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1、 第十二章 定价策略 案例导引案例导引1 1 奔驰汽车的最后价格 奔驰汽车的最后价格 德国 奔驰 汽车的质量是全世界消费者一致公认的 但其价格也 是昂贵的 曾经有位记者在采访 奔驰 汽车公司时问公司的销售 经理 奔驰汽车售价高会不会对竞争带来不利 这位经理胸有 成竹地回答 奔驰汽车的售价确实比别的品牌汽车要贵些 但在 市场竞争中 我们有最后价格做保证 这是我们的优势 记者对于 他所说的最后价格感到费解 这位经理便解释道 所谓最后价格 是对最初价格而言 说奔驰汽车的售价贵 仅指它的最初价格 但最初价格不是客户选买汽车时考虑的唯一因素 想购买汽车的客 户一般均会考虑 汽车的行驶安全 坚固耐用 舒适
2、宽敞 操作方 便 外形美观等 正因如此在使用一段时间后再转卖出去 那时考 虑还能卖多少钱 这就是我们所说的最后价格的含义 接着 这位经理还列举了具体理由 将各种品牌的汽车与 奔驰 汽车的使用寿命作了比较 结论是 一般汽车的使用寿命以行驶10 万千米为期限 而 奔驰 汽车跑满30万千米以后 它的内部构造 还是基本完好的 此时车主想转让汽车 一般还可以回收原价的 60 最后 这位经理信心十足地宣称 我们奔驰公司就是凭借这张最 后价格的王牌与同行竞争的 至少到目前为止 还未遇到挑战 案例导引2 哈根达斯极品餐饮冰激凌 哈根达斯于1961年诞生于美国纽约 由美国 通用磨坊公司 General Mill
3、s INC 生产 年销售额达15亿美元 80年代中期进入乳制 品业发达的欧洲以及亚洲的日本 香港等地 90年代进入韩国 马来西亚 泰国 印尼 1996年进入中国大陆 在上海开了首家专卖 店 2001年12月 雀巢公司以6 41亿美元的 价格买下通用磨坊50 的股份 从而拥有了 哈根达斯美国商标99年的使用权 并计划收 购全球 主要是欧洲市场 的品牌使用权 美国国内价格 2 99美元 中国市场价格 中国市场价格 8888元 元 海信的导购员曾经这样说 过 如果三星空调的价格 降到跟我们海信空调的价 格一致的时候 估计我们 海信空调就一点竞争力都 没有了 哪为什么三星空调的价格 要比同等海信空调的
4、价格 要贵10 呢 为什么三星 空调不将价格降低抑制竞 品的销售呢 营销学的定价经典理论 品质较高的产品 价格可以不成比例地提高 定价较高的产品 则会使消费者认为产品的 品质较高 占便宜 理论 消费者从不关心他买的东西有多便宜 只关 心自己究竟占了多少便宜 世上没有减价两分钱钱不 能抵消的品牌忠诚诚 所以 无论你的品牌多么受人欢迎 也要 研究定价策略 本章课程主要内容 第一节 影响定价的主要因素 第二节 企业定价方法 第三节 定价策略 第四节 企业应对价格变动的策略 第一节 影响定价的主要因素 产品价格产品价格 B B E E C C D D A A 定价目标 产品成本 市场需求 政府政策竞争
5、价格 一 定价目标 定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到 的目的 从以下方面考虑虑 定价目标标 公司方面的 定价目标标 竞竞争对对手方面的 定价目标标 顾顾客方面的 1 定价目标 公司方面的 我认为是生存 是利润 是销售增长 是质量和服务 各位同仁 你们认为我们公司的定 价目标是什么 2 定价目标 竞争对手方面的 我认为是让他们 俯首称臣 与他们打价格战 设置壁垒 不让其它人进来 把竞争者赶出去 各位同仁 针对竞争对手 我 们的定价目标是什么 3 定价目标 顾客方面的 是占有率 让他们更多地买 在失去订货的市场 上恢复订货 诱导他们买 各位同仁 你们认为我们对于顾客 的定价目标是什么 维持
6、生存 如果企业产量过剩 面临激烈的竞争 或试 图改变消费者需求 则需要把维持生存作为 主要目标 当期利润最大化 在准确地估计需求和成本基础上确定价格 能产生最大的当期利润 1 市场对价格高度敏感 因此低价能刺激需 求的迅速增长 2 生产与分销的单位成本会随着生产经验的 积累而下降 3 低价能吓退现有的和潜在的竞争者 市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占 有率的领先地位 当具备下述条件之一 产品质量最优化 当市场上存在数量较多的关心产品质量 胜于关心价格的顾客时 企业就可以考 虑产品质量领先这样的定价目标 日本SONY公司拥有的 特丽龙 显象管 具有显示 出来的图象更鲜明的特点
7、SONY公司为使用这种 显象管的视频产品定价 一般都高于竞争对手5 10 指企业在定价时 首先考虑价格水平是否 为目标消费群所认可 是否有利于维护企 业或以物美价廉或以优质高档而立足市场 的企业形象 维护企业形象 沃尔玛的沃尔玛的 天天平价天天平价 沃尔顿说 我们重视每一分钱的价值 因 为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客 省每一分钱 这是竞争性较强的企业所采用的定价策 略 在定价之前 对同类产品的质量和价 格资料等进行分析比较 从有利于竞争的 目标出发制定价格 以低于 等于或高于 竞争者的价格出售产品 应付和防止竞争 保持良好的分销渠道 为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道 促进销售 企业有
8、时会以保持良好的分 销渠道为定价目标 充分考虑中间商的利 润 以激发中间商推销本企业产品的积极 性 美国著名大公司定价目标 公司名称 定价主要目标 定价附属目标 通用汽车公司 General Motor 20 资本回收 率 保持市场份额 固特异公司 Good Year 对付竞争者 保持市场地位 和价格稳定 通用电器公司 General Electric 20 资本回收 率 缴税后 增加7 销 售额 推销新产品 保持价格稳定 康师傅牛肉面 好吃看得见 顶级弹牙嫩排面 由于原材料有限 所用的是精选2岁大育肥6个 月的健康成熟的黄牛第6根到第8根肋排 是牛 身上最嫩的肋排 一头牛仅能做4碗面 因为珍
9、 贵稀有 所以价高 一碗牛肉面108元引发争议 应该贵 该面用 料及制作过程十 分考究 所以价 格偏高 主要满 足部分对美食有 高品质追求的食 客 贵不得 牛肉面 是大众化产品 市场定价要考虑 消费者承受能力 即使原料进口 也没理由这么 贵 11 89 这种面规定每天限量十碗 但大部分卖不出去十碗 好的 时候一天能卖六七碗 也经常有一天甚至几天一碗都没卖出去 的时候 吃这些面的人也比较有意思 有些是商务人士 他们 大多数是不缺钱的那种 觉得这个面有特色就点了 有个喜欢 吃这个面的先生经常来吃 由于平时点这个面的人比较少 有 时服务员说点一碗嫩排面 我们就知道可能是他来了 另外点的比较多的就是情
10、侣 有些情侣是两人点两份 也 有不少点一份嫩排面 再点一份普通的 我们有时候看到客人 点这种面也会好奇是什么样的客人 有时也会偷看一下 经常 能看到情侣点了后都是笑着在讨论 基本上都是女的吃天价面 男的吃便宜的 目前还没有一个男的吃贵的女的吃便宜的现 象 其余吃面的人就是老人了 有时一家人来吃饭 会给老人 点上一份面 让老人单独吃 也算是孝敬老人 二 产品成本 成本是影响产品的最基本 最重要的因素 固定成本 间接成本 是不随生产和销售收入的变化而变化的成本 折旧费 房地租 办公费用 管理人员报酬 变动成本 直接成本 是随着生产水平的变化而直接变化的成本 原材料 工人工资 成本是企业定价的最低限
11、度 只有在非常特 殊的情况下 企业才会把价格订得低于成本 三 市场需求 需求是定价的高限 需求价格弹性对定价的影响 需求价格弹性系数 1 需求价格弹性系数 l 需求价格弹性系数 l 说明需求量的变动百分比大于价格的变 动百分比 称为强弹性需求或称富有弹 性 此时降低产品价格会使销售收入增 加 提高价格反而会使销售收入减少 需求价格弹性系数 l 说明需求变动的百分比小于价格变动 的百分比 称为弱弹性需求或称缺乏弹 性需求 此时提高价格会使销售收入增 加 降低价格会使销售收入减少 需求价格弹性系数 l 说明需求变动的百分比与价格的变动 百分比是一致的 称单位弹性 此时 价格变动与需求变动是一致的
12、以保 持价格相对稳定为宜 需求价格弹性系数 1 四 竞争者的产品和价格 由于竞争者的存在 企业产品的价格不可能最低 也不可能最高 竞争和供求之间存在着密切的关系 当竞争在生产者之间进行时 说明商品供过于求 价格必然下跌 当竞争在消费者之间展开时 说明商品供不应求 则价格必然上涨 在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不 同 在现代经济中可分为四种情况 完全竞争 纯 粹垄断 或称完全垄断 不完全竞争 也叫垄断性竞 争 寡头垄断竞争 随行就市定价 寡头之间协调定价 1 完全竞争 在国家法律允许范围 内随意定价 3 寡头竞争 4 完全垄断 卖主已不是消极的价 格接受者 而是强有 力的价格决定者 2
13、 垄断竞争 五 政府的政策法规 价格法 反不正当竞争法 明码标 价法 制止牟取暴利的暂行规定 等等 价格的浮动制度 春节 期间 客运价格20 最高限价或最低保护价 药品 粮食 其他 稳定物价的方针 等价交换和缩小剪刀差的政策 按 质论价政策 农产品收购保护价 粮食顺价销售政策 产产品定价与影响因素的关系 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞 争者制约 第二节第二节 定价方法定价方法 成本导向定价法 1 成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来 制定产品销售价格 2 目标定价法 指根据估计的总销售收人 销售额 和估计的产量 销售量 来制定价格 特点是简便 易用 需求导
14、向定价法 以市场需求强度及消费者感受为主要依据 1 认知价值定价法 所谓认知价值定价法 就是企业根据购买 者对产品的认知价值来制定价格的一种方法 2 反向定价法 指企业依据消费者能够接受的最终销售价格 计算自己从事经营的成本和利润后 逆向推算出产品的批发价和 零售价 竞争导向定价法 通常有两种方法 即随行就市定价法和投标定价法 一 成本导向定价法 一 成本加成定价法 产品单价 单位产品总成本 1 成本加成率 某电视机厂生产2 000台彩色电视机 总固定成本 600万元 每台彩电的变动成本为1000元 确定目 标利润率为25 则采用总成本加成定价法确定价 格的过程如下 单位产品固定成本6 000
15、 000 2 000 3 000元 单位产品变动成本1 000元 单位产品总成本4 000元 单位产品价格4 000 1 25 5 000元 单位成本10元 如果想要10 的利润 卖价该订是多少呢 11元 如果想要20 呢 12元 如果想50 呢 15元 优点 计算简便 体现了以产品价值为基础来 定价的原理 采用这种方法确定的价格 可以 保证获得正常的利润率 从而能够保障生产经 营的正常进行 缺点 在于不能反映市场需求状况和竞争状 况 采用这种方法定价的关键是成本加成率的 确定 如考虑不周 产品定价太高或太低都可 能给企业造成不应有的损失 二 目标定价法 根据估算的总销售收入 销售额 和估计的
16、产量 销售量 来制定价格的方法 某企业全年固定成本100万元 其中经营男 式休闲服应摊固定成本为2万元 每件男式 休闲服变动成本为150元 若企业每年预期 销量为1000套 问每件男式休闲服售价应定 为多少时 企业才能实现1万元的目标利润 目标利润价格 20000 10000 1000 150 180 元 即每件男式休闲服定价为180元时 企业就能实现1万 元的目标利润 二 需求导向定价法 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定 价方法 即根据消费者对商品的需求强度和对 商品价值的感知程度来制定企业价格 主要有 两种方法 感知价值定价法 反向定价法 一 感知价值定价法 这是件宝物 你认为 它值多少 底价1万元 我认为它值 3万 你愿意卖 吗 发了 净赚2万 例如 假如LG公司认为普通电视机的市价为2000元 而 LG公司通过市场调查发现 在消费者心目中 LG电视机的一 些鲜明特点使顾客愿意付出溢价 LG公司衡量了各种添加利 益的感知价值 总额为900元 最后 可能为消费者打一个 400元的折扣 选择定价2500元 这样 LG电视的经销商和 促销员就能大方地向顾客解释为什么LG电视的价
