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1、单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样式 1 寻找品牌的灵魂 品牌的核心价值 品牌研究 即使一把火即使一把火 把可口可乐的把可口可乐的 所有资产烧光所有资产烧光 可口可乐凭 可口可乐凭 着其商标 就着其商标 就 能重新站起来能重新站起来 品牌研究 18861886年 美国乔治年 美国乔治 亚州亚特兰大市 一亚州亚特兰大市 一 位叫约翰位叫约翰 潘伯顿的潘伯顿的 药剂师 以混合糖浆药剂师 以混合糖浆 和水等成分 发明了和水等成分 发明了 神奇的饮料 命名为神奇的饮料 命名为 可口可乐可口可乐 Coca Coca Cola Cola 品牌研究 19151915 第一代 第一代 可口可乐
2、可口可乐 曲线瓶问世 曲线瓶问世 品牌研究 19901990 可口可乐博物馆于美国亚特兰大开幕 可口可乐博物馆于美国亚特兰大开幕 品牌研究 美 商业周刊 于美 商业周刊 于 20082008年年8 8月月5 5日公日公 布本年度全球前一布本年度全球前一 百名品牌价值最高百名品牌价值最高 的企业 可口可乐的企业 可口可乐 品牌价值估品牌价值估696696亿亿 美元 轻松蝉联全美元 轻松蝉联全 球价值第一高的企球价值第一高的企 业品牌 微软 业品牌 微软 IBMIBM 奇异及英特 奇异及英特 尔分列第二至第五尔分列第二至第五 品牌研究 一个名字 品牌研究 一个瓶子一个瓶子 品牌研究 一个广告 品牌
3、研究 品牌研究 品牌研究 一种个性 可口可乐品牌的所有者一直认为 可口可乐品牌的所有者一直认为 我们我们 成功的原因在于我们创造出的友善的氛成功的原因在于我们创造出的友善的氛 围 消费者实际上是想与可口可乐融为围 消费者实际上是想与可口可乐融为 一体 一体 品牌研究 讨论题 可口可乐100多年来成功的关键是什么 品牌研究 可口可乐全球营销总监 可口可乐全球营销总监 公司主要是发展公司主要是发展 品牌 人们爱这样的品牌 才会支持我们做品牌 人们爱这样的品牌 才会支持我们做 的业务 的业务 可口可乐公司认为自己首先是一个品牌公司可口可乐公司认为自己首先是一个品牌公司 其次才是一个传统行业的生产经营
4、企业 其次才是一个传统行业的生产经营企业 所以它坚决地实施统一的品牌战略 对品牌所以它坚决地实施统一的品牌战略 对品牌 进行统一的管理 进行统一的管理 在管理品牌的过程中最重要的就是要建立起 品牌的核心价值 可口可乐通过长期的对于 快乐 自由 健康生活方式的诉求 并以此 与消费者形成情感上的交流与认同 这是其 成功所在 品牌研究 一 何为品牌的核心价值 品牌核心价值是一个品牌的灵魂 它是品 牌资产的主体部分 它让消费者明确清晰 地识别并记住品牌的利益点与个性 是驱 动消费者认同 喜欢乃至爱上一个品牌的 主要力量 品牌研究 品牌研究 品牌研究 二 如何提炼品牌的核心价值 品牌研究 功能价值 品牌
5、核心价值着眼于功能性利益或者相 关的产品属性 如功效 性能 质量 便利等 在快速消费品行业相当常见 是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身 之本和安身之所 品牌研究 飘飘柔 海飞丝飞丝 潘婷 沙宣 品牌研究 飘飘柔让头发飘让头发飘 逸柔顺顺 海飞丝飞丝 潘婷 沙宣 品牌研究 飘飘柔让头发飘让头发飘 逸柔顺顺 海飞丝飞丝快速去除头头屑 潘婷 沙宣 品牌研究 飘飘柔让头发飘让头发飘 逸柔顺顺 海飞丝飞丝快速去除头头屑 潘婷补补充头发营头发营 养 更乌乌黑亮泽泽 沙宣 品牌研究 飘飘柔让头发飘让头发飘 逸柔顺顺 海飞丝飞丝快速去除头头屑 潘婷补补充头发营头发营 养 更乌乌黑亮泽泽 沙宣专业头发护专业头发
6、护 理 品牌研究 品牌研究 背景 最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 红罐王老吉当 凉茶 卖 还是当 饮料 卖 现实难题表现一 广东 浙南消费者对红罐王老 吉认知混乱 现实难题表现二 红罐王老吉无法走出广东 浙 南 现实难题表现三 推广概念模糊 品牌研究 消费者研究 消费者的认知和购买行为均表明 消费者对 红罐王老吉并无 治疗 要求 而是作为一个 功能饮料购买 购买红罐王老吉的真实动机 是用于 预防上火 如希望在品尝烧烤时减 少上火情况发生等 真正上火以后可能会采 用药物 如牛黄解毒片 传统凉茶类治疗 品牌研究 竞争对手研究 对竞争对手的看法 则发现红罐王老吉的直 接竞争对手 如菊花茶
7、清凉茶等由于缺乏 品牌推广 仅仅是低价渗透市场 并未占据 预防上火的饮料 的定位 可乐 茶饮料 果汁饮料 水等明显不具备 预防上火 的功能 仅仅是间接的竞争 品牌研究 产品研究 任何一个品牌定位的成立 都必须是该品牌 最有能力占据的 即有据可依 红罐王老吉的 凉茶始祖 身份 神秘中草药 配方 175年的历史等 显然是有能力占据 预防上火的饮料 这一定位 品牌研究 品牌定位的核心 红罐王老吉是在 饮料 行业中竞争 竞争对 手应是其他饮料 其品牌定位 预防上火的饮料 独特的价值在于 喝红罐王老吉能预防上 火 让消费者无忧地尽情享受生活 吃煎炸 香辣美食 烧烤 通宵达旦看足球 品牌研究 品牌定位的推
8、广 推广主题 怕上火 喝王老吉 电视广告 在地面推广上 传统渠道的POP广告外 还配合 餐饮新渠道的开拓 为餐饮渠道设计布置了大量 终端物料 如设计制作了电子显示屏 灯笼等餐 饮场所乐于接受的实用物品 免费赠送 推行 火锅店铺市 与 合作酒店 的计划 选择主 要的火锅店 酒楼作为 王老吉诚意合作店 投 入资金与他们共同进行节假日的促销活动 由于 给商家提供了实惠的利益 因此红罐王老吉迅速 进入餐饮渠道 成为主要推荐饮品 品牌研究 品牌研究 讨论题 王老吉品牌重新定位之前为什么会造成消 费者认知上的混乱 王老吉是从哪种角度确定其品牌定位的 王老吉如何进行的品牌传播 品牌研究 情感价值 将人类情感
9、中的关怀 牵挂 思念 温暖 怀 旧 爱等情感内涵融入品牌 使消费者在购 买 使用的过程获得这些情感体验 从而唤 起消费者内心深处的认同和共鸣 最终获得 对品牌的喜爱与忠诚 品牌研究 强生妈妈妈妈 的爱爱 南方黑芝麻糊对过对过 去美好生活的回忆忆 丽丽珠得乐乐胃药药 其实实男人更需要关怀怀 可口可乐乐 快乐乐 热热情 自由自在 品牌研究 案例分析 可口可乐的新老配方之争 1985年 可口可乐公司把新配方可乐推上市场 可口可乐公司总部每天1500多个电话和成袋成 袋的信件 消费者抗议再喝不到正宗的可口可 乐了 许多人指责可口可乐公司 你怎么可以把我从 小到大的伙伴就这样抛弃了呢 一个名叫 旧COK
10、E饮用者 的组织 走上大街 游行示威 三个月后 可口可乐公司恢复旧配方的生产并 称之为 古典可乐 COKE CLASSIC 与新可乐 同时出售 这才平息了一场危机 品牌研究 讨论题 为什么可口可乐的新配方没有成功 消费者与可口可乐之间建立起怎样的品 牌联系 可以从哪些情感层面进行品牌核心价值 的提炼 这样的案例你还知道哪些 试 举例说明 品牌研究 自我表达价值 当品牌成为消费者表达个人价值观 财富 身份地位与审美品位的一种载体与媒介 的时候 品牌就有了独特的自我表现型利 益 品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的 方式 品牌研究 奔驰车驰车 权势权势 成功 财财富 万宝路香烟 粗旷旷 豪爽的西部牛仔
11、个性 哈雷摩托 自由 反叛 无拘无束的精神气 质质 品牌研究 年轻时有辆哈雷摩 托 年老时有辆凯 迪拉克 则此生了 无他愿 美国谚语 品牌研究 哈雷的品牌忠诚完全是感 性的 情绪化的 哈雷 代表的决不仅仅是一个品 牌 而是美国人的冒险精 神 自由和独立 哈雷的标志是世界上唯一 被酷爱摩托的人当作图腾 来膜拜的 具有美国文化特质的标志 性品牌 品牌研究 1983年 哈雷创立了 哈雷车主俱乐部 简 称为 到 2001年 全 球各地的分部已达 1200个 66万个会员 遍布115个国家 无疑 创造了 一种哈雷亚文化 将 消费者 摩托车和哈 雷公司连接在了一起 消费者追求驾驶的 乐趣和自我价值的实 现
12、通过哈雷摩托车 最终转化成为对品牌 的忠诚 品牌研究 哈雷摩托车的销售 价格高到轿车的水 平 消费者对哈雷 摩托车的忠诚度却 一直在全球居于领 导性地位 原因就 是哈雷摩托车不仅 仅销售摩托车 而 是在销售摩托车为 主要工具的一种生 活方式和一种生活 文化 品牌研究 1986年 哈雷 戴维森公司的股票上市 在最近十 多年里 通用电气公司的股票价值增长了10倍 英 特尔公司的股票价值增长了70倍 哈雷 戴维森公 司的股票却增值了150倍 品牌研究 讨论题 哈雷摩托所代表的价值观是什么 哈雷摩托是如何使这一价值观被消费者 所认同并接受的 品牌研究 一个品牌的核心价值的提炼 既可以着 重三大价值中的一种 也可以是其中几 种价值的组合 品牌研究 课后思考题 你认为品牌核心价值三层次中哪一种价 值最重要 为什么 请选择某一你所熟悉的品牌并分析其核 心价值 品牌的核心价值确定后 如何围绕核心 价值进行品牌的传播 请结合实例进行 分析 品牌研究 此课件下载可自行编辑修改 供参考 感谢您的支持 我们努力做得更好
