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1、 毕业论文译文题目名称：网络营销之综述院系名称：国际教育学院班 级：市场营销084班学 号：学生姓名： 指导教师：2012 年 2月网络营销之综述Henry Stewart摘要：多年的网络营销研究已经取得了一系列重要的发现。本文的目的是回顾这些发现和分析该领域哪些是已经研究过的，哪些是还没有研究的。在这一过程中，作者的回顾的研究成果涉及网上商品的类型、因特网作为营销渠道、互联网作为一个广告和传播媒介、采用互联网销售对传统市场的影响。在回顾这些研究的基础上，进行进一步的理论和实证调查研究。一、介绍在过去的十年中，互联网的普及以爆炸性增长。这一趋势主要体现在几个方面。第一，根据C2002年的数据，
2、美国互联网用户以每月200万的速度增长；截止2001年9月，美国共有1.43亿人使用互联网（占总人口的54%），较2000年八月增长了26%。第二，公司创建的用以和顾客、其他公司交流的网站数量大大增加。第三，互联网已被广大消费者用于各种用途，比如搜索信息和在线购买。同时，据C2002年的报道，36%的美国人使用互联网寻找产品和服务信息，比2000年增长了10%。互联网用户中，有39%是在网上购物，35%是在搜寻健康信息。随着互联网的日益普及，市场营销研究人员已经给对这种现象给予了定性和实践上的关注。一些学术刊物上已经刊登了有关网络营销的特刊（例如：市场营销学、营销学会期刊、零售期刊等）。多年的
3、研究已经取得了许多重要的发现。这些研究中，互联网被看成这样的一个销售渠道，即一个新的广告媒体、一个交流平台。本文的研究目的是对网络营销的一些现有相关理论和研究成果进行综述，并提供该领域的进一步研究方向。其余的章节如下：第二章论述适合在线销售的各类产品。互联网作为网络销售渠道在第三章已经论述过了。第四章回顾了企业和消费者对互联网的认可。第五章讨论互联网对传统市场的影响。最后，第六章是结论和未来研究的预测。二、网络商品网络商品的研究试图回答下列问题：1. 什么样的商品可能适合网络销售？2. 什么样的营销策略有利于网络销售？买主对任何产品的感知都来自于对设备综合体（例如质量、价值或功能）所能提供的消
4、费者满意度的评估，即预期的收益减去耗费（Murphy and Enis 1986）。通过收集购买信息，消费者可以预测产品是否能够满足他们的需要和/或预期（Alba et al 1997）。基于信息搜索、经验和信用商品分类，一个人看待信息的性质很可能改变。从经济学角度考虑，货物经常按照消费者在购买前后对质量和价值的评价能力的能力，被分为搜购、体验和信用物品（Darky and Karni 1973）。搜购商品的质量和价值很容易被消费者在购买前评价；体验类商品在购买或使用前会很难或者很耗时去评价；信用类商品在重复购买和使用之后也难以证实。在此研究分类的基础上，一些学者得出了有关可以成功地在网上销售
5、的各类产品的初步结论。例如：克莱因（1986）指出互联网对搜索类货物具有提供信息方便、低成本、更可定制的特点，因此可以通过方便消费者信息处理来降低搜索成本（如时间、旅行等）和提高预取收益。同样，Pterson,Balasubramanian 和Bronneberg（1997）预测：对那些希望可以在购买前体验商品的消费者来说，可以检查商品的传统商店是网络锁不能替代的。由于搜购商品相比体验商品而言通常更适合于网络销售，为了是体验商品在网上成功销售，有关产品的质量和价值信息应该在消费者购买前是可以知道的。研究者已经从不同的角度提到这个问题，以软件和酒类产品作为体验产品的例子，Klein（1998）讨
6、论了如何通过互联网把体验产品转换为搜购产品。例如，消费者可以下载试用或者示范版本软件，以此来了解该产品的功能。几个葡萄酒点为来宾提供广泛的信息，包括口感、葡萄酒厂历史和消费者评价，在信息库中很容易搜索到。Alba et al.(1997)也说明了同样的产品可以是搜购的、体验的或者信用产品，以及体验产品如何转换为搜购产品。换句话说，当消费者对一个产品熟悉了之后，体验产品就转换为了搜购产品，假如产品的关键属性是一致的。而且，这也说明了一些体验性产品，通过控制产品感性属性，互联网可能会和传统渠道一在传递信息给消费者方面一样有效，甚至更有效（Alba et al. 1997, Klein 1998,
7、and Peterson, Balasubramanian and Bronnenberg 1997）。根据先前的讨论，得出了下面的命题：（1）、搜购类产品通常比体验类产品更适合在线销售；（2）、知名产品更适合在线销售；（3）、公司可以使用允许产品试用，或在网上提供更多的评估信息以把体验产品转换为搜购产品，以消除体验产品在线销售的不利条件的策略。虽然有关这一问题的研究主要是基于理论推理，但是从中得出的结果（如上命题），已被该领域所广泛接受。三、互联网作为一种营销渠道正如任何创新，成功的网络营销渠道作为一种取决于能够比其他系统或技术提供新的有价值的功能，更好地满足消费者的需求或超过超过其他渠道形
8、式的优势系统，研究人员一直从不同的角度比较互联网与其他营销渠道（阿尔巴等人，1997）。从区分不同的零售成本和收益的消费者,包括提供可供选择的考虑,筛选替代形式考虑设置,选择提供信息从一个补偿集、交易成本以及其他福利,如娱乐、社会交往和个人安全。皮特森,Balasubramanian和Bronnenberg （1997）表明，互联网与其他的营销渠道相比增加了一些其他功能和能力，这些特征包括以下内容：（1）、较大数额的信息存储在相对低的成本，并提供信息交互，从而减少买家和卖家之间的信息不对称；（2）、提供强大的和廉价的方式（例如，搜索引擎）来组织和分配等信息（3）、提供感性经验（例如，三维图像和
9、视频预览）；（4）、服务作为交易媒介，以及为某些商品分发物理介质（如软件）；（5）、建立在相对较低的成本的存在。哪些因素会影响自愿时间，包括“消费者在购物上的内在兴趣、店内零售组合、以及消费者的时间不足感”。与此相反，消费者无法避免和减少非自愿的时间（例如，收集和运输的产品，和/或排队等候他们作出购买）。互联网应用这个概念，它是明确的，不自主的时间都是可以避免的。当消费者在线购买。网上购物也可以缩短自主时间，因为消费者不需要到实体店。这里应注意两个问题。 首先， 消费者无法在网上购买后无法立即获得产品。第二、只有有限的社会互动是在互联网上提供。根据以往的讨论和建议，给出了以下命题：1、产品种类
10、，产品信息，消费特点，消费者的购物时间的使用与消费者之间的渠道选择。2、消费者更倾向于在互联网上易于搜到的商品，更多产品信息在互联网上提供的，更有可能促使消费者在线购买。消费者的时间不足感越强烈，就越有可能会在网上购买。一些替代品的提供不影响消费者对渠道的选择。四、互联网的采用这个课题的研究，试图回答以下问题：（1）、哪些因素可能会影响企业和消费者采用互联网？（2）、如何增加互联网公司的绩效？如何影响消费者线上行为？网络营销的研究已经确定了一系列因素可能会影响消费者接受互联网作为交易通道和/或传播媒介，包括人口变量，心理特征，态度特征和情境因素。自助服务技术的研究还确定了一些因素，可能导致消费
11、者网上购物行为的积极或消极的反应（meutur等人，2000）。发现他们的项目是最满意的技术，可以节省时间（30），工作可靠（21），使用方便（16），满足一个突出的需要（11），并提供更大的控制权访问（8），而科目不满意时，技术失败（43），进程失败（17），或服务设计不当（17）。根据前面的讨论，很明显，一些因素影响消费者网上购物行为，消费者对这些因素的重视程度也是不同的（包括人口统计特征）。公司如果计划在网上销售产品，了解这些关系是非常重要的，因为它可以帮助他们确定自己的目标市场。两类公司预计将在互联网上更加成功。一是涉及的零售商，有强大的国家的声誉，提供高品质，独特的商品，但有区域渗透
12、（阿尔巴等，1997）。 这样的零售商可以利用互联网扩大市场功能，吸引新客户，无重大投资在商店位置上。联网是理想的生态位零售商，能够达成广泛分布的客户群（奎尔奇和克莱因1996）。同样，彼得森（1997）表示，互联网似乎是合适的，尤其是针对利基市场，在买家和卖家都是小和分散，产品或服务的专业或独特的（例如，稀有的收藏品）。例如，是一个专卖店，通过互联无，船舶和货物向超过43个国家提供超过100个品牌的辣椒酱和辣酱。互联网使这种坚定的国际接触，没有重大的广告投资。一些研究者实证研究，互联网的性能因素可能会影响企业参与电子市场的意愿。例如，格雷瓦尔，科默和梅塔（2001）发现，效率动机和IT能力是
13、企业参与珠宝交易商之间的B2B电子市场的重要因素。吉尔恩斯（2002）探讨如何通过互联网渠道除响公司在报纸上的财务业绩。他们发现公司直销渠道较少的经验和更多的渠道权力比更多直接的渠道销售经验和更少的渠道权力在互联网市场中占有优势。随着越来越多的企业建立自己的互联网渠道，许多零售商自己也在发展多渠道，维护他们的实体店的同时也创办了网站。因此，需要回答一些问题，例如，这种营销策略，能不能增加零售商的销售总额？如果不是，这些渠道如何互相交流，不拆发挥什么作用，如果有的话，多少渠道是合适的？零售商可以使用整合多渠道的营销策略吗？零售商应在不同的渠道实施不同的营销组合吗？零售商在什么情况下以及在何种程度
14、上应促进消费者的尝试跨渠道协调他们的行为呢？五、互联网对传统市场的影响互联网营销是一个重要的焦点正如霍夫曼和诺瓦克（1996）所表明，有几个原因。首先，消费者和企业都在互联网上进行大量和迅速增加的业务量。其次，市场更分散，多对多的网络电子商务的集中，封闭式准入环境提供的网上服务。第三，万维网是更广泛的范围内，其他超媒体（以计算机为中介的环境）的存在。第四，网站提供了一个有效的渠道，广告，营销，甚至某些分配商品和信息服务。它已经清楚地表明，互联网正在改变规则，进行市场营销和评价，和新的消费市场结构会出现的后果（彼得森， 1997）。利维（1996）认为，互联网最终将成为“我们不断接触的媒介，使我
15、们保持我们的家庭，看电视，匆忙写了一个便条给朋友，检查交通，读取新的文件，准备工作的报告，打个电话，买书。”研究有关在互联网上的价格是否低于传统渠道的争论是喜忧参半。史密斯（2000）比较在互联网和传统渠道的书籍和光盘的价格发现，在互联网上的价格比传统渠道低9-16，取决于是否有其他相关税费，运输和装卸费用被占了。另一方面，一些研究表明，在某些情况下，更高的价格预计将在互联网上收取。阿尔巴等人（1997）表明，在互联网上的消费者价格敏感度会比其他的非价格属性（如质量，服务）等在传统渠道中非常重要的属性低。换句话说，一个在线公司可以区分其产品从竞争对手的产品通过非价格属性信息提供产品和服务，从而降低消费者的价格敏感度、提高网上价格。换句话说，一个在线公司可以通过非价格属性信息的提供和服务，从而降低消费者的价格敏感度，较高的网上价格可能区别于竞争对手及其产品。前所述，拉尔和Sarvary（1999）也表明，互联网可为企业提供机会，以收取高价格（例如，互联网的范围是足够广）。虽然有论点为较高和较低的价格在互联网上相比其他渠道，价格仍然是吸引消费者的在线零售商的主导因素（雷伯斯泰恩2002）。互联网也又多样化的定价机制。这种定价策略和反向拍卖，拍卖，动态定价，和“自己定价”，似乎是不可行的传统机制可以有效地在互联网上实现（kalyananam和麦金泰尔2002）。联网及
