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1、福建师范大学福清分校战略治理结课案例作业作业题目 ： 美特斯邦威集团的营销渠道分析 所在学院： 治理系 班 级： 2011级市场营销 小组成员：许小燕 :118572011011林桂峰 :118572011027 任课教师： 薛良贵 作业提交日期： 2013年5月20日 目录一、企业概述3（一）美邦简介3（二）、美邦进展历程4（三）公司品牌及其精神7（四） 公司文化8（五）品牌系列9二、美邦渠道环境分析11（一）宏观环境分析：11（二）企业内部16三、渠道的设计25（一）设计“理想的”渠道系统25（二）设计理想的分销系统（是短、平、快的扁平化的渠道模式）28（三）生产销售流程图30（四）销售渠
2、道设计30（五）加盟店 -什么缘故要选择特许加盟店32四、渠道的选择34（一）渠道战略性选择34（二）选择渠道成员的原则 （1）相互认同原则：认同联销体。35（三）渠道成员的选择策略35（四） 选择中间商的方法35五、 渠道的治理36（一）加盟店的制度治理36（二）美邦渠道冲突治理37（三）美邦的供应链治理39（四）美邦信息系统治理41六、渠道的绩效评估42（一）绩效评估（平衡计分卡）42（二）、四个维度42七、渠道政策45（一）渠道政策设计原则45（二） 对渠道成员的激励手段45（三）分销渠道政策类型45八、渠道治理的价值和启发47（一）“三虚三实”47（二）公司以后进展的展望52一、企业概
3、述（一）美邦简介“美特斯邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是1625岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给宽敞消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。美特斯邦威2005年创办了上海美特斯邦威服饰博物馆，是国内目前规模最大的服饰博物馆。2008年11月，由于金融危机，美特斯邦威正式收购流行服装衣之纯品牌，要紧销往海外日韩地区。“LEIMAI”前身为雷迈服饰有限公司主打系列服装，由于金融危机，于2008年9月被美特斯邦威收购，正式成为美特斯邦威旗下品牌系列，
4、该系列要紧销往亚洲东南亚地区，如日本、韩国、印度、马来西亚等地，采纳了先进的工艺面料PIT技术，极大限度的节约了成本，性价比较高，已成为当前日、韩女性深受喜爱的品牌系列服装。2009年中国要紧女装外贸品牌“伊念”，与“美特斯邦威”融资合作，“美特 美特斯邦威logo斯邦威”为其代工生产，生产技术由“美特斯邦威”负责支持，面料工艺由伊念承担，2010年“美特斯邦威”为了抓紧与伊念的合作，再次引进美国高PIT科技面料工艺技术，将做工艺术技术再提高一个级不。2011年6月，“美特斯邦威”与“伊念”正式合并，伊念服装品牌要紧销往东亚地区。目前全国设有专卖店近3000家，2008年全系统销售额达70亿元
5、，位居中国市场的本土和国际休闲服品牌之首。（二）、美邦进展历程1995年4月22日，第一家“美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，制造了业界进展的奇迹。目前全国设有专卖店1800家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山17家分公司，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。 公司于1998年开始逐步把经营治理中心、研发中心移到上海。2005年12月10日，集团上海总部正式启用，也是美特斯邦威成立十周年，标志着集团进入二次创业时期，开始从业务模式创新转向治理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产
6、业上下游生态链，全面提升治理。借助上海那个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，从业务模式创新转向治理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流、信息流、资金流的循环。 1995年5月公司开设第一家“美特斯邦威”专卖店，当年全系统销售额500万元；1999年销售额2.5亿元；2000年销售额5.1亿元；2001年销售额8.7亿元；2002年突破15亿元。可能2003年全系统销售额将突破20亿元，进展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。公司多年跻身中国服装行业百强企业，被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。2003年，“美特斯邦威”羊毛衫被
7、评为“中国名牌”；2004年、2005年，“美特斯邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最中意的品牌”称号。2006年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”，“美特斯邦威”商标被认定为中国驰名商标。 美邦大事记1955年4月22日在浙江省温州解放剧院开设第一家专卖店，实行品牌连锁专卖经营。这一天成为美特斯邦威的诞生之日。1966年开始采纳生产外包，直营销售和特许加盟相结合的业务模式，生产上“借厂制造”，渠道上“借店销售”。2001年聘请香港“四大天王”之一的郭富城为品牌
8、形象代言人，美特斯邦威的品牌知名度迅猛提高。2002年近2000平米的美特斯邦威首家品牌形象店在上海南京东路开业。2004年公司在杭州开设了近5000平米中国当时最大的品牌服装专卖店2005年公司正式举办“美特斯邦威上海总部启用庆典仪式”，标志公司以上海为总部的“二次创业”正式开始。上海美特斯邦威服饰博物馆正式开张。2006年改革治理层使其更加国际化2007年上海南京东路步行街上9000多平方米面积的旗舰店开业，在其五楼开设美特斯邦威服饰博物馆南京东路展区。2007年9月上海美特斯邦威服饰有限公司整体变更为股份有限公司。2008年8月28日美特斯邦威公司A股在深交所挂牌上市。与此同时，美特斯邦
9、威推出全新品牌“ME&CITY”，试水高端服饰领域，拓展新的销售市场。并邀请越狱男主角温特沃斯米勒，另外一个代言人是拥有中国、日本、巴西三国血统的名模布鲁娜特诺里奥做为全新品牌“ME&CITY”的代言人。2012年8月8日中国最有价值品牌100榜揭晓，美特斯邦威以61.69亿元居第52位。（三）公司品牌及其精神目前美特斯邦威公司旗下现有：Meters/bonwe、ME&CITY（包括ME&CITY Kids）、AMPM三大主力品牌，并运营着邦购B2C电子商务平台。美特斯邦威的品牌精神，其总裁王泉庚总结有三点：一个是年轻，我们要紧针对年轻人，第二个是潮流，我们会不断地创新潮流，但不是只针对极少数
10、人的潮流，而是当下年轻人所喜爱的各种生活方式，另外一个确实是活力，我们希望年轻人积极向上，健康充满活力，这三点是我们品牌所倡导的精神。这几年美特斯邦威的品牌方向是不断的增强潮流化、国际化的背景。我们在2011年开始提出内部品牌升级，升级关键在于内涵上的升级。这次MJEANS牛仔提出“次客”概念，次客文化包含音乐、滑板、涂鸦等等各种各样的文化，能够讲大众文化也是由各种次客文化所形成的。2010年一整年我们都在努力推广美特斯邦威主张的潮流文化，也取得了特不不错的成绩。“美”：漂亮，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在那个地点，用心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。美特斯邦威 是中国销售量最
11、大的服饰品牌。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。（四） 公司文化在美特斯邦威进展中就特不强调“四敢精神”和“三专主义”，“四敢”即敢于突破、敢于创新、敢于承担责任、敢于否定。“三专”即专业、用心、专注，强调“认真做事只能做完事，用心做事才能做好事”的执行文化。在企业整个系统还不完善的情况下，快速高效地执行意味着专门有可能犯错，但必须要有“容许犯错但不容许不做”的包容文化，摔跤并不可怕，关键是是否在原地摔跤。精髓不走平常路！具有中国人民的创新理念。品牌愿景 美特斯邦威要成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验。 美特斯邦威
12、企业全景品牌核心价值观共信，共情，共进；勤俭，创新，坚持；精准，即时，到位；（五）品牌系列AMPM品牌简介AMPM是中国服饰巨头美特斯邦威服饰股份有限公司旗下三个品牌之一，也是美特斯邦威在电子商务时代为更加贴合消费者需求而开发的一个全新的线上专供品牌，致力于为消费者提供崭新舒适的购物体验。AMPM以多元化的产品、简洁的设计感、充满活力的色彩为消费者提供着品质优良、着重环保且价格合理的服装及生活用品。它倡导的是一种环保、自然、简约但又不失自我的创意生活态度。ME&CITY品牌简介ME&CITY立足spar型连锁零受模式，倡领“都市、时尚无疆界”的品牌主张。致力于满足22-35岁都
13、市族群对不同场合的着装需求，对个性与品位的追求。美特斯邦威米喜迪品牌简介ME&CITY KIDS，是来自ME&CITY品牌旗下的童装品牌，是儿童欧陆风清的演绎者。TAGLINE品牌简介TAGLINE都市系列是上海美特斯邦威公司旗下品牌系列，以设计开发和经营都市系列产品为主，是引导消费新潮的时尚标杆，特不是其丰富的春夏秋冬四季产品，全球化的经营理念，使美特斯邦威TAGLINE都市系列成为国内都市休闲的第一品牌。CHIN我们的口号BECOME WHO YOU ARE二、美邦渠道环境分析（一）宏观环境分析： PEST分析 政治法律环境优势：中国国内环境稳定，政局安定，处于国内的美特斯
14、邦威可不能面临因政局动荡而产生的各种危机。“十二五”规划期间，国家加大提高纺织工业的自主创新的力度，美特斯邦威能够抓住这一机遇，充分发挥自己的自主创新能力，从而得到进一步进展。商业特许经营治理方法、商标法等法律法规能够保障美特斯邦威的经营治理及品牌扩张能够健康有序的进行。劣势：国家出台的关于服装产业的优惠政策大多针对出口产品，美特斯邦威作为本土生产销售的服装品牌，不能从中得到优惠。国家质检监督检验检疫总局、国家标准化治理委员会公布2011年第6号标准公布公告，批准了192项国家标准，其中，纺织服装相关标准8项，包括针织棉服装、针织拼接服装、抗电磁辐射精梳毛织品等。国家再次提高了纺织品的质量标准
15、，这就要求美特斯邦威要加大对产品质量的治理力度，在一定程度上提高了生产成本与治理成本，这在价格竞争激烈的国内市场来讲是特不不利的。 经济环境优势：中国是人口大国，美特斯邦威在中国拥有巨大的目标市场，消费潜力专门大。受十二五规划开局年的阻碍，中国经济增长速度明显，经济形势良好。中国服装产业进展的前景光明，美特斯邦威也因此能够得到相当好的进展。中国居民收入增加，消费能力进一步提高，美特斯邦威作为中档休闲服装品牌，其价格能够被大多数消费者同意。劣势：中国国内通货膨胀加剧，各类商品、原材料价格上涨。服装产业也面临较大的上涨压力。要紧来自于人力成本上涨、资金成本上涨、生产资料成本上涨。这将对美特斯邦威的商品销售产生巨大冲击。服装市场仍然存在供大于求的情况，服装企业推出更多产品，但消费者受国内通货膨胀的阻碍，需求依旧没有上升，这对服装企业的进展特不不利，同样也不利于美特斯邦威的进展。广东
