青岛啤酒市场营销战略研究与分析

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1、1 137 前 言 营销活动是人类的重要活动之一 营销知识是人类文化 的重要财宝 营销创新是对人类文明的承继 传播和进展 在短缺经济时代 商品供不应求 市场为卖方市场 企 业差不多上不需要营销 到了过剩经济时代 商品供大于求 市场变成买方市场 假如企业没有营销活动 就会在激烈的 市场竞争中败下阵来 因此 对企业来讲 营销成了最重要 的活动 有助于企业在激烈的市场竞争中战胜竞争对手 我们看到 生产销售相同产品的企业取得的营销业绩往 往不同 即使是同一个企业 生产并销售相同的产品 但假 如由不同的营销人来运作 其结果也会不同 由此可见 营 销具有艺术性的特征 今天 营销已不仅仅具有传统认为的将产品

2、传递给消费 者的功能 即实现商品价值的流通功能 营销已具有为消 2 137 费者带来附加价值 为企业制造需求的功能 因此 营销又 具有价值制造的特性 营销需要系统性考虑 营销活动是由多个紧密关联的活 动有机地组合在一起的 是一项系统工程 营销需要创新 营销的本质包含了创新的涵义 创新性 营销 能更好地实现价值制造的功能 更能体现营销的艺术 特性 也有利于更好地满足顾客的需要 但创新需要意识改 变 僵化的意识 不可能有营销的创新 也就难以有成功的 营销 营销需要战略指导 一个企业的进展 离不开战略的指 导 而作为企业最重要职能之一的营销职能 更需要制订营 销战略来指导企业的经营活动 营销战略具有

3、适应性 营销战略的适应性不仅表现在要 适应企业所处的外部环境 内外部资源 也要适应消费者需 求变化和自身进展时期等 只有具有良好适应性的营销战略 才是真正意义上的营销战略 营销战略要解决的确实是如何创建与保持竞争优势 以 达到企业的持续稳定健康进展 3 137 第一部分 绪论 1 1 选题背景 啤酒业是我国竞争最激烈的行业之一 通过近几年的行 业整合 啤酒业已由各地点市场垄断性割据向着区域性市场 割据和全国性寡头垄断的方向进展 这对整个中国啤酒行业 来讲 无疑是增强了行业的全球竞争力 有利于中国啤酒产 业走出国门 走向世界 参与到全球化的竞争中去 2002 年 4 月中的一个偶然的机会 我有幸

4、到了中国啤酒 行业的领头羊 青岛啤酒股份有限公司西南联合公司实习 在近半年的实习当中 从对啤酒行业一无所知的门外汉成长 为对中国啤酒市场有较深入了解的 业内人士 并开始关 怀中国啤酒产业的以后和国际啤酒市场的竞争状况和进展趋 势 中国啤酒行业的竞争 是特不低层次的竞争 也是特不 残酷的竞争 不同厂家的业务人员 促销人员相互因业务而 打架的恶性事件时有发生 面临川渝啤酒市场两大巨头各踞一方的市场格局 青岛 4 137 啤酒西南联合公司应如何在夹缝中生存 如何与中国啤酒进 展趋势相适应 如何与青岛啤酒集团公司进展的步伐保持一 致 针对啤酒区域性消费的特征 如何将川渝市场做好 做 大 一直是西南联合

5、公司关怀并着力解决的问题 为此 我将川渝啤酒市场营销战略作为论文的研究题目 探讨了青岛啤酒应如何在川渝市场取得营销的成功 1 2 研究思路与论文结构 论文的第二部分简要地介绍了我国啤酒业的进展情况及 以后的进展趋势 并就我国啤酒业存在的问题做了简要的分 析 对我国啤酒业竞争现状做了简要的归纳总结 论文的第三部分是青岛啤酒公司及其在川渝市场的进展 简况 并简要介绍了西南联合公司的差不多情况 论文的第四部分是论文的分析部分 也是最重要的部分 之一 要紧对川渝啤酒市场进行了 PEST 分析 并采纳迈克 尔 波特的 5F 分析模型分析了行业和竞争对手 总结出啤 酒市场竞争的几个成功关键要素 同时还分析

6、了西南联合公 司的内部情况 将西南联合公司与各要紧竞争对手进行了竞 争态势和竞争能力方面的对比 5 137 论文的第五部分是核心部分 是川渝市场营销战略制订 部分 在这一部分 要紧就川渝啤酒市场进行了细分并解决 了西南联合公司对细分市场的选择问题 依照细分市场的具 体情况制定了营销总战略 竞争战略和营销组合策略 论文的第六部分要紧是营销战略的保障体系 具体来讲 要紧是组织体系的保障 经销商选择的保障 治理程序和治 理流程的保障 零售终端维护的保障 第二部分 我国啤酒业概况 2 1 啤酒的起源 关于啤酒的起源 众讲纷纭 一种比较可靠的讲法是 欧洲大陆上的农场主在收割之后 总是把麦子堆放在粮仓内

7、这些简陋的粮仓往往因屋顶漏水而使仓内的麦子受潮 从而 开始发芽并发酵 一位大胆的农民好奇地尝试了一下 发觉 这种液体又香又美味可口 从此人们便模仿着依样画葫芦 如此最原始的 啤酒 便问世了 古代的啤酒生产是家庭作坊式 原料 香料也不统一 据史料记载 当时制造啤酒尚未使用酒花 只是把发了芽的 大麦干燥后加工成粉粒状 做成面包 再将面包粉碎成碎屑 6 137 然后将水储在敞口的缸里 由此得来 液风光包 之称 让空气中的酵母菌进入缸内发酵而做成啤酒 一直到公元八 世纪 德国人才将使用大麦和酒花确定下来 19 世纪中叶 由于加热方法的改进和蒸汽机的出现 以 及后来冷冻机的问世和法国科学家巴斯德对啤酒酵

8、母的研究 使啤酒生产走向科学 并得以工业化大生产 据考证 1837 年 在丹麦的哥本哈根城里 诞生了世界上第一个工业化的 生产啤酒厂 另有研究证明 中国也是世界上最早酿造啤酒的国家 只是当时不叫啤酒 而叫 醴 只是因为王公贵族们偏爱 醇烈的美酒 而把古老而甜淡的醴酒忘却了 时隔一千年后 近代的啤酒酿造技术 才又从西方传到了中国 2 2 我国啤酒工业进展简况 1900 年俄国人在哈尔滨建立了我国土地上最早的啤酒厂 乌卢布列夫斯基啤酒厂 1903 年英国和德国商人在青岛 开办英德酿酒有限公司 生产能力为 2000 吨 这确实是现 在青岛啤酒厂的前身 1904 年在哈尔滨出现了中国人自己开 办的啤酒

9、厂 东北三省啤酒厂 以后中国人及外国商人又 7 137 先后在京 津 沪 穗兴建了一大批啤酒厂 啤酒工业在中国不到 100 年的进展历史 能够讲是我国 酒类中最年轻的成员 但其进展速度之快是不的酒所无法相 比的 纵观我国啤酒工业进展历程 我们可将其划分为以下 几个时期 第一时期 1900 年 1949 年 引进技术 啤酒生产的 萌芽时期 在那个时期 啤酒生产技术差不多掌握在外国人手中 工厂规模小 产量有限 1949 年往常 全国啤酒最高年产量 约 4 万吨 其中 1941 年上海生产啤酒 1 45 万吨 1949 年新 中国成立时 只有 8 家啤酒厂维持生产 啤酒产销量仅 0 76 万吨 第二

10、时期 1953 年 1979 年 啤酒工业调整 小进展 时期 1958 年我国在天津 杭州 武汉 重庆 西安等大都市 投资兴建了一批规模 2000 吨左右的啤酒厂 成为我国啤酒 业进展的一批骨干企业 到 1979 年 全国共有啤酒厂约 90 家 产量达 51 58 万吨 是建国初期产量的 70 多倍 占饮 料酒的比重为 16 6 第三时期 1980 年 至今 啤酒工业高速 大踏步进展 8 137 时期 八十年代初 啤酒产品供不应求 七五 八五 期 间 国家对啤酒工业的进展予以专门大支持 设立专项贷款 消化汲取引进技术 促进了啤酒行业的进展 生产能力和产 量迅速增长 1985 年全国啤酒产量 3

11、10 4 万吨 1988 年啤 酒厂进展到 813 家 总产量达 656 4 万吨 超过了日本 苏 联 英国 仅次于美国 德国 居世界第三位 1993 年我国 啤酒总产量达到 1225 万吨 超过德国 居世界第二位 从 而成为名副事实上的啤酒大国 令全世界都刮目相看 1995 年以后 啤酒行业从高速进展期转入稳定增长期 啤酒业也 从成长期进入成熟期 这从啤酒产量的增长趋势能够看出 1978 年 1994 年的 16 年间 中国啤酒产量年均增长率达到 25 而之后 1995 年 2000 年的 5 年中年均增长率下降到 7 3 二十多年来 中国啤酒工业从高速进展逐步走向稳定增 长 产量从 10

12、万吨增加到 2000 多万吨 企业规模从小到大 上交税金从几千万元增加到几十亿元 啤酒品种不断增多 质量不断提高 满足了消费需求不断增长的需要 当前 尽 管啤酒产量增长速度减缓 但进展前景依旧十分宽敞 可能 在 2004 年前 中国将成为世界第一啤酒大国 中国啤酒工 9 137 业对国民经济建设将发挥更加重要的作用 并对世界啤酒工 业产生越来越大的阻碍 随着人民生活水平的提高和生活适应的改变 激活了我 国啤酒市场所蕴含的巨大潜力 促进了我国饮料酒消费结构 的变化 啤酒占饮料酒的比重连年上升 1980 年啤酒占饮料 酒的比重只有 18 8 1990 年上升为 49 9 2000 年则为 72 3

13、 我国居民对啤酒的消费能力不断增强 消费群体以 20 的速度增长 人均消费量已达 19 升 我国啤酒需求量的 快速增长加速了我国啤酒行业的进展 我国啤酒的产量保持 持续的增长 见表 2 1 表 2 1 1978 年 2001 年我国啤酒产量 1 年 份 产量 kt 增长 率 年 份 产量 kt 增长 率 年 份 产量 kt 增长 率 197 8 403 8 27 7 198 6 4130 0 30 9 199 4 1414 6 6 18 9 197 9 515 8 33 3 198 7 5404 3 30 9 199 5 1568 8 2 10 9 198 0 687 8 32 2 198 8

14、 6627 7 22 6 199 6 1691 9 1 7 2 1 数据来源于 2002 年 食品工业统计年鉴 10 137 198 1 909 5 28 9 198 9 6434 1 1 97 199 7 1888 9 4 12 3 198 2 1172 6 39 3 199 0 6922 3 7 6 199 8 1987 6 8 5 2 198 3 1633 6 37 1 199 1 8383 7 21 1 199 9 2000 0 0 0 6 198 4 2239 6 38 6 199 2 1020 6 6 21 7 200 0 2231 3 2 11 6 198 5 3104 4 33

15、 0 199 3 1190 0 8 16 6 200 1 2273 8 0 1 9 数据显示 2001 年全国啤酒产量为 2231 32 万吨 比 1990 年增长了 1581 57 万吨 增长了 228 5 而我国啤酒 行业在总体规模扩大的同时 企业的生产经营规模也持续提 高 2001 年 我国年产量达 20 万吨以上的啤酒企业数目达 到了 23 家 比 2000 年增加两家 其总产量占全国啤酒总产 量的 51 03 比 2000 年的 41 8 增长 9 个百分点 从生产 企业的分布来看 中国啤酒生产企业分布较广 全国 31 个 省 自治区 直辖市都能生产啤酒 据 2002 年 1 6 月

16、份的 统计显示 山东为我国啤酒第一大省 超过 150 万吨 60 万 吨以上的啤酒生产大省有广东 河北 浙江 辽宁 黑龙江 安徽 河南 北京 9 省市 这 9 个省市的产量约占全国啤酒 总量的 62 5 见表 2 2 11 137 表 2 2 2002 年 6 月全国各省 市 区啤酒 产量 2 单位 万吨 地区名 称 本月累计 本月增长 累计增长 全国总 计 296 5 2 1190 23 8 546 25 北 京14 8165 09 7 265 65 天 津1 346 161 521 32 河 北18 7068 85 9 18 9 00 山 西2 458 5510 363 39 内蒙古4 6620 75 6 801 32 辽 宁14 2073 82 5 716 99 吉 林7 1342 06 24 79 6 86 黑龙江15 3187 402 8932 02 上 海4 8217 9122 652 05 江 苏15 1149 6120 1111 38 浙 江22 9776 5027 906 84 安 徽20 6965 7828 91 0 44 福 建12 5155 2034 6615