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1、恒大中心项目复盘报告 2014年9月22日 1 报告目录 PART 1 项目本体分析 PART 2 区域市场环境 PART 3 推售货量分析 PART 4 营销节点回顾 PART 5 线上推广总结 PART 6 线下拓客 PART 7 营销总结 操盘关键点 2 一 项目本体分析 项目概况 经济指标 3 恒大中心位于滨湖新区4 0核心板块沿湖热点板块 项目建有518米安徽 首座摩天地标写字楼 规划为集沿湖居住 高端商务 旅游观光 文化 产业 酒店 顶级商业于一体的全能地标综合体 518米安徽首座摩天地标综合体本体分析 4 二 区域市场环境 滨湖市场 重点竞品 5 滨湖区相对全市去化量虽然没有明显
2、下行 但总体情况不稳定 主要是区内 新增推货量庞大 尤其万达 中海等新推楼盘的阶段性去化量较大 占据了 整个滨湖市场的较大份额 下半年万达 宝能 保利带动整区域内各家楼盘 疯狂争夺客户资源 市场竞争激烈 滨湖各盘集中推货 市场去化能力有限存量较 大 价格随市场成交量波动 片区内竞争激烈 滨湖市场 6 重点竞品分布 近两年 滨湖集中了保利 万科 中海 万达 恒大品牌房企 尤其是4 0版块品牌优 势的凸显 一方面奠定了环湖CBD的核心区位竞争力 另一方面也加剧了本项目未来 的竞争 万科蓝山 高速时代城 佳源巴黎都市 华冶新天地 中翔商业中心 滨湖时代广场 万达文化旅游城 恒大中心 世纪金源 购物中
3、心 海上 五月花 宝文地块 盐业地块 滨湖假日 宝能地块 7 保利海上五月花 n项目位置 合肥市滨湖新区金斗路和南宁路交口处 位 于万达文旅城对面 n交通 项目紧邻地铁一号线南宁路站 多条公交线路将 直达社区 n价格 均价9300元 n品牌 保利地产传承 五月花号 追求理想 勇于开拓 的精神筑造英伦经典精品住宅 n主力户型 93 106 117 n销售信息 在售20 楼花园洋房 9 1层 127 314平 米 目前已热销八成 剩余其他楼栋花园洋房少量房源 花园洋房销售价格8100 16000元 平米 目前认购 享惊喜钜惠 最高5000享50000元 在售8 观景楼王 26层 93 117平米全
4、能三房 4 5 6 7 楼精装 高层少量房源 93 117平米 目前部分低楼区房源正清 盘促销中 精装高层销售价格7860元 起 具体一房 一价 n物业类型 英式都铎风洋房 新古典主义高层 超高层 住宅 高端商业街区 顶级商务写字楼 n物业公司 保利地产旗下的 保利物业 n装修情况 精装修 n生态环境 八百里巢湖风光 塘西河河滨 毗邻金斗公 园 地理位置得天独厚 生态环境无可比拟 坐享全天 候健康富氧生活 8 万达文化旅游城 n项目位置 滨湖新区庐州大道与环湖北 路交口向西500米 n面积 建筑面积347万平方米 占地面 积156 9万平方米 n总套数 总户数4500户 一期住宅共 5000个
5、停车位 n主力户型 78 120 n物业类型 住宅 写字楼 商业 酒店 n装修情况 毛坯 n容积率 3 40 绿化率 40 摊 24 n销售信息 合肥万达文化旅游城万达银 座超高层商办中心正在全国认筹 将推 出精装SOHO46平米起投资新品 目前 还有少量二期90 140平米住宅房源 均价8000元 平米 项目特色 品牌地 产 复合地产 湖景地产 投资地产 9 宝能城 宝能城 合肥 n项目位置 庐州大道与云谷路交汇处 n交通 项目紧邻地铁1号线5号线 多条公交线路 42路 61路 高铁南站 n价格 待定 n主力户型 82 135 n销售信息 即将首推82 135平米房源 具体推盘 时间待定 携
6、手星空团专享钜惠5千抵1万 正式 营销中心已经对外开放 宝能城9月20日开放样 板房 n物业类型 高层 n物业公司 宝能物业 n装修情况 毛坯 n生态环境 八百里巢湖风光 塘西河河滨 毗邻 金斗公园 地理位置得天独厚 生态环境无可比 拟 坐享全天候健康富氧生活 10 中海滨湖公馆 n项目位置 合肥市滨湖新区徽州大道与云谷路交 叉口向东500米 n交通 地铁1号线云谷路站 地铁5号线 公交 乘坐42路公交车 在东方蓝海站下 n价格 均价8000元 n品牌 保利地产传承 五月花号 追求理想 勇 于开拓的精神筑造英伦经典精品住宅 n主力户型 93 106 117 n销售信息 在售5 楼 160套房源
7、 2梯4户 93 106 117平米户型 前期仅剩3 4 楼还有少 量低楼层和高楼层房源在售 89 117平米户型 折后均价9100元 平米 2016年6月份交付 春 节期间至2月14日 选购保利海上五月花可享十 重钜惠及好礼 每天还有少量特惠房源珍稀发售 特价房活动仍在进行中 89 117平米 最低价 在8000多元 平米 n物业类型 住宅 n物业公司 中海宏洋物业管理有限公司合肥分公 司 n装修情况 毛坯 n项目特色 品牌地产 低密度居所 11 三 推售货量分析 12 7 4万 102 136 精装住宅 3 2万 盒子商 业 u住宅开盘累计6栋楼 总套数612套 建筑面积 74432 面积
8、区间102 136 u商业开盘3 4 的1层与3层商业 379套 建筑面积31941 面积区间26 150 3 商业4 商业 1 2 3 4 5 6 住宅难点 非封闭式住宅小区 噪音多 缺乏住宅氛围 另精装修面临区域内投资性毛坯竞争 商铺难点 缺乏足够推广 盒子商铺面临万达金街底商的直接竞争 首期推售货量 13 四 营销节点回顾 14 线上推广 事件活动 竞品短信拦截 竞品客户专送看房 竞品开盘圈地短信 大客户拜访 网络爬虫抓取客户信 息 短信 拓客 call客中心 社区巡展 商超巡展 派单 大客户拓展 竞品拦截 内部资源梳理 七大地市拓客 资源发动 合富辉煌全省客户资源发动 营销节点回顾 团
9、队 组建 进场 临时接 待中心 开放 线下 拓客 启动 电商 认筹 销售中心 样板房开 放 住宅 认筹 升级 千 人 誓 师 商业 认筹 升级 商业 解筹 开 盘 2 113 154 125 15 31 7 127 318 168 319 7 推广主题 营销节 点 15 五 线上推广总结 16 市场星报 合晚 晨报 安徽日报 商报 新安 合肥日报 市场星报 报 广 报纸作为传统媒体 对企事业单位人员及商业 客户的营销依然较大 报 媒平均每周5次报广投放 17 线上推广以商 业为侧重点 深 度挖掘摩天综合 地标的商业价值 和未来的升值潜 力 在户外表现 和文案上突出商 业氛围 报广单页单页 户
10、外 包 报 线上工作展示线上集中爆破 扩大项目宣传面 18 有线 电视 换台 恒大中心电视媒体广告 从8月4日起开始陆续投 放 主要形式为 电信 ITV开机画面 有线电 视换台画面 主要投放 媒体为合肥电视台 覆 盖合肥 电信ITV 覆盖全省 电信 ITV 开机 画面 电视 电台 19 短信是覆盖效果较为突出的媒体 但目前由于政府对垃圾短信的监管 较为严厉 短信广告的效果在减弱 发送计划 前两周平均每天5 10万条短信 后两周平均每天15 20万条短信 效果 日均短信来电 7组 日均短信来访 0 4组 短信 20 网络推广形式目前主要是软文 通栏 贴片 一 网络软文目前发布频次为 篇 天 二
11、网络通栏8月11日正式上线 共投放13家网络媒体 网络 21 户 外 户外媒体作为项目形象的良好展示 载体 对提升项目品牌形象作用显著 目前恒大中心长期与短期的户外大牌 共有 块 8月初更换为最新的推广主 题 恒大中心 恒有钱途 22 除上述媒体外 目前还利用电梯轿厢框架 电梯分众传媒电影贴片 酒 店4S店LED 加油站灯箱桁架 杂志 短期户外大牌等媒体进行有效补充 电梯框架临时户外 酒店 4S店LED 其它 23 网络媒体 报广 短信 电台电视及 其他户外媒体全面 出街 强力配合外 拓团队工作 在宣 传推广上形成立体 全方位的宣传轰 炸 24 六 七大线下拓客渠道全面启动 25 线下拓展 组
12、 CallCall客客 大客户拓大客户拓 展展 派单拓派单拓 客客 社区巡展社区巡展巡展巡展 社区巡社区巡 展展 异地拓展异地拓展资源联动资源联动 商超巡商超巡 展展 营销策略 线下动作 26 随着房地产营销模式的逐渐成熟 线下拓客是对项目最直效 到达率最高的信息传达方式 可以完成海量的蓄客任务 为火爆及持续开盘打下了坚实 的基础 拓客 见效快 信息释放迅速 费用 可控 提高上访量 拓客总结 27 临展点开放 开 盘 售楼部开放 认筹 临展点开放前 组 意向 未实际到访 正式售楼部开放前 组 其中组为前期蓄积 到访 认筹前 组 开盘前 组 先声制敌 临展点开放前 开启call客 大客户资源摸排
13、 配合线上发声 向市场释放信息 正式起航 临展点开放至现场售楼部开放期间 已具备客户接待条件 可将前期意向客户转化 为来访 初步明确意向 大规模拓展开始 call客 派单 大客户 巡展开启 扬帆远行 现场开放至认筹 此阶段为客户密集爆发阶段 且客户精准度也会相对较高 除了 延续之前的渠道外 同时开启联动和异地拓展 创造巅峰 认筹至开盘期间 重点在于梳理客户 对于拓展客户渠道 大客户落地确定 派单 call客 联动持续操作 营销策略 线下动作 4月22日 9月7日 历时 天 CALL客 派单 巡展 大客户 竞品拦截等七大维 度 全方位的线下拓客 实现成交 组 28 拓客有效来访 组 拓客成交 组
14、 成交转化比 恒大中心拓客成果汇总 29 CALL客组织架构 致胜关键 优质的CALL资源 合理的人员架构及管理机制 取得成果 期间 CALL客近 万组 成交 组 负责人 组长组长 组 员 组 员 组 员 组 员 组 员 组 员 负责人管控负责人管控 各尽其职各尽其职 分工协作分工协作 线下动作 CALL客 30 整合公司内部优质客户资源用于CALL客 对CALL客人员进行培训 采用一对一考核录用机制 CALL客中心设立总控一名 负责和甲方负责人 项目经理和各拓客渠道总控对接 收集 整理和分配所有的留 电资源 编写说辞 培训和考核CALL客小组成员 管理所有甲方提供的手机 CALL客小组分成若
15、干组 每组各设小组长1名 小组长负责统计 汇总CALL客结果 汇报给总控 并抽查每个CALL客人员每天8 10个电话 已确认CALL客情况属实 所有CALL客资源中应明确分类 有意向 无意向 空号和未接通等 其中有意向客 户应交于置业顾问具体邀约到访时间 无意向客户应在三天后 更换其他人员拨打 三人以上均确认无意向后 该客户死掉 未接通应调换时间后再打 CALL客管理机制没有规矩没有规矩 不成方圆不成方圆 线下动作 CALL客 31 线下动作 CALL客 32 需要提升的地方 意向客户鉴别能力需加强培训 随着优质客户资源的消耗 后续call客资源质量在衰减 长时间CALL客 小蜜蜂工作出现懈怠
16、 懒散 态度不认真 解决方法 加强小蜜蜂岗前培训 随时抽查一位小蜜蜂 回访客户信息 扩大公司资源 保持资源共享 挖掘资源渠道 保留优质资源 加大管理制度 制定惩罚措施 CALL客工作总结 33 致胜关键 大客户单位摸牌筛选 锁定 上门拜访 针对性拓展 实现到访目标 300组 初步摸牌 对大客户进行甄选 对甄选出的单位 联系该单位对接人 并即日进行联系或拜访 后期跟进 介入 确定推广形式 安排准备相关事项 由总负责人协调销售方面进行相关 拓展工作安排 由大客户拓客组组员配合销售人员进行派单工作等 针对不同职能性质的大客户进行不同的拓展动作 内网邮件 宣讲会 推介会 资源嫁接 线下动作 大客户拓展 34 总控 主管主管 组长组长 人员配置人员配置 效果评估效果评估 管控措施管控措施 区域选择区域选择 物料配比物料配比 组 员 组 员 组 员 组 员 组 员 组 员 致胜关键 实时动态物料 派单点位选择 合理的人员架构及 管理机制 取得成果 期间 派发单页量 万余份 来访 组 成交组 线下动作 派单 35 世纪金 源 包河工业 园 易初莲花中环 城 大学城片区 经开区巡 展 望湖 城 徽州大
