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1、第一章 市场营销概述Understanding Marketing学习目的和要求：1、 掌握市场营销的核心概念2、 了解营销观念的差不多特征3、 了解营销行为和营销观念产生和进展的背景条件 4、 认识企业经营观念进展与变化的过程5、 认识市场营销理论对中国经济改革与进展的意义 人类的经济活动自从有了除满足自己需要之外的剩余产品开始，就出现了交换，从而也就产生了关于自己所难以操纵的交换对象及阻碍因素进行研究的必要。研究的核心在于如何能按自己的理想实现潜在交换，使自己的劳动价值得到社会的承认，从而使自己的需求也能因此而得以满足。市场营销的理论和实践，讲到底，确实是这种研究工作的连续。所不同的是，现
2、代社会的交换活动变得更为复杂，交换的实现变得更为困难。这首先是由于现代化的大生产和专业化分工，使交换的双方 生产者与消费者 之间的背离状况十分严峻。企业专门难赶忙找到合适的交换对象；其次是由于现代生产力的高度进展，已使所供应的产品总量超出了消费者的需求总量，激烈的竞争，已使得相当一部分产品专门难实现交换；再次是由于现代的消费需求及阻碍因素已变得越来越复杂，不认真加以研究和把握，也会阻碍交换的顺利实现。市场营销学确实是站在企业的角度，以实现潜的交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略与策略等方面问题的一门学科。 第一节 市场营销的差不多概念 “市场营销”
3、英文的原文为“Marketing”。我国在引进这门学科的过程中，对其翻译的方法有好几种。而一些翻译恰恰反映了当时人们对市场营销在理解上的偏差与局限。曾经有人将“Marketing”翻译为“销售学”，译者可能认为这门学科要紧研究的是企业如何将生产出来的产品更好地销售出去。而我们在以后的分析中会看到这种认识是专门不全面的，销售只是营销活动的组成部分之一；后来又有人将“Marketing”翻译为“市场学”，然而这种译法也会使人产生误解，以为“Marketing”只是单纯从客观的角度研究市场的，同企业的经营决策活动关系不大；而“市场营销学”的译法，则比较准确地反映了“Marketing”这门学科是企业
4、以市场为导向，以实现潜在交换为目的，去分析市场，进入市场和占据市场如此一种差不多的特征，因此是现有的译法中比较能被同意的一种；此外，在我国的台湾，比较普遍地将“Marketing”翻译为“行销学”，而在香港，则曾经将其翻译为“市务学”，其语义也同“市场营销学”比较类似。讨论这一翻译方法的意义并不仅仅是语义学方面的问题。而要紧反映了对市场营销概念的认识过程。 市场营销的定义。 有许多人将市场营销仅仅理解为销售（sales），从我国许多企业对营销部的利用中就能够看到这一点，他们往往只是要求营销部门通过各种手段设法将企业差不多生产的产品销售出去，营销部的活动并不能对企业的全部经营活动发挥主导作用和产
5、生专门大阻碍。然而，事实上，市场营销的涵义是比较广泛的。它也重视销售，但它更强调企业应当在对市场进行充分的分析和认识的基础上。以市场的需求为导向，规划从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能够被市场所同意，从而顺利地销售出去，并占据市场。 美国闻名的营销学者菲利浦科特勤对市场营销的核心概念进行了如下的描述：“市场营销是个人或群体通过制造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和治理过程”。在那个核心概念中包含了：需要，欲望和需求；产品或提供物；价值和中意；交换和交易；关系和网络；市场；营销和营销者等一系列的概念。产品或提供物营销和营销者市场 关系和 网
6、络交换和 交易 价值和中意需要、欲望和需求 图1-1市场营销的核心概念 1、需要、欲望和需求市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的差不多动因是满足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观看市场活动的新的视角。实际上，那个地点“需要”（needs）、“欲望”（wands）、“需求”（demands）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有专门大差不的。“需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想查找“食物”，但并未指向是“面包”、“米饭”依旧“馒头”；而当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”；而对企业的产品而言，有购买能力的“
7、欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求”。有如此的认识对企业十分重要，例如：当我们看到有一个消费者在市场上查找钻头时，会认为那个人的“需要”是什么呢？以一般的眼光来看，那个人的“需要”大概确实是钻头。但若以市场营销者的眼光去看，这人的需要并不是“钻头”，而是要打一个“洞”，他是为了满足打一个洞的需要购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本质区不呢？区不在于，假如只认为消费者的“需要”是钻头，企业充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，如此并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。而假如认为消费者的“需要”是打“洞”，那么企业也许就能制造出一种比钻头打得更快、更好、更廉价的打洞工具，
8、从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。因此从本质上认识，消费者购买的是对某种“需要”的“满足”，而不仅仅是产品。2、产品或提供物任何需要的满足却又必须依靠适当的产品，好的产品将会在满足需要的程度上有专门大提高，从而也就能在市场上具有较强的竞争力，实现交换的可能性也应该更大。然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，我们把所有可通过交换以满足他人需要的事物统称为“提供物”。如人们会花几千元的钞票去购买一架大屏幕的彩电来满足休闲娱乐的需要，也能够花费同样的代价去进行一次长途旅游，以同样达到休闲娱乐之目的。而在当今的社会中，一个有价值
9、的“主意”，也可能使创意者获得相当的回报。因此假如仅仅把对产品的认识局限于物质产品，那确实是经营者可悲的“营销近视症”。为顺利地实现市场交换，企业经营者不仅要十分重视在市场需要引导下的产品设计与开发，还应当从更广泛的意义上去认识产品（或提供物）的涵义。3、价值和中意人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得这效用的代价。人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，这是市场交换的差不多规律，也是必要的限制条件。市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。假如人们认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也情愿购买；相反假如人们认为代价大于效用，
10、再廉价的东西也可不能要，这确实是人们在交换活动中的价值观。市场经济的客观规律告诉我们，人们只会去购买有价值的东西，并依照效用和代价的比较来认识价值的实现程度。人们在以适当的代价获得了适当的效用的情况下，才会有真正的满足；而当感到以较小的代价获得了较大的效用时，则会十分中意；而只有在交易中感到中意的顾客才可能成为企业的忠实顾客。因此企业不仅要为顾客提供产品，更必须使顾客感到在交换中价值的实现程度比较高，如此才可能促使市场交易的顺利实现，才可能建立企业的稳定市场。4、交换和交易交换是市场营销活动的核心。人们实际上能够通过四种方式获得他所需要的东西：一是自行生产，获得自己的劳动所得；二是强行索取，不
11、需要向对方支付任何代价；三是向人乞讨，同样无需作出任何让渡；四是进行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或满足。市场营销活动仅是围绕第四种方式进行的。从交换实现的必要条件来看，必须满足以下几条：（1） 交换必须在至少两人之间进行；（2） 双方都拥有可用于交换的东西；（3） 双方都认为对方的东西对自己是有价值的；（4） 双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；（5） 双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。因此我们能够看到，需要的产生才使交换成为有价值的活动，产品的产生才使交换成为可能，而价值的认同才能使交换最终实现。我们所讨论的前几个市场营销概念的构成要素最终差不多上为“交换”服务的
12、，因“交换”而有意义的。因此讲“交换”是市场营销概念中的核心要素。如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实现企业和社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。交换不仅是一种现象，更是一种过程，只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了“交易”。交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺的完全履行。因此假如仅从某一次交换活动而言，市场营销确实是为了实现同交换对象之间的交易，这是营销的直接目的。5、市场、关系和网络市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场确实是一系列交换关系的总和，市场要紧是由“卖方”和“买方”两大群体所构成的。但
13、在市场营销学中，对“市场”的概念有一种比较专门的认识，其往往用来特指企业的顾客群体，如以后我们会讨论的“市场细分”、“目标市场”等概念，其中的“市场”确实是单指某种顾客群体。这种对“市场”概念的认识是基于一种特定的视角，即站在企业（卖方）角度分析市场，市场就要紧是由顾客群体（买方）所构成的了。在现代市场营销活动中，企业为了要稳定自己的销售业绩和市场份额，就希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期的保持下去，并得到不断的进展。而要做到这一点，企业市场营销的目标就不能仅仅停留在一次交易的实现，而应当通过营销的努力来进展同自己的供应商、经销商和顾客之间的关系，使交易关系能长期稳定地保持下去。从80 年
14、代开始，对顾客关系的重视终于使“关系营销”成为一种新的概念和理论充实到市场营销学的理论体系中来。“关系营销”和“交易营销”的要紧区不在于其把研究的重点由单纯研究交易活动的实现转为研究交易关系的保持和稳定，研究顾客关系的维护和治理，我们将在第十八章中具体讨论这方面的问题。生产者、中间商以及消费者之间的关系直接推动或阻碍着交易的实现和进展。企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商和顾客）所形成一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。在现代市场营销活动中，企业市场网络的规模和稳定性成为形成企业市场竞争力的重要方面，从而也就成为企业营销的重要目标。6、营销和营销者 从一般的意义上认
15、识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。但市场营销学则是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，因此讲市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。营销活动的有效性既取决于营销人员的素养，也取决于营销的组织与治理。这将在本教材中进行详细的分析和论述。 宏观营销与微观营销 市场营销的概念还能够分不从宏观与微观两个角度去进行认识。宏观市场营销是以整个社会经济系统为动身点和基础来研究市场营销。研究重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域，并使社会的供应和需求达到有效地平衡，其涉及到如何建立一种使资源和产品在社会组织和个人中得以合理分配的经济体系、宏观市场营销要求通过买卖功能、储运功能、规范功能、金融功能、风险承担功能以及市场信息功能的发挥，制造出产品的形态效用（服务效用）、时刻效用、空间效用和持有效用，以满足社会和个人在各种时刻和地点所产生的各种需要，并促使整个社会经济系统得以正常运行；微观市场营销则是以个不企业为动身点和基础，研究的重点是企业如何利用其有限的资源制造出能满足消费者需要的产品和服务。并通过有效的市场活动（分销和促销），实现同消费者的交换，同时实现企
