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1、武汉三江航天嘉园项目营销思路调整补充报告 谨呈 武汉三江航天房地产开发公司 2008 GW 014 版权声明 本文仅供客户内部使用 版权归世联地产顾问 中国 有限公司所有 未经世联地产顾问 中国 有限公司书面许可 不得擅自向其它任何机构和个人传阅 引用 复制和发布报告中的部分或全部内容 2 项目目标客户补充分析部分 3 项目目标客户群体分析思路 项目目标客户群体 同区域竞争楼盘 周边区域可能性客户 同类型片区客户 从本区域客户统计 与竞争楼盘的客户构成中反映区域客户特征 分析进入性强的周边区域可能性群体 借鉴同类型片区客户构成 分析武汉城市外溢人群的特点 轻轨交通吸引客户 参考其他的城市案例
2、分析轻轨交通带来城市迁移人口特点 未来发展趋势客户 分析未来发展过程中 产生的主力置业群体 4 区域内竞争项目客群分布围绕项目所在区域向城区辐射 项目周边及大汉口区域 东西湖区地源客户比例较大 比例约为28 其次为江岸 江汉组成的大汉口区域 比例约为45 赛洛城主力客群来自项目周边以及邻近片区 主力客户的分布围绕项目所在区域向城区辐射 沿海赛洛城二期诚意客户来自区域统计图 同区域竞争楼盘 5 赛洛城客户来源区域变化特点 区域内客户逐步减少 古田汉口区域客户明显增加 2007年8月至2007年11月 赛洛城周边的地缘客户减少 来自大汉口区域的客户增加 说明随着项目的开发和蓄客的推进 主力客群的来
3、源区域进行了演进变化 开始项目周边客户较多 慢慢周边客户会相对减少 而来自市中心区的客户会增加 同区域竞争楼盘 6 赛洛城二期核心客户定位可以反映区域内将吸引更多置业能力一般的城市外溢群体 赛洛城二期客户将会以地源 大汉口 硚口 江汉 江岸等 为主 核心客户群特征 青年新锐阶层家庭年收入在4 10万元左右 多为贷款购房 对单价和总价较为敏感首期款支付能力有限 月供能力较强有较高的文化层次 追求生活品位对居住环境有较高要求注重产品的品质和品牌 客户描述 同区域竞争楼盘 7 吴家山区域内中等户型的客户构成无明显特征 一部分为收入较低的拆迁户 另为周边私营企业主 公务员 客户的来源区域比较宽泛 项目
4、周边区域的客户最多 其次为古田和大汉口区域的客户 年龄以45岁以下的客户为主 家庭年收入在6万元左右 同区域竞争楼盘 8 金银湖片区100 以下户型产品项目的客户相对较为高端 来源区域范围较广 依托片区内丰富的自然资源 区域辐射能力相对较强客户的来源以汉口居多 少量古田和吴家山的客户 客户的年龄层次较宽 集中在35 45岁人群从事的职业比较宽泛 其中有部分较高端的客户 同区域竞争楼盘 9 古田片区含100 以下产品的项目客户以古田区域生意人为主 收入水平相对较高 同区域竞争楼盘 主力购房者年龄在28 45岁之间 占购房人群的80 以上 重点分布于贸易 制造业 政府机关及教育文化领域 购买以自住
5、为目的客户在90 以上 投资客户极少住宅关注要点依次为 价格 地段 户型 环境 物业配套区域外客户以江岸 江汉区为主 其它区域比率不高 10 吴家山片区 客户的来源区域比较宽泛 项目周边区域的客户最多 其次为古田和大汉口区域的客户 年龄以45岁以下的客户为主 用以作婚房 改善需求和拆迁购房的均有 家庭年收入在6万元左右 企业中高层及当地公务员 金银湖片区 客户的来源以汉口居多 少量古田和吴家山的客户 客户的年龄层次宽 收入相对较高 但是拆迁户经济能力有限 人群从事的职业比较宽泛 其中有部分较高端的客户 古田片区 主力购房者年龄在28 45岁之间 占购房人群的80 以上 重点分布于贸易 制造业
6、政府机关及教育文化领域 购买以自住为目的客户在90 以上 投资客户极少住宅关注要点依次为 价格 地段 户型 环境 物业配套区域外客户以江岸 江汉区为主 其它区域比率不高 区域市场客户来源宽泛 以地源和大汉口客户为主力 人群结构复合 同区域竞争楼盘 11 相似区域 后湖片区客户以区域内以及区域周边相邻片区 大汉口 的客户为主 同类型片区客户 后湖片区现阶段成交的客户以来自区域内以及区域周边相邻近片区的客户为主 相对偏远 价格较低同样为轻轨另一端 12 后湖片区内客户群体未来发展呈现多层次 受到区域情结的限制 片区内的客户还是以汉口客户为主 项目主要客户是以区域内以及周边区域为主本区域客户特征为关
7、注居住环境 舒适度及交通与生活配套本项目周边可辐射区域就业人口数量较大 表明未来市场需求潜力大 同类型片区客户 从辐射区域范围分析 目前轻轨未通车的情况下 客户仍以相邻区域为主 未来轻轨通车后 区域辐射能力将吸引轻轨沿线的年轻置业群体 13 北京通州新城现有的居住人口中 因轻轨开通而迁移至此的人口 大多数为轻轨沿线的年轻置业人群 轻轨交通吸引客户 14 香港东涌在地铁交通的促动作用下东涌迁移人口中以附近区域的城市白领为主 东涌市人口估算 区域原居住人口 主要以当地的渔民与城市较低收入的人群为主 机场的产业人口 迪士尼乐园的员工香港岛与九龙城市中心区工作白领 城市中高档物业开发 城市资源利用吸引
8、内地入港的人口 两地人居住 1997 1999 2000 2003 2004 2007 地铁未开通 地铁开通 产业结构优化 轻轨交通吸引客户 15 从交通便利上分析 项目最有可能争取的客户主要分布在古田区域和汉口中心区域 消费者的购房需求一般遵循就近原则 多考虑在周边购房 所以吴家山的客户无疑将成为项目的目标客群 周边区域可能性客户 古田将有大量的拆迁户 据武汉市地铁集团关于道路和轻轨站点建设的总体部署 沿途总拆迁面积为22万平方米 涉及到韩家墩街 易家墩街 长丰街等2061户 拆迁户将会有大量的购房需求 而拆迁户对重新购房的总价要求 一般在25万 限制了其对面积的要求 项目二期大量的小户型可
9、以部分满足其需求 大汉口城市中心区 随着轻轨三号线开通对区域交通的改善和与城区距离的拉近 大汉口被动郊区化的人群将越来越可能选择环境优越 性价比高的吴家山片区购房 客户群体主要为年轻白领新武汉人 16 家庭观念和置业承受力的改变使置业人群在置业需求上表现出青年置业比例上升 青年之家置业比例上升 毕业移民的置业比例上升 二次置业的年龄增加 首次置业的年龄降低 单身与丁克家庭比例增加 婚育年龄增大 房价高企 商业贷款利率提高 青年之家占总家庭数量的比例不断上升促使这个人群的置业比例上升 毕业移民大多属于青年之家类型 他们占总人数比重的增加将相应带动置业比重上升 房价的上涨预期使年轻人担心未来承担更
10、重的住房支出压力 反而提前置业 置业承受力的下降使已经有基本住房条件的居民推迟改善住房的时间 青年之家类型的平均年龄是最低的 它的比重上升会带动置业年龄降低 市统计局相关人士分析 受上世纪80年代第三次生育高峰的影响 今后几年 武汉市20 30岁人口比例将进一步上升 买房成了这些适婚族群的头等大事 未来发展趋势 驱动因素 置业趋势 17 市场供给状况和置业承受力下降的共同作用下产生郊区化 面积增大化 首次置业面积增大 置业区位往郊区转移 驱动因素 置业趋势 购房倾向于一次到位 新城建设带动供地郊区化 产业外迁带动人口郊区化 产业外迁使就业人口也随之迁移 新城建设使郊区的居住条件改善 出现主动郊
11、区化现象 交通改善使在中心城就业的居民的郊区抗性减低 居民置业承受力下降使得无法在房价高昂的中心城置业 只能被迫选择房价相对较低的郊区 郊区房价的相对低廉 使置业者能购置面积更大的住房 受二次房贷的限制 消费者倾向于一次到位的购房行为 交通改善提供郊区化条件 供地容积率呈上升趋势 二次房贷的限制 商业贷款利率提高 未来发展趋势 房价高企 18 项目客户可能性分析 潜在的置业群体 置业人潮逐渐演变 新生代的诞生 新婚成家的聚集 改变教育环境的入城群体 被动郊区化的城市客户 项目户型决定的客户群体 以首次置业 过度居住为主 价格敏感性强 总价承受能力较低 客户为置业能力一般被动郊区化的群体 轻轨案
12、例研究 城市年轻群体 19 大盘分期客户演变的趋势归纳 新区大盘的客户演变路径 资料来源 世联模型 一期 周边如富士康等占50 市区占50 为 万科员工 关系户及老客户养老客户不用准时上下班的人追求升值的客户 二期 市区70 以上年轻夫妇 第一套房 第一居所有孩子的家庭中小生意人 创意新贵 三 五期 市区80 以上 整体层次提升 间或推出类别墅 万科四季花城的客户演变路径 20 项目客户 其它区域 如常青等 孝感客群 古田 汉口中心区域 吴家山区域 重要客群 战略目标群 价值点一 在访谈中获取 本群体人群在远郊置业 除看重价格 交通外 将看重配套 环境 希望 离尘不离城 仍能享受到城市化的生活
13、方式 吴家山片区楼盘均为品质较低 开发意识落后 缺乏社区感的低水平产品 项目从产品营造到营销战略 均对其采取完全超越的姿态 通过超越的价值体系 极大程度地抢夺区域内市场份额 重要客群 容易获取 偶得客群 价值点二 他们对于轨道 对于新事物产生浓厚的兴趣 对于未来有 或主动 或被动 大胆的设想和勇于行动的特质 对于时尚 创新的事物敢于消费 启动区目标核心客户描述 21 项目目标客户构成与来源 作为大盘开发 客户必然是复合的 客户的演变必是动态的 前期锁定区域外迁刚性置业群体后期客户层面将逐步拓宽 泛客户阶层定位 争取客户 来源轻轨沿线客户 大汉口区域相对年轻中等收入客户群体 周边企业 拆迁客户
14、生意人 泛公务员 青年置业 教师 是项目成功启动 保持人气 实现走量目标的基础 是稳定的客源 必争客户 主要来源于吴家山 古田片区首次置业群体和居家型客户群体 是项目持续开发 实现利润的保证 策略 巩固周边区域主流客户 带动项目销售 同时在区域上 数量上 层级上不断挖掘潜在的可利用的客户资源 22 目标客户具象描述 23 原户型配比 不考虑拼合与赠送 不包含拆迁安置房 按房型划分 24 户型调整 鉴于客户定位 整体户型配比以舒适中等面积户型定位为主 居家功能型建议缩小一房比例 控制在5 以内 二套房贷对于过渡型产品产生了冲击 减少小二房的比例 减少内部户型之间的冲突矛盾 占整体17 二套房贷对
15、于过渡型产品产生了冲击 增加舒适两房和小三房的比例 分别占整体的34 和22 7 从目前执行90 70政策的项目销售总结 同比下小三房相对受市场欢迎 原有户型比例 建议调整户型比例 调整策略 25 赠送面积后户型比例 60 75平米户型赠送尺度有限 建议不考虑房型赠送赠送建议集中在85 90平米两房 可实现为三房户型 赠送面积后户型比例 26 营销策略调整补充部分 27 营销障碍 消费者区域心理抗性 区域项目选择性 现阶段置业信心 担心郊区没有城市的功能 对项目偏远的障碍 居住环境 交通成本 交流氛围 为什么要买那么偏远 是价格驱动 居住环境驱动 还是孩子读书环境生活是否方便 配套是否齐全 是
16、否影响原有的生活习惯 时间成本是否非常高 是否划算 是否可以多花点钱在市区置业是否安全 社区是否有足够的居住氛围偏远会不会与外界断掉交流 是否缺少朋友 缺少娱乐环境父母亲人是否反对 会不会离他们太远了 同区域内的选择障碍 选择本项目的障碍 因素排序 选择多样 轻轨有意义吗 交通成本会否增加 他真的有作用吗牺牲了时间成本 那么其他因素的排序如何同样的情况 是否还有其他选择一期的住户满意度是否高 是否听取他们的意见后续开发还有什么可以期待 大盘能给予什么样的价值 现阶段的置业信心 市场波动 政策多变 置业能力 价格是否还会再跌 现在买的时机是否正确是买来过渡型的呢 还是一步到位 买个三房户型呢现在没有那么多钱买房 置业能力有限 担心同比选择 担心市场大势 28 项目营销策略要解决问题总结 如何消除消费者对项目偏远心理障碍 如何在淡市环境中增强消费者置业信心 如何在竞争者中突现自己的独特优势 29 同比项目竞争优势 VS古田中心区 价格优势 环境优势 片区纯粹性 产品优势 VS市区项目 价格优势 环境优势 规模优势 VS同类型区域项目 教育配套 未来的区域规划 临近CBD区域 VS金银湖项目
