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2、 年，盖中盖高钙片销售了 3.85 亿元 *2003 年，脑白金销售了 5.49 亿元 *：2003 年，xx消食片销售近 7 亿元。 7 亿元，关于零售价每盒不到 6 元的xx消食片，表明实际销售了近 2 亿盒！假如将这 2 亿盒产品一盒一盒排列起来，长度将超过京九铁路总长的十倍！简单回忆一下xx消食片的进展，能够看出该产品的历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中以阿凡提形象制作了一条，至今让专门多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，直到 97 年销量达 1 亿元后才归于平稳。第二次激增是在 2002 年的 7 月份，xx消食片一改往日的沉默，
3、突然发力，在各大电视频道重磅出击，专门快在当年销售达到 3 亿多， 2003 年接着攀升，达到近 7 亿元。 2002 年，xx消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？这要从 2001 年开始讲起充满疑虑的市场突破点 2001 年，关于国内医药企业而言，是极不平静的一年。国内医药企业纷纷重组，越来越多中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、 华北制药等。 在那个大趋势下，江中药业要幸免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中从 2001 年或更早些时候，就一直在查找新的增长点。 2002 年中，由于一些客观缘故，江中预备了半年的新产品的上市被延后，加
4、之健胃消食片的“国家中药爱护品种”立即被取消（即国家不再限制其他未取得爱护资格的企业生产健胃消食片），xx消食片市场受到威胁。集团总裁钟虹光凭借丰富的市场经验和敏锐的直觉，仍然看好健胃消食片市场潜力，力主将xx消食片作为拳头产品，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。 关于集团总裁的主张，江中内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为xx消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由要紧有三： 一、消化不良市场差不多成熟，整体增长空间有限 自 89 年吗丁啉第一个教育开发“消化不良”市场，已有十多年的历史。到 90 年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在 5 到 6
5、 亿元，xx消食片也一直稳定在 1 个多亿，能够讲消化不良市场多年来特不平稳。这与江中另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场特不类似：金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，这几个产品的销量要增长要紧来自竞争对手，此长彼消。消化不良市场“差不多成熟”，不可能有较大的增长。 二、对手强大，面临劲敌吗丁啉 多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”，在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎确实是消化不良药中的可口可乐。 同时，西安杨森特不注重在医院渠道开展细致的宣传工作
6、，因此当消费者出现消化不良症状时，大夫开处方更多选择推举吗丁啉。这种专家身份式推举的威力在于，消费者不仅不容易发生品牌转换，还往往相信大夫推举的是最佳产品。而依照市场调查数据显示，吗丁啉的消费者决大多第一次接触吗丁啉差不多上通过大夫推举的。 吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的大夫。既然市场已成熟，xx消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能讲抢就抢？！ 三、xx消食片推广乏术 在xx消食片的进展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药爱护品种”，再到“儿童老人
7、适合”等，不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望借此以广告创意方面突破，但所有努力都收效甚微，xx消食片的销量始终在 1 个多亿徘徊。企业内部感到除了大广告投入，xx消食片缺乏销售增长的策略。 屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不一的时候，江中收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片采取低价销售（每盒比江中廉价 1 元）、经销商大促销（批发送太空被等）等全国性持续促销降价活动，对xx消食片市场，特不是二三线市场形成了不小的冲击。 xx消食片是江中药业重要的产品和利润来源，为了对现有市场的防备，持不同意见的人临时走到了一起，同意立即对xx消食片加大推广力度。 与此同时，在江中上市公司
8、总经理易敏之的直接指挥下，针对武汉健民健胃消食片在二三线市场的侵食，江中销售部门在全国范围内发动了一场为期一年“渠道扫荡战”，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。 平息争议 考虑到内部存在对xx消食片市场前景的许多不明白，必将给后面的工作带来专门大的摇摆，江中市场部托付其战略合作伙伴成美（广州）行销顾问公司，从第三方的角度进行专业评估，并协助完成xx消食片的品牌定位和推广工作。 任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估xx消食片的增长空间，并建立xx消食片的品牌定位，从而区隔与其他品牌，第一步工作确实是需要分析行业环境 。 较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并
9、未成熟。 在研究中，成美发觉消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律（行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例，比例高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）。 在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人，以零售价格仅为每包 1 元钞票的干酵母片为例，其销售金额在全国消化系统用药（化学药）零售市场排前十位，假如去除排在前面的治疗“消化性溃疡”的“胃药”斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是成千上万，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着市
10、场上有大量的未被开采的“空白”，并未成熟。 助消化药市场中吗叮啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间 在助消化用药领域中，研究发觉消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌，第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大要紧品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有 40% 左右，第二品牌约 20% 。而助消化用药市场格局的混乱，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。xx消食片至少能够争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。消费者用药率低，需求未被满足 研究同时还发觉，
11、消化不良市场的用药率较低，部分的消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时采取置之不理，揉揉肚子或散散步等方法解决。 其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，要紧表现症状是挑食、厌食。同时，儿童正处在长躯体时期，家长担心消化不良会阻碍其生长发育，因此解决消化不良的需求更为迫切。然而，家长担心药品毒副作用会损害到儿童的躯体健康，在用药选择上特不慎重。因此，专门多家长因为找不到合适的药，而多采纳一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。 从上述三个方面，成美的研究人员得出结论，消费者需求未能得到专门好的满
12、足，助消化药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了xx消食片增长空间有限的疑虑。再看吗丁啉与空白市场的矛盾 什么缘故出现那个现象？一方面市场空白，消费者的需求得不到专门好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前？ 要解释那个惊奇的现象，就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的，因此研究人员从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开始，弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点： 产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严峻病症的药品 吗丁啉的品牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品形态，都有特不明显的西药，甚至处方药特征，加之要紧由大夫处方开
13、出，这些信息均给消费者一种强烈暗示，这是一个治疗相对较为严峻症状的药品，功效强。按照中国消费者关于药品的认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，不能经常吃。 而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病，没有什么阻碍”超过 50% ，显然，关于消化不良那个小毛病，特不是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就能够了，吗丁啉并非首选。 吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购。关于西安杨森而言，一直都认为吗丁啉是个“胃药”，那个身份从未改变，改变的仅仅是不断扩大使用用途。 有味的是，消费者却不这么认为。他们的看法（认识）是： 胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”
14、则是另一种“病”。“胃药”是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现症状要紧是“胃酸、胃痛”，因此也能解决部分“胃胀”。 而消化不良则是平常饮食不当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，那个时候就要吃助消化药物来关心消化，解决其“胃口不行”、“肚子胀”的问题。 由于“消化不良找吗丁啉帮忙”差不多深入人心多年，专门难改变，因此该认知在消费者中仍将长期存在，特不在其强势市场。如此，吗丁啉有了两种身份，并导致消费者认识混乱：新进入的消费者认为吗丁啉是胃药，“消化不良”小问题吃吗丁啉简直确实是乱弹琴；而原有的消费者心中顿起疑心：原来吗丁啉是治胃病的！（猛药！），仿佛觉得自己好多年都 “吃错了药”。 吗丁
15、啉脚踏两个截然不同的市场，满足两种不同需求，使自己更倾向一个“治疗胃病的药品”；而被消费者普遍称为“小药”的酵母片等，在消费者的经验中单纯 “助消化”，没什么副作用，这种较大的差异性，是大量消化酶市场得以存在的核心缘故。品牌定位 在发觉助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员立即与江中药业的专家们（销售人员，主力经销商）进行了详细的访谈，要紧是从产品、渠道等各方面论证xx消食片能否占据那个空白市场。在一一得到确信的答复后，成美向江中药业提出xx消食片的品牌定位“日常助消化用药”。 定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防备、且市场容量巨大的的消化酶、地点品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中
