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1、日本电通蜂窝模型品牌建构与治理的有效解决方案-胡晓云 谢冰心(2004-05-09)摘要关于品牌营销传播，我们过多地谈论（媒介）资源的整合，而忽视了最差不多的内容整合。电通蜂窝模型脱颖而出，把焦点放到了品牌传播的内容整合上。本文首先对电通蜂窝模型进行了全面阐释，然后通过电通蜂窝模型与奥美360度品牌总管的对比，突显内容整合的重要性和地位。接着聚焦品牌顾客关系，引入扬罗毕凯的品牌资产评估者、李奥贝纳的品牌信任系统和奥美的360度品牌总管，进行对比分析，突出电通蜂窝模型的差异性特征和优点，并指出了它的不足之处。文章最后谈到电通蜂窝模型关于品牌定位策略和品牌延伸评估的贡献。 关键词电通蜂窝模型；品牌
2、传播内容整合；定位；品牌顾客关系；品牌延伸 一、引言 全球的品牌营销人员正在面临着与消费者关系的巨大改变，现实迫切要求我们运用一种更广泛、更深入的战略视角来考虑今天品牌营销所面临的问题。在那个过分苛求的商业环境中，我们的焦点从通过高效率进展利润转移到了产生一线的收入增长。这是因为大多数的强势品牌都面临着增长率低迷的问题。制造需求被放在了最新最重要的位置，在新的营销传播环境中制造需求变得特不具有挑战性。 科技革命包围消费者，消费者面临过剩的信息和娱乐选择，因此，他们变得更难以捉摸。他们渴望选择信息、快速的服务、和获得的方便性。这些新的多渠道的环境增加了一个全新的维度到营销组合的挑战中。到达实现的
3、临接口，整合成为新的使命。传统上讲，整合的焦点是一个一般品牌的进展平台或者创意，通过多媒体的手段来统一品牌信息，然而内容整合始终是一个核心的优先点 1。鉴于营销渠道的混乱，营销传播范围的扩大和新崛起的基于Internet的商业模式，品牌传播强烈需要一种形式的整合资源（媒体资源）的整合。 传统意义上，广告公司专门少会从战略的高度来谈品牌构建和品牌诊断，通常差不多上针对个案的解决。而这种针对个案的解决方案大多不精确、不系统，仁者见仁，智者见智。然而今天几乎所有知名的国际性广告代理公司都建立了自己的品牌系统，这些品牌系统的核心问题仍是针对品牌构建和诊断，尽管他们运用了更为精确的考虑方式。扬罗毕凯（Y
4、&R）投资七千万美元建设最广泛的消费者品牌知觉全球数据库 2。它的品牌构建和治理工具品牌资产评估者(BrandAsset Valuator?,简称BAV)便依此而建。李奥贝纳广告公司（Leo Burnett）的品牌信任系统（Brand Belief System ，简称BBS），通过针对包括178个品牌60个产品类不, 面向25，000个消费者的访问调查 3，测量消费者信念水平。 面对新的品牌营销环境，品牌构建面临着两种整合：内容的整合，（媒体资源）资源的整合。奥美广告的“360度品牌总管”强调开启渠道介质，运用最好的媒体和媒体组合来驱动客户品牌的进展，该品牌系统着力于如何整合资源。而电通蜂窝
5、模型提供了一个简洁的蜂窝形式，利用它你能够记录下那些对你品牌定位必需的要素，它为品牌的进展绘制了一系列的目标层次；作为品牌诊断工具，它能够捕获品牌的事实以及品牌在消费者心目中的地位，该品牌系统着力于如何整合内容。 专门显然，品牌传播内容整合是比较传统的话题，因为品牌进展由始至终都在做着整合内容的努力，希望品牌比任何东西都更具有压缩信息的能力。然而，长久以来的整合是一种有效的整合？依旧仅仅对内容进行压缩？唐舒尔茨在整合营销传播中指出这种整合是指各种传播渠道上信息的一致性。他还在传播策略中分不对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括：1.精确区隔消费者依照消费者的行为及对产品的需求来区分
6、；2.提供一个具有竞争力的利益点依照消费者的购买诱因；3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区不本品牌与竞争品牌之不同。他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者 4。不管是内容整合依旧资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“360度品牌总管”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。 在一个开放、比照的环境中论述电通蜂窝模型，不仅能够发掘它独特、差异性的地点，还能突破单纯讲述那个模型
7、的局限，把视线融入到更宽广的品牌构建和传播的视野中。 二、电通蜂窝模型 艾里斯和杰特劳特费尽心思地告诉你：广告进入了一个策略为王的时代，在定位时代，你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图 5。你疑云重重。这是因为，他们告诉你“定位是什幺”，然而又给你留下了另一个问题：什幺是潜在顾客的心智？问题仍然不能解决。面对“传播过多的社会”和“过分简化的心智”，你依旧没有掌握用“尽量简化的信息”去捕获潜在顾客心智的方法。 什幺是“潜在顾客的心智”呢？“电通蜂窝模型”提供了一个简洁明了的“潜在顾客心智图”。在那个地点，我们透过“潜在顾客的心智”来看品牌构建，而不是透过产品来看品牌构建；“潜在顾客心智”假如
8、不完全，或者有缺陷，就讲明品牌进展不健康。因而，电通蜂窝模型是品牌构建和品牌诊断的解决方案。 （一）电通蜂窝模型的产生背景 日本电通广告公司2002年的年度报告中，有一段关于品牌咨询业务的表述： “依照客户对品牌治理要求的日益增长，电通集团差不多建立一个品牌制造中心。在那个地点，来自不同品牌咨询领域的策划者（planner）制定出先进的分析和进展方法来提供一个为客户品牌和经营策略设计的广泛服务。除了招揽知识渊博、经验丰富的职员外，集团还决定建立“品牌协会”，组织一个专门的团队来支持品牌创建和品牌咨询，以建立一个完善的品牌系统。那个系统围绕着集团的传播专业职能包含许多数据库和项目。 电通集团通过
9、购买先知品牌策略咨询公司（Prophet Brand Strategy）（美国一家闻名的品牌策略咨询公司）将近30%的股权，加强它的品牌咨询能力。电通希望通过和先知公司一起合作来扩展在亚洲太平洋地区的业务，以更从容地应对拥有全球化品牌的日本公司向欧洲、美国进行品牌扩张的要求。”6 电通蜂窝模型是电通公司拓展品牌业务的新成果，电通希望在品牌上做得更专业，从而配合其整体传播优势，实现品牌传播最大价值。然而电通蜂窝模型只是电通公司一整套品牌构建系统的核心工具。在电通策划方法（Dentsu Planning Way）图标 7中，我们能够看到，该系统由核心工具电通蜂窝模型、线上数据库、品牌资产分析和品牌
10、制造动力共同组成。 电通公司品牌构建系统的建立，有一个重要的区域背景，那确实是日本90年代以后的经济滑坡，这10年被日本人普遍认为是经济最不景气的10年。许多日本营销和广告领域的专家认为：要解决企业低增长率的问题，必须重新审视品牌构建的问题。同时，受国内经济低增长的阻碍，许多日本公司都忙于开拓海外市场。在全球化扩张过程中，日本品牌面临着巨大的机遇和挑战，专门多企业希望有一个完善的品牌系统来支持品牌的运作，从而确保品牌进展。 专门显然，蜂窝模型的提出本身具有一个专业的理论背景，因而相较于其它广告公司的品牌构建模型而言，它的理论基础可能更明晰。电通蜂窝模型的理论基础来源于大卫艾克(David A.
11、Aaker)。大卫?艾克是先知品牌策略咨询公司的副董事长，同时担任日本电通广告公司的品牌顾问。他依旧加州大学柏克莱(Berkeley)分校哈斯商学院(Has School of Business)的行销学名誉教授，艾克教授在品牌策略和行销的议题上，曾发表过八十篇以上的文章，其中有三篇曾赢得最佳论文奖。在他的十一本着作中，其中治理品牌资产(Managing Brand Equity)、品牌经营法则(Building Strong Brands)和进展企业策略(Developing Business Strategies)等三本书籍，被翻译成八种以上语言的版本。他还和艾瑞克乔幸斯瑟勒(Erich
12、Joachimsthaler)合着了品牌领导（Brand Leadership）一书。艾克教授目前是一位活跃的演讲家，并担任全球许多企业的顾问。这些奠定了艾克教授在全球品牌营销领域的主流地位。 电通蜂窝模型更多的理论启发来源于艾克教授的品牌经营法则如何创建强势品牌 (Building Strong Brands)一书。它是一个围绕着创建强势品牌的话题而展开的模型。电通蜂窝模型是基于当今学术界、营销领域最主流的品牌理论而建立的，它关于品牌运作的整体观点必定和艾克教授同呼吸共命运。 （二）电通蜂窝模型的理论基础 艾克教授品牌经营法则如何创建强势品牌（Building Strong Brands）第
13、五章中有一段话 8： “依照定义，核心认同代表了一个品牌最中心，且不具时刻性的要素。因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。进一步来讲，一连串相关的品牌要素必定会围绕着每一个核心认同元素（围绕在周围的要素会丰富核心认同并形成脉络），并开启多样执行的可能性。最后，该项品牌定位应该经常包含核心认同，如此一来，选择加以传播的各项要素才不至于偏离该项品牌的精髓。” 同时，艾克教授还建立了一个品牌认同系统。他认为一位品牌负责人假如想要让旗下的品牌认同具有广度和深度，必须将品牌当作：（1）产品 （2）企业 （3）人 （4）符号。尽管这四个是完全不同的概念，然而它们却有一个共同的目的，
14、确实是要关心品牌治理人更完善地顾及品牌的不同层面，同时利用这些不同的层面，让品牌认同（差不多认同、延伸认同）显得更清晰、更丰富、更与众不同。 Figure 1 品牌认同计画模式（之品牌认同系统）9 显而易见，关于品牌结构层次问题，艾克表达了与菲力浦科特勒完全不同的看法。菲力浦科特勒指出品牌的含义能够分成六个层次 10：属性 、利益（功能性、情感性利益）、价值、文化、个性、用户。在那个静态的结构中，各要素之间的关系呈现直线型串连，而且没有一个统一的核心。而艾克认为品牌各要素围绕核心认同并丰富核心认同。两者全然的不同点是：菲力浦教授的六层次品牌含义是附属于产品的；而艾克教授的品牌认同系统是基于潜在
15、顾客的认知层次研究。“关于许多品牌治理人来讲（特不是美国和欧洲的品牌治理人），品牌认同是：让消费者基于他们关于那个品牌的观感，而选择购买那个产品（或服务）的一种东西。差不多上，那个态度是以“不人的看法”为导向的 11。 品牌认同并不需要精确地讲明其所欲传播的内容，因为这是品牌定位所扮演的角色。关于某些品牌而言，品牌认同的确需要整合成一套陈述并作为品牌定位之用。为了讲明之便，有些关于认同而言是极重要的元素，并不一定会在积极的传播策略中出现。艾克教授认为品牌的定位是在积极地传播中形成的。 那幺如何从品牌认同的各项元素中取舍出应包含在品牌定位中的项目呢？电通蜂窝模型确实是从品牌认同的各元素中取舍出应包含在品牌定位中的项目，并形成潜在消费者品牌认知图的。显然，艾克教授的品牌认同计画模式不是一个基于广告传播的模式。因为谁都明白不管哪个广告传播都不足于负载这幺多的信息元素。蜂窝模型是以品牌核心价值为结构中心的、基于品牌传播的模型，它提供了一个简单的形式，利用它你能够记录下那些关于品牌定位必须的要素。 电通蜂窝模型脱胎于艾克教授的品牌认同系统，它并没有打破品牌认同系统内部的机构体系，只是围绕品牌核心价值让各种品牌要素完美地组织起来。
