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1、网 络 营 销 策 划 书 国美电器网络推广策划 GOME Network promotion 专业 市场营销 1222班 组员 目录 contents 1 前 言 2 网络营销环境分析 3 SWOT分析 4 营销目标 5 STP战略 6 4P策略 a 市场环境分析 b 企业网上形像分析 c 国美电器网上商城分析 d 消费者需求分析 e 竞争行业分析 a S 优势 b W 劣势 c O 机会 d T 威胁 a 市场细分 b 目标市场 c 市场定位 a 产品 b 价格 c 渠道 d 促销 7 网络营销推广策略 8 客户关系管理策略 9 实施计划 10 预算费用 11 预期收益 12 风险评估 a
2、 顾客忠诚战略 b 实行实时沟通 c 顾客关系的再造 a 准备阶段 b 实施阶段 c 测试阶段 a 德尔斐法 b 统计分析方法 c 风险评估的目的 d 风险评估的流程 e 国美企业网络营销风险评估表 a 网络营销目标 b 利用第三方建立B2C的销售机制 前 言 PREFACE 国美电器 GOME 是中国的一家连锁 型家电销 售企业 也是中国大陆最大的家电零售连锁 企业 2009年 国美电器入选中国世界纪录 协会中国最大的家电零售连锁 企业 国美电器一直居于国内领先电器行业 2010年国美集团空调销 售达600万套 据中国电子商会2006年以来对空调市场份额监测显 示 国美 集团空调复合增长一直
3、保持行业领 先水平 并持续稳 居空调市场销 售份额第一 是中国空调渠道的第一渠道 另外 国美集团率先在行业通 过与上游厂家深度合作及大单采购 淡季打款等措施 国美集团终 端空调零售价格在2011年继续 保持低于其他渠道的竞争优势 并力争在2011 年空调旺季来临之际 抑制空调价格上涨苗头 维持空调低价位水平 国美电器集团坚 持 薄利多销 服务当先 的经营 理念 依靠准确的市场定位和不断创新的经营 策略 引领家电消费潮流 为消费者提供 个性化 多样化的服务 国美品牌得到中国广大消费者的青睐 本着 商者无域 相融共生 的企业发 展理念 国美电器与全球知名家电制造企 业保持紧密 友好 互助的战略合作
4、伙伴关系 成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销 商 网络时 代的企业 其提供产品和服务的方式也必须适应消费者需求的变化 必须根据网络的特点来制定有效的营销 策划 对一个企业来说 综合运用网络工具作为营销 的一种手段 才能把企业的业绩 做的更大更好 网络营销 的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新的营销 方式 网络营销 是电子商务的一部分 其发展与电子商务的发展息息相关 本文对国美电器网的展开全面 广泛的社会调查 了解当今电器消费者的需求 市场竞 争状况 营销环 境条件 络营销 策略 从中找出网 络营销 存在的问题 和缺点 进而做出相应的解决方法和策略 等 以此为依据完成此营销 策
5、划书 供本公司销售决策人员参考 主 题 方便 快捷购物 争取做网上销售第一 策划目标 让更多的消费者了解国美公司的电器产品 并引起他们的购买兴 趣开拓和建立新的网络销 售渠道 扩大消费群体 提高网上30 的 销售量 1 前言 Preface 网络营销环境分析 THE WEB MARKETING ENVIRONMENT 2 网络营销环境分析 The web marketing environment a 市场环境分析 b 企业网上形像分析 c 国美电器网上商城分析 d 消费者需求分析 e 竞争行业分析 人口环境中国13亿多的人口总量 数目庞大的 中产阶级 的 兴起 经济环 境中国经济 整体平稳发
6、 展 GDP总量和人均GDP迅速增 长 自然环境基本不受自然环境的影响 除空调 季节性较强的 电器外 政治环境中国政治稳定 逐步走向和谐化 科学技术环 境 电子技术飞 速发展并趋向尖端化 软性化 服务化 社会文化环 境 中国消费者教育文化水平稳步提高 网络购 物理念 正在形成 企业内部国美电器内部层次分明 高效运作的营销 及管理模 式 供应商中国许多家电厂商处于激烈竞争中 对国美电器形 成路劲依赖 顾客信赖国美家电的品牌知名度和品牌美誉度 竞争者各类家电服务业 如苏宁 五星 一 市场环场环 境分析 从整体上看 国美家电面临的市场营销环 境还是很不错的 见下表分析 国美家电宏观观市场环 境分析表
7、 国美家电微观观市场环 境分析表 2 网络营销环境分析 The web marketing environment a 市场环境分析 b 企业网上形像分析 c 国美电器网上商城分析 d 消费者需求分析 e 竞争行业分析 二 企业业网上形象分析 国美电器是服务性行业 我们的产品就是服务 而我们的服务对 象是千千万万的社会大众 对我们来讲 企业的公众形象比其他的行业 会更重要 国美网上形象分析以满足网购消费者需求为核心 为网购消费者提供优质 低价商品及快速配送服务 同时也是全球知名家电及消费 电子商品在网购平台上的新品首发平台 成为中国最大 最好 最专业 的家电及消费电 子网购商城 三 国美电电器
8、网上商城分析 国美电器网上商城是国美电器唯一官方网上商城 是中国领先 专业 的家电及消费电 子商品网上商城 国美电器网上商城凭借国美电器集 团每年千亿规 模的低价采购能力 25年持续领 跑行业的品牌影响力优势 领先的信息化后台处理系统优势 以及拥有在全国最大的大家电物 流配送体系 加速领跑中国家电网购行业 四 消费费者需求分析 以预备购买 家电之消费者为对 象 以国美电器的优异性能为主要诱因 引导其购买 国美家电 并利用此次促销活动 鼓舞刺激消费者把 握时机 即时购买 五 竞竞争行业业分析 苏宁 苏宁电器作为一家民营企业 在连锁 模式 终端服务 信息化建设 人力资源和社会责任方面为全行业 全社
9、会均做出了巨大贡 献 经过 20年的探索与发展 苏宁立志于成为 中国的沃尔玛 其他电器城 新进入的一些其他国际电 器企业 潜在的竞争对手 这一块虽 然目前不能和国美苏宁相比 但未来可能有一定竞争力 SWOT分析 THE SWOT ANALYSIS 3 SWOT分析 The SWOT analysis a S 优势 b W 劣势 c O 机会 d T 威胁 T 威胁 S 优势 O 机会 W 劣势 价格优势优势 天天低价的价 格策略吸引着大量的顾客 信用优势优势 国美具有较高 的品牌知名度 买东 西到国美的 口碑以逐渐深入人心 善于造势 宣传 售后服务 好 有一定顾客 忠诚度 信息优势优势 在全国
10、连锁 机 构通过网络协调 供求关系 规规模优势优势 拥有超大的规 模 遍布全国的进货 渠道 雄厚 的资金实力 国美的低价格战略势必会压 低厂家的价格 这样 会引起与厂 家的关系紧张 消费者心目中国美等于低价 格 国美的低价形象需尽快扭转 否则随着市场和消费者需求的 成熟 国美多年经营 的行业优势 将逐渐转 化为劣势 属于全国家电卖场 三大巨头 之首连锁经营 企业 值得消费者 信赖 大型分店多 易于互动经营 在进货 渠道及利润折扣方面有 更多优势 同类行业竞 争激烈 促使国 美不断更新和改进自己的不足之 处 在高等学府引进更多的人 才 同类家电企业竞 争激烈 受到市场内各厂家特许专卖 店和网上购
11、物的市场威胁 消费者对一些企业产 生依赖 消费 如苏宁电器等 这种依 赖消费心理给国美电器带来了较 大的销售压力 营销目标 MARKETING OBJECTIVES 4 营销目标 Marketing objectives 国美是家喻户晓 的大型家电连锁 企业 但是如何利用网络资 源 快速占领市场 有以下几个阶段 1234 第一阶阶段 扩大宣传国美网上购物的优 势 加深消费者网上购买 家电的信任度 第二阶阶段 了解顾客的消费网上购物爱好与购 物特点 引导消费群体逐步走进网络购 物的平台 第三阶阶段 分析市场竞 争力 结合同行竞争者和 自己的优势创 新出更具吸引力的网络策略方案 第四阶阶段 找准消
12、费群体 挖掘潜在市场群体 运用适当的网络资 源促销方式拉拢更多的顾 客 STP战略 THE STP STRATEGY 5 STP战略 The STP strategy 1 市场细分 随着家电行业的快速发展刚 根据不同层次收入群体消费状况 我们也必须对 消费者进行更加详细 的划分 1 低收入群体的消费者 2 中等收入群体的消费状况 3 高收入群体的消费状况 2 目标市场 在初创阶 段 以高收入家庭为目标顾 客 以低价销售作为定位点 旨在求得企业的生存 在调整发展阶段 国美电器以具备电 器消费能力的家庭为目标顾 客 继续 以低价作为企业的核心定位点 成长为 区域家电零售商 在营销 系统创 新阶段
13、国美电器以追求生活品质的大众消费群体为目标顾 客 以低价为核心定位点的同时以优质 零售服务作为次要定位点 成为全国家 电零售 商 3 市场定位 国美电器确定的目标市场定位在全国七个大区 四个层级 的全部市场 目标市场为 完全覆盖的形式 国美电电器确定此目标标市场场定位的原因主要在于 一 从广度来看 国美电器凭借自身的资金实力 完全有能力实现对 全国七个大区的完全覆盖 而舍弃其中之一就意味着放弃市场 意味着放弃收入 二 从深度来看 国美电器20年的高速发展主要归功于一级市场和二级市场的贡献 目前这两个市场已经基本被国美 苏宁等家电零售商占领完毕 而剩下的三 四级市场则 是国美电器提高收益的主要潜
14、在市场 a 市场细分 b 目标市场 c 市场定位 4P策略 THE 4P STRATEGY 6 4P策略 The 4P strategy 一 产产品 国美电器集团成立于1987年元月一日 是中国最大的以家电及消费电 子产品零售为主的全国性连锁 企业 国美电器集团在 中国大中型城 市拥有直营门 店1400多家 旗下拥有国美 永乐 大中 黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌 国美电器集团坚 持 薄利多销 服务当先 的 经营 理念 依靠准确的市场定位和不断创新的经营 策略 引领家电消费潮流 为消费者提供个性化 多样化的服务 国美品牌得到中国广大消 费者的青睐 本着 商者无域 相融共生 的企业发 展理念
15、 国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密 友好 互助的战略合作伙伴关系 成 为众多知名家电厂家在中国的最大的经销 商 二 价格 国美电器的价格经营 策略是以供求规律为核心的合理价格与多种经营 理念的共同组合 灵活的价格策略 薄利多销不仅仅 是企业的一种销售策略 而且也是经济规 律对企业制定价格的一种必然要求 因为在市场经济 条件下 由 市场决定的价格 不管企业是否愿意 都必须由供求来决定其市场价格 三 渠道 国美大订单 采购以及招标采购模式可以直接降低品牌制造商的制造费用 降低渠道成本 并使其成为了中国家电著名的底价盆地 这种盆 地价格的落差使得原来从制造商到终端用户要经过 几级分销商的超长分
16、销链 条开始松动 并最终替代了这种原有低效率 多级代理的渠道形 态 更为重要的是 此渠道模式最终节 省的是消费者的采购成本 国美对消费者来讲 帮助消费者节约 了询价比价的过程 可能开始消费者 还将信将疑 但随着比较与口碑传播 现在有很多消费者是毫不犹豫进国美进行消费 因此 从这个角度来讲 国美使得消费者节约 了采购 成本 a 产品 b 价格 c 渠道 d 促销 6 4P策略 The 4P strategy 四 促销销 网上国美 天天底价 的品牌口号 买电 器 GOME一下 的网址推广策略实现 了品牌的精准传播路径 网上国美 的提法定位精准 天天底价 则将满足网购市场最大的消费心理 而国美网上商城的网址核心元素 GOME 具备强有力的感召力 简单 易记易传播 GOME一下的网址推广策略 就是突出国美网上商城最大的网址特点和品牌识别 去做传播 资深品牌人士分析指出 网址是否简单 易读易记易拼写 对网站至关重要 国美网上商城此举推广策略成为很高超的妙棋 即节省了大量 的网站网址的推广成本 又起到非常好的品牌传播作用 促销宣传活动 宣传发单员 宣传道具 条幅 指示牌 宣传单 带有企业的彩旗 升
