洁白的牙齿会笑得漂亮一点，漂亮就会多人喜欢，那样自己就会很开心，而拥有健康牙齿最基本的措施就是选好牙刷。她们还认为刷完牙后的感觉是牙齿光滑、清新，舒服，下面是一些感觉描述：“我觉得好多粘的东西，我擦完了之后，觉得感觉好爽的，看到这些牙齿好干净的。就好比是没有刷牙之前，喝水没有什么感觉的，刷完牙之后，喝水可以感觉这个水的甜味。” 广州白领组“刷得干净的话，风吹过来感觉都会透风的那种感觉。” 南京白领组2. 家庭主妇群体 对口腔清新与精神好方面的感觉有以下一些描述：“刷完牙感觉口腔里面好清新。比如一只碗，
15、洗干净很亮。” 广州家庭主妇组“整个人好爽的，很精神、醒目。觉得人会有冲劲一点。” 广州家庭主妇组“都会觉得心情很好的，如果你没有刷牙的时候，刷那个牙是没有声的，如果你刷完牙，刷干净之后，你再用牙刷，上一点牙膏，再刷，就会有“支支”声。 广州家庭主妇组“牙疼的时候，不想讲话，整天无精打采的。如果牙齿健康人就会有活力，心情也好。” 南京家庭主妇组“刷完牙以后嘴里干干净净挺清爽的，躺下睡觉就会特别舒服，有安心的感觉。” 北京家庭主妇组消费者需求与使用行为消费者需求分析小结：15消费者使用牙刷的行为与态度1. 全家人用同样的品牌，只是用不同的颜色区分，儿童会用专门的儿童牙刷；2. 大部分消费者的牙刷品牌忠诚度偏低，愿意尝试新品牌、新产品，而尝试新产品往往受到新功能、新概念的鼓励；3. 消费者更换牙刷的频率一般是 3个月 ，因为是牙医建议的，也有消费者一个月更换一次牙刷的，原因是刷毛已经开叉，起不到清洁效果或怕刷伤牙龈出
