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1、发布人 何溪玉 拓普QC小组 提高零售客户卷烟经营毛利率 今年以来 在我国经济增长速度放缓与国内控烟形势 日益严峻的双重压力下 卷烟消费市场受到显著影响 零售 客户卷烟销售的毛利率出现严重下滑 为切实提高零售客户 毛利率 打造合作共赢的客我关系 蓝山县烟草专卖局成立 以 提高零售客户卷烟经营毛利率 为课题的QC活动小组 通过资料分析 实地调研等方式 深入探究影响零售客户 卷烟经营毛利率的真实原因 从而找出提高零售客户盈利水 平的有效途径 前 言 目 录 CATALOG 选择课题 现状调查 设定目标 原因分析 要因确认 制定对策 对策实施 效果检查 巩固措施 总结及今后打算 选择课题 小组概况
2、选题理由 活动计划表 Part 1 第一部分 小组概况 小组名称拓普QC小组注册登记号 课题名称提高零售客户卷烟经营毛利率课题类型攻关型 成立日期 2016年6月27日活动时间 2016 7 2016 12 姓名性别学历职称岗位小组分工 何溪玉女本科无客户经理组长 方案策划 邹颖慧女硕士无市场经理技术指导 吴文彬女硕士无客户经理材料整理 活动实施 黄静男本科经济师客户经理活动实施 选题理由 上级要求打造合作共赢的客我关系 现状调查 小组选题提高零售客户毛利率 活动计划表 现状调查 当前蓝山县零售客户盈利情况 不同品牌规格的毛利率 不同销售方式的毛利率 Part 2 第二部分 当前蓝山县零售客户
3、盈利情况 2016年度1 6月蓝山县零 售客户毛利率均低于8 盈利水平整体偏低 有较 大的提升空间 结果显示 为了解蓝山县零售客户盈利水平的现状 2016年7月11 17日 小组查阅了2016年相关 营销分析报告 并针对全县1192名零售客户展开实地调研 统计出本年度各月的零售客户 卷烟销售毛利率 结果如图2 1所示 不同品牌规格的毛利率 目前 永州烟草在售卷烟品牌规格多达 112种 毛利率也各有不同 为进一步了解 蓝山县零售客户卷烟盈利水平 2016年7月 18 25日 小组深入走访市场 随机抽取10 的零售客户 详细记录其在售品牌的单包 零售价和条装零售价 分别统计毛利率 经 统计分析 在
4、蓝山县所有上柜卷烟品牌规格 中 共有19个规格的毛利率低于8 的标准 值 为便于小组发现症结所在 另加入销量 占比进行综合分析 结果如表2 1所示 上表中19个品牌规格卷烟的 毛利率均低于标准值 其中白沙 精品 双喜 软 芙蓉王 硬 白沙 硬 白沙 精 品二代 五个规格卷烟的销量占 到总销量的53 65 因此 上 述五个规格的卷烟是决定零售客 户毛利率的关键因素 不同品牌规格的毛利率 序号卷烟品牌规格平均毛利率销量占比 1白沙 精品 6 4 13 27 2芙蓉王 硬 4 5 10 64 3白沙 精品二代 6 1 7 98 4利群 新版 5 4 2 3 5双喜 软 6 6 12 76 6双喜 硬
5、经典 6 3 3 36 7白沙 硬 6 9 8双喜 硬经典1906 5 2 2 3 9白沙 硬蓝尚品 5 6 1 2 10芙蓉王 蓝 5 8 1 4 11双喜 硬金五叶神 5 3 0 63 12双喜 软珍品好日子 5 6 0 54 13玉溪 软 5 2 0 18 14中华 硬 5 3 0 46 15中华 软 4 7 0 15 16南京 红 5 3 0 15 17双喜 硬世纪经典 5 2 0 22 18白沙 和天下 4 6 0 5 19芙蓉王 软蓝 5 7 0 12 结果显示 不同销售方式的毛利率 零售客户销售卷烟通常有单包零售和条装零售两种方式 这两种 方式的售价不同 毛利率也有较大差别 20
6、16年7月25 31日 小组 根据前期走访调查结果 针对白沙 精品 双喜 软 芙蓉王 硬 白沙 硬 白沙 精品二代 五个关键品牌卷烟 通过统计 分析得出不同销售方式的毛利率 结果如表2 2所示 单包零售条装零售 批发价实际零售价毛利率批发价实际零售价毛利率 白沙 精品 7 63 8 612 776 3280 65 6 芙蓉王 硬 21 84 24 210 8218 36226 93 9 白沙 精品二代 9 33 10 512 593 2898 15 2 双喜 软 5 72 6 4713 1157 2460 86 2 白沙 硬 4 8 5 3210 8347 750 86 5 不同销售方式的毛利
7、率 结果显示 关键品牌卷烟的单包 零售毛利率均超出了8 的 标准值 而条装零售毛利 率则整体偏低 均未到达 标准 因此 小组判定白 沙 精品 双喜 软 芙蓉王 硬 白沙 硬 白沙 精品二代 五个关键品牌卷烟的条装 零售毛利率较低是导致零 售客户毛利率低的症结所 在 设定目标 Part 3 第三部分 设定目标 根据省 市局相关文件要求 结合当前蓝山县零卷烟市场现状 经小组讨论 最终决定将零售客户卷烟销售毛利率标准值设定为8 当前蓝山县零售客户盈利情况 2016年度1 6月蓝山县零 售客户毛利率均低于8 盈利水平整体偏低 有较 大的提升空间 结果显示 为了解蓝山县零售客户盈利水平的现状 2016年
8、7月11 17日 小组查阅了 2016年相关营销分析报告 并针对全县1192名零售客户展开实地调研 统计出 本年度各月的零售客户卷烟销售毛利率 结果如图2 1所示 原因分析 2016年8月8 22日 小组成员通过查 阅相关资料 走访市场 发放调查问卷 开展客户经理及零售客户座谈会等多 种方式 对芙蓉王 硬 白沙 精品 等五个关键品牌规格卷烟的条装销售 情况进行了深入调查分析 全方位查找 其毛利率低于标准值的原因 期间召开 小组例会3次 梳理原因并绘制关联图 如图4 1所示 Part 4 第四部分 原因分析 原因分析 0101 0202 03030808 9 9 03030707 0505060
9、6 涉烟案件查处力度不足 卷烟价格标签及标签盒不足 客户经理对明码标价工作执行不到位 零售客户嫌麻烦而不愿维护明码标价 零售客户店面形象不佳 客户经理经营指导能力不足 未对客户经理进行客户毛利率考核 货源投放政策不合理 卷烟市场价格缺乏有效监管 要因确认 经排查 9个末端因素无不可控因 素 因此 小组对9个末端因素进 行逐一确认 要因确认表如下 Part 5 第五部分 要因确认表 要因确认表 要因确认一 卷烟市场价格缺乏有效监管 根据统计结果 在调查 样本中 五个品牌规格的卷 烟都出现不同程度的不正常 售价情况 且占比都大于 20 因此 判定 卷烟 市场价格缺乏有效监管 为 要因 要 因 为检
10、查卷烟市场价格缺乏有效监管对蓝山县零售客户盈利水平的影响 8月 19日 22日 小组成员随机抽取了10 的零售客户 对其在售的芙蓉王 硬 白沙 精品 等五个品牌规格卷烟的条装零售价格进行统计 结果如表5 2所示 卷烟规格 样本数 不正常售价 情况户数 不正常售价 情况比例 是否缺乏有 效市场价格 监管 白沙 精品 12097 80 83 是 芙蓉王 硬 120103 85 83 是 白沙 精品二代 120101 84 17 是 双喜 软 12083 69 16 是 白沙 硬 12085 70 83 是 要因确认二 货源投放政策不合理 统计结果显示 2016 年1 6月蓝山县各品牌规格 卷烟的货
11、源使用率均低于 80 说明上半年各品牌 规格的卷烟存在投放量过 大的情况 因此 判定 货源投放政策不合理 为 要因 要 因 供求关系作为影响市场价格变化的主要因素 也是我们调查的重点 8月24 25 日 小组成员调取了2016年1 6月永州市局货源投放政策 对比芙蓉王 硬 白沙 精品 等七个品牌规格卷烟的实际订购量进行货源使用率分析 结果如表5 3所示 卷烟规格一月二月三月四月五月六月 白沙 精品 62 67 64 69 65 66 芙蓉王 硬 64 71 62 58 62 63 白沙 精品二代 66 68 61 59 61 60 双喜 软 71 69 62 65 64 64 白沙 硬 62
12、65 63 62 64 65 要因确认三 未针对零售客户卷烟销售毛利率制定考核方案 经调查发现 市 县局对市场服务分部工 作人员并未做出零售客 户毛利率考核要求 无 法调动员工的积极性 对零售客户盈利水平造 成了一定影响 因此 判定 未针对零售客户 毛利率制定考核方案 为 要因 小组成员在调查过程中 发现 零售客户不清楚自身 的卷烟销售毛利率 也不知 道如何提高毛利率 缺乏专 业的经营指导 为了解蓝山 县营销部门工作人员的对零 售客户盈利水平的经营指导 情况 8月18 19日 小组成 员查阅了市局 县局的绩效 考核方案 要 因 要因确认四 客户经理经营指导能力不足 由上表可知 在蓝山县1 6月
13、客 户满意度调查中 客户经理经营 指导一项的客户满意度偏低 仅 有三月 六月达到市局规定的满 意度标准值 平均满意度为92 8 未达到市局标准 因此 判定 客户经理经营指导能力不足 为 要因 要 因 客户经理经营指导能力直接关系着对零售客户的经营指导效果 为了解当前蓝 山县客户经理经营指导能力及经营指导效果 8月19 20日 小组成员调取了蓝山县 2016年1 6月客户满意度调查结果 对客户经理经营指导一项的评分进行统计分析 结果如表5 4所示 时间客户满意度满意度标准值是否达标 一月92 95否 二月89 95否 三月96 95是 四月92 95否 五月93 95否 六月95 95是 均值9
14、2 8 95否 要因确认五 零售客户店面形象不佳 根据上表所示 在蓝山 县6月份卷烟销售毛利率前 十名的客户中 店面形象良 好的仅有6户 并未达到预 设标准 说明店面形象不佳 并不是导致零售客户卷烟销 售毛利率较低的必要条件 因此 判定 零售客户店面 形象不佳 为 非要因 非 要 因 为了解零售客户店面形象对盈利水平的影响 8月22 28日 小组成员选取了6 月份蓝山县盈利水平前十名的零售客户 实地勘察其店面形象 调查结果如表5 5 客户名称 是否有 地柜 是否有 背柜 店铺是 否整洁 是否有醒 目门头 店铺 面积 总体形象 蓝山县谭记转盘烟酒副 食店 22良好 蓝山县福润多超市 260良好
15、蓝山县姣姣副食店 20不合格 蓝山县南岭食品店 36良好 蓝山县新世纪烟酒商行 54良好 蓝山县金生副食店 15不合格 蓝山县祥寿便利店 18不合格 蓝山县香香烟酒副食店 15良好 蓝山县李素梅副食店 18不合格 蓝山县小兰副食店 12良好 要因确认六 涉烟案件检查力度不足 由上表可知 2016年上 半年 蓝山县专卖监督管理 股每月涉烟案件查处率均 100 达到市局考核要 求 因此 判定 涉烟案件 检查力度不足 为 非要因 非 要 因 为了解涉烟案件检查情况对零售客户盈利水平的影响 8月22 24日 小组成员 调取了蓝山县专卖监督管理股2016年1 6月涉烟案件查处记录 并对比市局每月下达 的
16、考核目标 统计分析结果如表5 6所示 时间实际查处数市局要求执行率 一月6 4150 二月4 4100 三月8 4200 四月6 4150 五月4 4100 六月19 4475 合计47 24195 8 要因确认七 卷烟价签及价签盒不足 由上表可知 蓝山县2016年 上半年价签及价签盒进货量 1200组 库存量 100组 进 货充足并尚有较多库存 价签及 价签盒缺失 未及时补充属于偶 然现象 因此 判定 卷烟价签 及价签盒不足 为 非要因 非 要 因 经调查发现 蓝山县零售客户中存在卷烟价格标签及标签盒缺失 未及时补充 的情况 8月24 25日 小组成员查阅了2016年上半年营销物资出入库登记台帐 查 询卷烟价格标签及标签盒的进货量 库存量 以一套完整价签加20个价签盒为一组 计算 结果如表5 6所示 物资1 6月进货量6月库存量 卷烟价签 套 1500623 价签盒 个 300009700 明码标价组合套装 组 1500485 要因确认八 零售客户不愿维护明码标价 调查统计结果显示 在明码标价全 部执行到位的一周后 各零售客户的明 码标价比例又有较大幅度降低 未达到 100 的标准值
