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1、第2页 2020年3月4日星期三 中国企业的发展历程 自然成长 竞争成长 强势成长 开拓 优化 整合 杰克 第3页 2020年3月4日星期三 从 单品突破 到 多点围攻 主要对手已通过低端产品进入低端市场完成原始积累 开始积极延伸产品线进军高端细分市场 从 全国布局 到 区域掌控 各大缝纫机品牌开始下沉营销重心 贴近市场 加强对各区域市场的掌控 从 产品竞争 到 品牌占位 纷纷提升品牌 强化传播 进行品牌占位 例如 中捷 竞争格局的变化 第4页 2020年3月4日星期三 竞争规则的变化 网络覆盖价格砍杀冒险勇进推广比拼综合能力和资源的竞争 整体规划清晰 区域策略明确 资源准备充分 市场拓展有力
2、 第5页 2020年3月4日星期三 我们现实的难点 不确定的超竞争 影响竞争的变量增加 且各变量变化越来越快战略互动明显 高强度和高对抗竞争优势的暂时性和动态性信息基础上的动态博弈基于系统运作效能和创新速度 第6页 2020年3月4日星期三 立足三机 发展特机 扁平渠道 强化组织 精耕营销 快速服务 联合推广 塑造品牌 杰克营销战略综述 第7页 2020年3月4日星期三 什么是精耕营销 产品精耕细作客户精耕细作人员管理精耕细作渠道精耕细作客户拜访精耕细作服务产品和行为精耕细作 企业的管理职能从生产领域向流通领域延伸 凭借规模 实力 品牌和影响 通过有组织的努力 精细化管理营销价值链 以达到掌控
3、渠道 强化信息 提升客户关系价值 培育与开发市场 取得市场综合竞争优势 精耕营销包括 第8页 2020年3月4日星期三 加强渠道 终端的有效联系 构建营销价值链谋求营销价值链的协同效率 获得竞争优势各环节分销效率的提高企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性 与用户价值链的协同 提高产品和服务的有效差异性 精耕营销基本思想 1 2 第9页 2020年3月4日星期三 精耕营销基本思想 2 2 强调深化客户关系 开发客户价值强调市场的精耕细作强调集中和滚动 渐进和持续市场拓展方式强调营销价值链的动态管理强调有组织的努力 注重营销队伍培养 第10页 2020年3月4日星期三 深度营销三个基本转
4、化 第11页 2020年3月4日星期三 精耕营销的价值 精耕营销是基于企业的生存发展最基本的三个指标 利润 资金利用率和现金流量而展开的系统整合 它要求企业达到全员争夺市场的目地 在企业内部建立起职业化的销售队伍 懂得 做市场 引导企业在实践过程中完成理性思考 确立 理性权威 培养出职业化的营销管理队伍 同时在深化与客户的联系中 不断强化营销队伍的市场感觉与认识能力 并且依靠完整 及时与准确的信息反馈能力 提高整体运行速度 精耕营销的价值就在于帮助企业完成系统思考并在实践中系统解决问题 从而找到永续经营的答案 结论 竞争要求企业快速反应市场 使企业自身实现经济利益目标 不断获取更多更好的资源
5、进而 整合这些经营资源进一步为顾客创造价值 第12页 2020年3月4日星期三 如何实现精耕营销 中国市场地理面积大 工业缝纫机的销售地域性特征明显 企业资源的有限性 2020年3月4日星期三 ARS战略 AreaRollerSales 简称ARS 集中力量在局部区域市场成为第一最终在整个区域市场中成为第一 第14页 2020年3月4日星期三 区域市场第一的六个方面的好处 1 能够建立绝对优势 2 使客户的忠诚感 信赖感完全不同 客户只记住第一 3 能降低费用 提高利润率 4 有利于市场的精耕细作 培育与发展市场 5 易于及时获取更多更好的市场信息 快速响应市场变化 6 有利于营销组织建设与队
6、伍建设 第15页 2020年3月4日星期三 兰切斯特战略市场安全法则 一个品牌市场占有率在26 时 品牌处于安全基本线占有率达到41 时 品牌处于相对安全的状态当占有率达到73 时 品牌处于绝对安全的状态在完全竞争的情况下 最终前4名的厂家可以占到全部市场份额的75 或更高 新兰切斯特 NewLanchesterStrategy 战略模式的射程范围理论 shootingrange 局部地区有A B两家企业进行一对一竞争 若A市场占有率是B约3倍以上 B将很难击败A 局部地区有多家企业竞争 若A厂家占有率大于与之市场占有率最接近的企业约1 7倍以上 其他对手很难击败A厂家 这个倍数被称为射程范围
7、 第16页 2020年3月4日星期三 ARS基本核心要素 区域市场 核心经销商 终端网络 客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素 第17页 2020年3月4日星期三 ARS战略的原则 集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞 强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则 第18页 2020年3月4日星期三 ARS战略的本质 1 分销力来源2 分销力不强的原因3 管理者不清楚业务员实况4 分销终端的实际状态5 如何提高销售业绩6 管理者的责任 第19页 2020年3月4日星期三 1 分销力来源 销路不畅是常态 众多经营者陷入恶性价格战 利润锐减 价格原则上是领头企业的手段 价格手段对众多企业是兴奋
8、剂 强心针 分销力来源在于深化与客户联系 提高与客户联系的数量 质量 提高客户的忠诚度 提高响应市场 客户 的速度 提高分销能力 第20页 2020年3月4日星期三 2 分销力不强的原因 善待客户只是一句空话客户的要求并没有得到及时 系统而真诚的满足持续善待客户十分困难上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性与客户联系 对客户进行管理 无止境 第21页 2020年3月4日星期三 3 管理者不清楚业务员实况 是否去了该去的地方是否见了该见的人是否干了该干的事调查一下你下属的实态 你会大吃一惊 第22页 2020年3月4日星期三 4 分销终端的实际状态 与客户接触方面 草率 马虎公司人员行动没计划 没目
9、标 晃晃悠悠整个体系在失效分销能力在下降除了降价促销别无选择降价是有限度的 第23页 2020年3月4日星期三 5 如何提高销售业绩 成交的第一位理由永远是 该公司值得信赖 该业务员值得信赖每个业务人员必须做到 去他该去的地方 会他该会的人 干他该干的事 把这一切构成一种体系在分销的终端上 深化与客户的联系销量自然上升 第24页 2020年3月4日星期三 6 管理者的责任 让每个业务员都懂得具体 信赖关系 的内涵 懂得业绩提高的方法支持 帮助业务员深化客户联系业务员不能与客户建立信赖关系 必然招致客户杀价 如向地摊讨个便宜 如果管理者施加压力 迫使业务员与客户展开讨价还价 导致关系恶化业务员也
10、随之失去存在价值管理者当 球迷 第25页 2020年3月4日星期三 区域运作的八大误区 未能把握进入区域市场的最佳时机和方式 各区域市场之间缺少协调呼应 没有周密的实施计划及相应的应变措施 未能全面巩固与持续深挖区域市场 第26页 2020年3月4日星期三 区域市场运作 511法则 5 五大步骤1 一个数据库1 一支队伍 第27页 2020年3月4日星期三 五大步骤之一 市场调研 提高对营销因素的可控能力 提高对市场机会的分辨能力 提高对市场趋势的预见能力 提高对市场风险的防范能力 兵法 一曰度 二曰量 三曰数 四曰称 五曰胜 地生度 度生量 量生数 数生称 称生胜 第28页 2020年3月4
11、日星期三 市场调研的四个纬度 稳定因素 突变因素 演变因素 未来变化 行业内结构性因素 第29页 2020年3月4日星期三 认知区域市场的营销环境 1 2 经济环境教育水准 职业 家庭人数 人口数和增长率等 服装产业结构现行收入 消费结构和指数等法律和经营环境政策法规限制和当地职能部门效率状况等社会 文化环境当地消费观念 风土人情 文化传承等 第30页 2020年3月4日星期三 区域市场规模与潜力分析 市场周期中 目前所处阶段的分析 相应产品和服务结构和同质化程度 区域市场渠道结构和终端业态状况 认知区域市场的营销环境 2 2 第31页 2020年3月4日星期三 区域市场的竞争分析 1 3 竞
12、争者数量及其差别程度 识别企业竞争者判定竞争者的目标 通常有 目前获利的可能性 市场份额增长 先进流量 技术领先和服务领先等竞争者的目标是由多种因素共同影响和确定的 包括规模 历史 目前的经营管理和经济状况 评估竞争者的优 劣势 第32页 2020年3月4日星期三 评估竞争者的反应模式 从容竞争型 没迅速反应或不强烈选择型竞争者 只对某类攻击反应 而对其它则无动于衷凶狠型竞争者 对任何进攻迅速而强烈的反应随机型竞争者 任何特定情况下可能会也可能不会作出反击 区域市场的竞争分析 2 3 第33页 2020年3月4日星期三 选择竞争者以便进攻和回避1 强竞争者与弱竞争者 瞄准较弱的 成效高 投入少
13、 不利能力发育 2 近竞争者与远竞争者 进攻同质者 打压近似者3 良性 与 恶性 竞争者 与好的竞合 做大蛋糕攻击坏的 维护利基 区域市场的竞争分析 3 3 第34页 2020年3月4日星期三 解读区域市场客户的客户 给目标用户一个理由购买心理把握与产品价值定位使用者 购买者 决策者和参谋者等角色各自购买价值的体现结合市场渗透曲线 分析目标用户明确自身位置确定下一个目标人群如何跨越之间的沟壑与对手的区隔与差异 用户档案管理流程 doc 重点客户调查表 doc 第35页 2020年3月4日星期三 区域市场信息反馈的内容 1 信息反馈要点2 消费者特性3 经销商状况4 竞争态势5 销售实况6 销售
14、战斗力实况 市场信息反馈流程 doc 区域市场信息月度反馈表 doc 第36页 2020年3月4日星期三 信息反馈要点 新近发生了什么事件 数据 信息 事件涉及到哪些方面 知识 学理 各方面相互关系 知识 经验 信念 是否意味着对手的强弱 优劣势转变 知识 判断 有何机会 威胁 智慧 有何对策建议 智慧 第37页 2020年3月4日星期三 消费者特性 产品偏好购买地倾向服务的要求品牌的群体差异需求趋势营销对策 第38页 2020年3月4日星期三 销售实况 采集过去24个月 2年 数据制作月销售额统计表制作年累计销售额统计表 12个月移动累计 判断趋势找出原因制订对策 第39页 2020年3月4
15、日星期三 分销战斗力实况 填写 业务员工作记录表 10天 30天 填写 业务员工作分析 评价表 评价基准 最低要求 第40页 2020年3月4日星期三 五大步骤之二 市场布局 孙子曰 凡用兵之法 将受命于君 合军聚合 圮地无舍 衢地合交 绝地无留 围地则谋 死地则战 途有所不由 军有所不击 城有所不攻 地有所不争 君命有所不受 第41页 2020年3月4日星期三 市场布局 战略布局 战术布局 第42页 2020年3月4日星期三 区域市场的科学规划 竞争格局 市场质地 容量与发展潜力 高 低 第43页 2020年3月4日星期三 策略的有机选择 1 4 利基性市场精耕细作 市场领先坚壁清野 维护利
16、基建议的策略 迎头痛击 策略 区隔屏蔽 策略 围魏救赵 策略 竞争合作 策略 第44页 2020年3月4日星期三 策略的有机选择 2 4 竞争性市场差异定位 切割市场积极渗透 有效牵制建议策略 主动差异化 策略 围魏救赵 策略 竞争合作 策略 跟随拦截 策略 第45页 2020年3月4日星期三 策略的有机选择 3 4 发展性市场培育基础 滚动发展提升品牌 巩固份额建议策略 迎头痛击 策略 区隔屏蔽 策略 竞争合作 策略 第46页 2020年3月4日星期三 策略的有机选择 4 4 开发性市场见利见效 贴近跟随有效拦截 分享市场建议策略 置之不理 策略 跟随拦截 策略 第47页 2020年3月4日星期三 市场容量 杰克产品市场份额 潜力市场 次要市场 明星市场 成熟市场 低 高 低 高 保护策略 精耕细作 市场领先坚壁清野 维护利基 进攻策略 培育基础 滚动发展提升品牌 巩固份额 巩固策略 差异定位 切割市场积极渗透 有效牵制 渗透策略 见利见效 贴近跟随有效拦截 分享市场 明星市场 以市场份额和利润为主要目标 同时根据市场的成熟程度 考虑新产品的相应考核比例成熟市场 以利润为主要目标 通
