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1、品牌上市广告营销案例 奥迪A8新产品上市案例 一、项目背景 1、 实施项目单位的性质 奥迪中国 奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场差不多成为奥迪公司在亚洲最大的市场。 罗德公共关系有限公司 罗德公共关系有限公司全球性公关公司，总部设于纽约。罗德公关有限公司拥有50多年历史，是世界第二大独立经营的公关公司。营业额超过5,000 万美元，在世界各地拥有800多名职员。其全球范围经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象治理、危机治理等。罗德
2、亚洲公司创建于1989年,在中国业务进展已12年时刻，在北京、上海、和香港设有办事处，代表诸多行业的闻名跨国公司开展公关活动，具有在全国各地治理公关项目的丰富经验。12年来罗德公司与全国各地的媒体建立了紧密关系，具有特不强的媒体操纵力。该公司聘用中国雇员作为要紧业务骨干。2000年，盖洛普中国咨询公司所做的调查与评选中，罗德公司被评为中国汽车行业内实力最强、阻碍最大的公关公司。目前在汽车行业内要紧汽车客户是奥迪中国、一汽-大众奥迪。 2、面临的挑战和机遇 奥迪A8轿车是奥迪公司打算2001年向中国市场推出的三款产品之一。在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界首领及社会名流等一批上层人物。
3、 奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却特不激烈。Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo等国际知名品牌分割豪华车市场。值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商要紧竞争手段。 尽管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不大（第一年为500辆），但却有专门高宣传效应，因为购买者差不多上高级官员和社会知名人士等公众人物。因此，奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿车领域的专门地位来增强奥迪品牌
4、在中国的总体形象。为实现那个目标，奥迪公司特地聘请罗德公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道打算。 更严峻的挑战来自于，尽管中国消费者对奥迪A8并不熟悉，但奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定位，并把它的特性介绍给中国消费者，这无疑为罗德公关公司的策划能力提出了极高的要求。 在欧美国家，汽车业界的媒体记者往往具有专门深厚的汽车专业知识；中国的专业记者对汽车技术仍需要一个学习过程，而且刚刚开始接触试驾驶活动。因此，公关活动所面临的一个要紧课题，是如何依照中国媒体的专业水平，采取不开生面的方式向他们讲明A8轿车的诸多技术优势和车主能够享受到的种种利益。由于时
5、刻紧迫预算有限，开展这项活动的难度就显得更大。 3、 执行项目的地域 针对中国豪华车消费状况，此项目选定三个都市实施：北京、上海、广州。这三个都市也是中国豪华轿车消费最集中的都市。选定这三个都市，目的是通过公关活动分不阻碍华北、华东、华南市场。 二、项目调查 1、 媒体调研 中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有专门专业的知识和了解。如何针对中国媒体现状，实施一次不开生面、令人难忘的公关活动；同时，又能准确地把奥迪A8的特性传达给媒体？公关活动实施前，罗德公关有限公司对国内20家要紧的汽车和生活时尚杂志进行了电话采访。具体了解以下问题：记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求？记
6、者希望选择什么样地点？时刻是一天依旧半天或安排在晚间为宜？他们希望自己有多长时刻进行试驾驶？调查结果表明，大多数记者希望活动时刻为一整天，活动地点应选在各个举办都市附近开车约1-2小时就可抵达的地点。通过调研，充分了解了媒体记者的需求，这对罗德公关公司更有的放矢地实施活动特不有关心。 2、 市场调研 活动实施前，罗德公关公司对中国豪华轿车市场进行了充分调研。调研发觉，在中国豪华轿车市场，奥迪A8的要紧竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系列轿车。通过调研还发觉，在此之前，奔驰S级轿车和宝马7系列轿车尽管在中国市场有一定的销量，但从来没有在中国国内市场实施过某一个体车型的投放市场公关活动和试驾活动。另
7、据了解，宝马中国区打算在中国市场实施“体验完美”巡回试车活动，但并非针对某一个体车型投放公关活动。因此，罗德公关公司将要实施的此次公关活动，将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动，意义非比平常。奥迪品牌在全球的核心价值是“技术领先”。罗德公关公司为奥迪中国策划的此次公关活动为事实上现了“公关领先”在公关活动和策划上差不多领先于其竞争对手。 三、项目策划 1、具体公关目标 利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表； 制造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指标（500辆）； 充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点，如全铝车
8、身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受； 在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道； 奥迪A8要紧面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的公关联系。 2、具体公关策划 组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车的试驾驶和试乘坐活动，让他们亲躯体验拥有A8轿车一族所享受到的生活风格； 依照奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动，这些活动的宗旨是诠释A8轿车在“时刻、空间、安全和制造宁静氛围”诸方面所具有的优势，并采取特不直观和饶有兴趣的互动方式显示A8轿车给消费者带来的独特享受； 聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各项技术和行驶特征； 通过高
9、雅的艺术表演烘托出奥迪 A8豪华至尊的地位。 3、 目标公众 政府高级官员、商界首领、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有专门高的社会知名度。 4、要紧传播信息 奥迪品牌理念的内涵人性、激情、领先、远见。 奥迪A8的特性被概括为“时、空、安、静”： 时刻魅力奥迪A8的强劲发动机为旅途节约了大量时刻；该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主能够充分利用旅途时刻； 空间魅力奥迪A8轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8； 安全魅力全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度
10、的安全性能； 宁静魅力奥迪A8的优秀隔音特性营造了车内特不宁静的氛围。 5、媒体选择 在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体； 宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目； 部分面向大众的文字媒体； 6、 具体传播手段 互动式专家讲解来自德国的奥迪技术专家以专业的知识背景向记者详细介绍了奥迪A8的各种高科技装备。在介绍奥迪A8的全铝车身结构时，德国专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小壁虎玩具，在奥迪A8车身上实验能否粘附上。结果可想而知，奥迪A8采纳了先进的全铝车身结构，铁质玩具因此粘附不上。现场特不活跃，记者们啧啧称奇。罗德公司确实是用这种巧妙而又富有味味的传播手段，把奥迪A8“技术领
11、先”的理念以另人难忘的手段传播给媒体记者。 紧扣主题的艺术表演如何样让宽敞媒体记者对奥迪A8的“宁静”特性留下深刻的印象？让每个记者坐在车内体验宁静大概专门难。罗德公司在向媒体记者传播所要传播的信息时，并没有采取生硬的灌输手段。而是采纳了由感性认识产生联想，再深入到理性认识的方法。罗德公关公司专门邀请到中央音乐学院闻名古琴演奏大师，李祥霆教授，为媒体记者们上了一堂不开生面的“宁静课”。以在北京的活动为例，在天下第一城古色古香的庭院中，微风轻送，李大师即兴演奏，要么让记者点题演奏。只听古音铮铮，一首清雅的古风高山流水，窗外蝉声稀疏，再浮躁的人也能赶忙心灵澄净下来。而李大师身后设计独特的奥迪A8画
12、板，则又突现出一个鲜亮的具像。所听、所见、被渲染，记者们确实是如此高雅地体验到了奥迪A8的宁静。 大开眼界的试车表演如何把奥迪A8超凡的*纵特性展现给媒体记者呢？罗德公关公司请来奥迪德国总部的专业试车专家，也曾是欧洲赛车手的克兰特先生，在试车场地，为记者们表演了危险试车。为了体现奥迪A8配备的ESP电子稳定程序在打滑或高速刹车等极端情况下所具有的卓越*控性能，克兰特在车速达到120公里/小时的情况下，双手撒开方向盘，伸出车顶天窗，同时急踩刹车。奥迪A8在场地上720度急转弯，稳稳地停在记者面前。只有在电影特技表演中才能看见的一幕发生在眼前，媒体记者热烈鼓掌。试车员的精彩表演为记者留下了深刻的印
13、象，但更重要的是奥迪A8的超凡*控性令记者们折服。 实时互动的网络传播为了实现宽敞消费者与爱车者之间的互动交流。 奥迪中国开通了一个小型奥迪A8网站( 记者亲身试驾奥迪A8活动在记者亲身试驾奥迪A8活动中达到高潮。记者试驾在专业试车员的陪同下进行。试驾形式也不有味味。记者在驾车加速到80公里/小时的速度时，急踩刹车，体验奥迪A8 ABS防抱死刹车系统的卓越性能。通过试驾，媒体记者们对奥迪A8的卓越安全性能留下了深刻的印象。而奥迪A8的这一卓越性能并没有通过刻意传播，而是通过记者的亲躯体验，自己得出的结论。 7、 与治理层的协调及获得的支持 在公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车，用来接送记者前往试
14、车活动地点。 尽管奥迪A8是特不昂贵的豪华轿车，但奥迪中国特地协调其在中国经销商，最后调集10辆奥迪A8用于试车活动。 10辆奥迪A8及其养护车辆形成一个庞大的车队。通过与当地交通治理部 门协调，最后由当地交管部门派出警车开道，车辆行驶问题得到特不圆满的解决。 四、项目实施 1、 项目实施中遇到的困难 l 项目实施场地的选择是实施中遇到的最大的困难。项目实施的场地必须符合下列条件：该场地必须符合奥迪品牌高档豪华车的形象，高档、豪华；要有足够的试车空间；交通要方便，离市中心开车行程不超过2小时。查找同时符合三个条件的场地特不困难。以查找北京的场地为例，罗德公关公司花费了近百个小时，走访了北京市区
15、以及周边郊区所有可能适合以上条件的场地。能够讲，在查找场地的过程中，罗德公关公司花费了巨大精力。尽管如此，最后查找到的场地客户表示特不中意。 在每座活动举办都市，罗德公司所选定的地点差不多上以高档和豪华著称的名胜： 北京：天下第一城，这是一座仿照紫禁城而设计的酒店/娱乐综合性设施，有城墙、了望塔、湖泊、佛踏、庭园和茶馆等景观，离市中心仅50公里。 上海：西郊宾馆，这是一座五星级宾馆，用来接待访华的国家元首和其他贵宾。 广州：海滨渡假村，过去是广东省人民政府接待贵宾的宾馆。 l 预备时刻异常紧迫。当客户最终确认策划方案时，离项目实施时刻只有两个星期。在短短两个星期时刻里，罗德公关公司在如此短的时刻里完成各个实施细节，面临着巨大的挑战。罗德公关公司所有职员加班加点，最终在短时刻里完成了所有活动实施的预备工作。 2、 项目实施细节 （以北京活动为例，上海、广州两地实施细节相同） l 活动实施分为两站：在北京古老的皇史晟，参加试驾驶活动的记者都受到奥迪要紧官员的迎候，并应邀观看一部有关A8轿车的录象带，由奥迪官员向他们简要介绍为该款轿车而提出的在中国的行销打算以及奥迪最新的市场销售情况。接着，记者们分不乘坐十辆配备专职司机的
