《国际市场营销学全套配套课件聂元昆吴健安 5第五章 国际市场的进入与退出》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销学全套配套课件聂元昆吴健安 5第五章 国际市场的进入与退出（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 国际市场营销学 教学课件 第五章 国际市场营销学 教材主编 聂元昆 吴健安 教学课件设计制作 聂元昆 周祎庆 1 2 第五章 国际市场的进入与退出 本章知识结构图 第一节 国际市场细分与定位 第二节 国际市场进入方式 第三节 国际市场营销绩效与市场退出 p本章案例 p本章实训 目录 本章知识结构图 3 国际市场细分 目标市场选择 国际市场定位 贸易进入 合约进入 股权进入 进入方式 营销 绩效 评估 成功 失败 继续 发展 考虑 退出 4 第一节 国际市场细分与定位 一 国际市场市场细分 二 国际目标市场选择 三 国际市场定位 5 一 国际市场细分 国际市场细分 International
2、Market Segmentation 是市 场细分理论在国际市场营销中的应用 指企业按照一定 的标准 把某种产品的国际市场划分为若干个具有不同 需求偏好的子市场 其中 任何一个子市场内的潜在顾 客都具有相同或相似的需求偏好 而任意两个子市场间 的潜在顾客都具有明显不同的需求偏好 6 国际市场细分的作用 p 有利于企业抓住国际市场机会 p 有利于企业提升营销组合策略的有效性 p 有利于企业提高国际竞争力 p 有利于企业满足消费者的需求 7 国际市场宏观细分 p 根据地理因素细分国际市场 p 根据经济因素细分国际市场 p 根据文化因素细分国际市场 p 根据组合因素细分国际市场 8 国际市场微观细
3、分 p 消费者市场细分 p 生产者市场细分 p 中间商市场细分 p 政府和非营利组织市场细分 9 二 国际目标市场选择 国际目标市场 International Target Market 选择是指企业 在国际市场细分的基础上 通过对各细分市场的评估 分 析选择的影响因素 并根据自己的全球化战略 资源条件 和细分市场的竞争态势 选择一个或若干个细分市场作为 自己的国际目标市场的过程 10 国际细分市场的评估 p 可衡量性 p 可进入性 p 可区分性 p 可盈利性 11 影响国际目标市场选择的因素 p 国际细分市场的规模及其潜量 p 国际细分市场的竞争态势 p 企业自身的资源条件及其全球化战略
4、12 选择国际目标市场的模式 p 市场集中化 p 产品专业化 p 市场专业化 p 有选择的专业化 p 市场全面化 13 通用目标市场战略 p 无差别性目标市场战略 p 差别性目标市场战略 p 集中性目标市场战略 整个市场营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 营销组合1 营销组合2 营销组合3 营销组合 细分市场1 或2或 无差别性目标市场战略 差别性目标市场战略 集中性目标市场战略 14 三 国际市场定位 15 国际市场定位的方式 p 避强定位 p 迎头定位 p 比附定位 p 首位定位 16 第二节 国际市场进入方式 一 贸易进入 二 合约进入 三 股权进入 17 一 贸易进入 直接出
5、口 直接出口不通过母国中间商 而是把产品直接销售给目标国的中间商 或最终用户来实现出口 直接出口的主要有利用目标国代理商或经销 商 在目标国设立分支机构 直接向目标国用户供货等三种途径 间接出口 间接出口是指企业通过本国的中间商实施产品的出口 一般来讲 间 接出口可以选用的中间商主要有国际贸易公司 母国出口代理商和外 资销售机构三种 18 二 合约进入 合约进入是指企业与目标国企业建立长期的 非股权联系 的契约或合同的方式进入国际市场 主要包括许可证贸易 特许经营 管理合同 合同生产 工程承包等方式 19 三 股权进入 股权进入是指企业通过对外直接投资 而进入国际市场 当目标国市场较为 开放
6、环境较为稳定 可预期 并且 市场潜力较为可观时 通过对外直接 投资进入目标国市场不失为明智的选 择 对外直接投资要求企业充分发挥 人力资源 资本 管理 技术以及国 际市场营销经验的优势 20 第三节 国际市场营销绩效与市场退出 一 国际市场营销绩效 二 国际市场的退出 21 一 国际市场营销绩效 国际市场营销绩效是指企业在国际市场营销过程中所取得 的财务和非财务成果 财务指标通常包括销售收入 利润 及利润率 现金流和投资回报率等 非财务指标包括顾客 满意度 品牌影响力 市场份额和销售增长率等 22 国际市场营销的投资回报 0 00 0 10 0 20 0 30 0 40 1 02 03 0 R
7、OL 40 20 第1年 第2年 第3年 第1年 第2年 ABC科技公司 XYZ纺织 公司 成本 控制 营销有效性 23 国际市场销售业绩分析 销售业绩分析通常是对企业在一定时间内实现的销售量与计 划销售量进行比较 为此 企业需要先建立一个年度的销售 总量计划 然后 根据一定的标准把它分解到各个不同的目 标市场 销售人员和产品线 并定期根据这种分解的计划来 评估实际的业绩 24 国际市场营销的现金流 货 币 价 值 正 负 0 进入国际市场 主要变量的影响 促使或增长 阶段的市场 成熟市场 衰退市场 销售 利润 时间 现金流 25 国际市场营销的市场份额 每一个开展国际市场营销的企业都期望通过
8、在细分市场上的扩张来增加 其市场份额 国际商界流传很广的一句话是 停止增长就意味着死亡 这是一种十分明显的竞争导向思维 对于一家致力于扩张国际市场的企 业而言 这种思维能够激励企业在激烈的国际市场竞争中不断进取 从 而取得良好的业绩成长 但是 有的增长对企业的长期发展来说 可能 是不健康的 那些没有计划 没有限制的增长与没有增长一样致命 一 般来说 健康的增长必须建立在盈利和稳定的基础上 26 二 国际市场的退出 企业退出国际市场的原因 27 企业退出国际市场的障碍 p 成本障碍 企业在退出某一国际目标市场时 往往会涉及到先期已 投入该目标市场的各项成本费用 以及因退出而导致的预期收益的 损失
9、等等 迎头定位 p 心理障碍 企业进入国际市场 不仅可能带来业务的扩张 而且 通常还能为决策者带来地位 权力 声誉和利益 而市场退出则往 往被看作是经营失败的象征 p 识别障碍 市场机遇是瞬息万变的 与市场进入相比 市场退出的时 机更难以把握 有时 在看似繁荣的经营状态中 已经孕育着难以 挽回的失败了 28 企业退出国际市场的方式 本章案例 宏碁电脑的大陆之旅 29 1993年 联想电脑还默默无闻的 时候 宏碁就已经进入了大陆市 场 12年之后 当联想已经成为 中国第一 世界第三的时候 宏 碁在大陆市场的业务仍然处于摸 索阶段 在日新月异的PC行业 在狂飙突进的大陆市场 12年漫 长的时间 造
10、就了联想 方正 七喜等国内企业 也让戴尔 惠普 IBM等 企业获得了巨额利益 但是宏碁却稳居于二三流的位置 宏碁的时间似乎睡 着了 这是什么缘故呢 30 l 宏碁1993年进入大陆市场 1998年开始在大陆采用全国总代理制 这 是当时绝大多数外资企业共同的渠道模式 l 2002年 宏碁把全国划分为七个片区 先后在北京 沈阳 西安 武 汉 上海 成都 广州设立七个分公司 2003年 又成立了11家分公司 到了2003年12月 宏碁开始变革大陆渠道 取消了天承 八达 银嘉 双辉四大总代理 以新设立的18个分公司和新增加的数百名员工管理 渠道 一口气发展了600家分销商 全面推行渠道扁平化 l 20
11、04年3月起 宏碁又撤销了8家区域总代理 开始与众多城市中小型 代理商进行合作 但很快就由于渠道特别混乱而终止 然后又选择了一 些省级代理 但是变革效果也不理想 由于新渠道效果不佳 2004年中 后期 宏碁又开始酝酿回归总代理制 31 2005年 宏碁再次对渠道动手术 正式回归总代理制 英迈和神州数码成为宏 碁新的总代理 其下一层为区域经销商 再通过当地零售商 经销商等到达最 终用户 这次 宏碁希望复制在欧洲的成功经验 即所谓的 新经销模式 在 新经销模式 下 英迈和神州数码应该专注于物流链和资金链 并负责下 级渠道的拓展 而原来的区域总代理只保留小部分分销功能 他们必须维持至 少三周的库存 提供宏碁全线产品 并每周 月提供终端销售资讯 而普通经 销商则专注于销售 同时 宏碁也对自己的销售组织进行变革 除了北京 上 海 广州三地之外 各地分公司都被解散 员工就地裁撤 至此 宏碁的渠道 在三年内完成了一次轮回 本章实训 32 选择搜集跨国公司的资料 并请完成以下任务 p 向全班同学陈述所选案例的主要内容 p 分析案例中的公司是如何进行国际市场细分与定位的 p 分析案例中的公司如何选择国际市场的进入方式
