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1、某广场策划报告 前言21世纪,在新经济及全球经济一体化,信息网络化的趋势下,中国房地市场正酝酿一场全新的世纪营销革命,一个前所未有,充满巨变的房地产时代业已来临。在传于走在全国房地产前头的北京、深圳、广州、上海而言,房地产场的营销策划,统的经济体制下,旧的房地产市场推广手段差不多越来越不适应新经济的进展,相对更加表现出一种积极、有效的需求,生产方式及消费行为的这种变化与技术差异逐渐缩小,产品日趋同质化的冲突,不仅加速了全社会范围内的产品更新换代,也促使企业在市场营销方面不断查找新的突破口。市场营销核心的观念是:了解消费者的需求,运用合适的产品,定价、渠道、促销和服务等方法来满足消费者的需要,它
2、包括以下四个方面的含义。(1)认清消费者的需求。(2)激起和满足消费者的欲望。(3)制造所能销售的产品前有效地组织实施销售活动。(4)以顾客为主体,一切为了满足消费者。市场营销的手段是开展综合性的营销活动、即整体营销,在市场上把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等四大要素在时刻与空间上协调一致,实现最佳的营销组合,以达到综合最优的效果。第一部分 前期定位策划的补充与修正概念提示:l 市场不再相信单纯的概念炒作 1、项目背景 由*知名的企业*科技产业(集团)股份有限公司开发的二郎商业文化城(暂名),地处高新区二郎科技新城的中心区,处于*市总体规划“大、杨、石”组团西部,其东北紧连石桥铺高
3、新技术产业开发圆,西至上桥片区,南到大渡口新城,是配套完善的以高新技术产业开发为主的综合性科技新城。项目总占地面积达206亩,总建筑面积达47万平方米,总投资达10多亿人民币。 2、关于前期定位策划的补充和修正项目定位在前期提交的定位报告中,项目的主题概念定位是:“大型综合性国际化商业中心”通过近段时刻我们对大型商业项目的研究,为了使概念更贴近市场,我们把概念提升为:“西部首个国际情景主题购物公园”缘故:A、“大型综合性国际化商业中心”尽管准确的表达了本项目的规模和经营业态,但作为一个新兴商业城,想要在一定时刻里成功运营,那个概念对“消费者”吸引力不足。B、“大型综合性国际化商业中心”概念定位
4、竞争力不明显,大而全的操作思想表现一览无余,对以后市场显得把握不准。C、在以市场需求为导向的基础上,我们升华该概念定位为“西部首个国际情景主题购物公园”。分析:A、作为一个郊区大型商业项目,其要紧考虑因素是如何吸引“消费者”到项目所在地进行消费。而假如到项目所在地进行消费给“消费者”造成这些消费也能够在自己所在的区域完成,那项目存在的价值就会大大降低。*作为一个多核进展都市,每个区都在逐渐形成自己的消费中心区,要把这些区域的“消费者”吸引过来,项目的营销和定位就要站在都市区域营销的战略高度上,我们称为“场所营销”。要明白项目的目标是分流市内各个主城区的“消费者”,形成某种“假日经济”,或吸引西
5、部地区乃至全国各地的“消费者”形成“旅游经济”;以上两种消费模式都与放假有关,缺点确实是有时效性,因此不能作为项目吸引“消费者”的核心。但它们都有一个共性,确实是“玩”。因此我们给了“消费者”一个来消费的理由:“来玩,玩累了休息、购物”。因此也得出了概念定位:“国际情景主题购物公园”B、“情景主题”代表了项目的特色,也能够是某种文化特色,或者是世界各种文化的缩影;这些主题的设定,决定了项目的文化内涵取向。C、“购物公园”是项目另一个特色,在我们的定位里,“玩”是“消费者”来此地消费的要紧目的,购物是辅助功能;作为市场的切入点,事实上两者相互相成。结论:香港之因此称为“活力之都”是因为她的娱乐业
6、和旅游业在东南亚差不多上首屈一指,不难看出,到香港旅游确实是“玩、购物、休息、再玩、再购物”,24小时让“消费者”充满活力。本项目立意打造西部第一个以娱乐购物为主的商业中心,填补了市场的空白,为项目推向市场和把整个二郎地区进展起来减少了许多障碍和阻力,并在以后的经营上赢得了大量的时刻。第二部分 项目营销策划概念提示:l 房地产营销走进专家卖楼时代 一、营销策划原则1、以综合性产品进行经营规划,面向全国及海外市场。以市场领导者地位及角度进展,站在竞争市场的制高点上,全面提升项目综合素养,增强市场凝聚力及竞争力,实现持续进展战略。 2、以“游玩经济”为主导,下含“假日经济”、“旅游经济”、“会展经
7、济”、“会议经济”等多种形式吸纳品牌企业进驻经营,提供宽敞的产品展示舞台及创建理想的经营环境及商机,投资吸引力及价值更为显著。3、营造浓厚的市场商业氛围,增强市场经济价值及市场凝聚力,形成强烈的投资氛围,全面促进销售及招商进程。4、吸纳3到5个大型百货超市进驻,增加人流及品牌效应。带动中、小型商铺销售和租赁进程,而且*从未出现几个大型百货共存一个商业项目的现象,我们将发挥其品牌效应及优势。我们建议以优惠的招商措施吸纳大型零售业进驻,借助其品牌效应及知名度,带动整体商场销售。二、业态组合原则针对本项目“国际情景主题购物公园”的定位,我们在业态组合策划思路中又特不拟定了经营与功能区分的建议,具体内
8、容如下: 1、创建完善的经营规划具体建议 u 形成以“游玩经济”、“假日经济”、“旅游经济”、“会展经济”、“会议经济”及名优产品销售的多功能综合性购物公园。 u 扩大经营招商范围,抢占市场空白份额。 u 合理规划各行业商铺使用面积及经营特性。 u 提供完善仓储、货运、商务、市场资讯等服务配套设施。u 制定完善的开业后市场宣传推广打算。u 以“游玩经济”形式,进行项目经营进展,为商户制造无限的商机。u 强化项目优势,增强凝聚力及投资信心。u 实现可持续进展战略。 2、功能定位建议 在确定各区域功能规划时,将吸纳品牌企业进驻经营并发挥其品牌效应,同时考虑本地市场需求及本地品牌企业优势,快速回笼资
9、金,降低投资成本风险,形成综合性功能规划,进行招商经营达至全城旺销。 具体建议如下:游玩功能:以大型主题游乐公园、海洋水族馆为主力消费市场;面向全国市场,以大型多影厅影院、大型量贩式KTV、环球美食中心、特色酒吧、主题网吧、知名咖啡馆和茶馆、文化展厅、大型阳光健身中心、室内溜冰场、屋顶花园、室内广场、运动馆、功能会议厅、会员俱乐部等为辅助;购物功能:主力店:35家国际、国内知名零售商,包括大型超市、百货店、家居店、汽车展销中心、建材店; 半主力店:20余家标志性商店,包括:家电、药店、体育用品专卖店、书店、音像店; 专卖店:众多国际、国内品牌专卖店,包括:服装、珠宝、化妆品、装饰品、工艺品、字
10、画、文具、各种特色产品专卖店等;步行街:是联系项目内各项设施的纽带,以一种兴奋人心的方式将所有的商业设施项目结合在一起,向人们展示不同的时尚体验。主力市场分析 、大型主题游乐公园 在西部属于空白项目,比如西部地区还没有专门知名的过山车主题游乐公园,这类主题公园个性鲜亮,娱乐性极高。由于内地缺水,我们考虑引进室内主题水公园,即使在冬天,也能享受冲浪、漂流等几十种水上娱乐项目;在配合地中海风情的主题餐饮园区将世界各地饮食文化的聚居地,在中世纪的意大利山城风情中,墨西哥美食、日韩风味、意大利牛排、法国大餐,游客到了那个地点,就等于周游了全世界。游人只要进了主题公园,就会一站一站几乎不能脱节地玩下去,
11、成为一个多功能的集旅游、度假、购物、餐饮、娱乐、休闲、疗养、运动、居住为一体的24小时360度全方位旅游区。、海洋水族馆海底世界总是令许多人向往,在内地要想看到大海是不可能的,更不讲潜水到海底观看漂亮的海底景色和各色各样的热带鱼了;兴建水族馆,通过蔚为壮观的海底隧道,让游客与各类漂亮的鱼群擦“顶”而过,让那些奇妙、诡丽的水中精灵与游客面对面“亲热接触”,充分领会海底世界的奇妙。海洋水族馆假如能设立单独的展区来介绍各大洲人文、地理环境的序厅,展出空间以装饰、主题、图案和音响展现不同区域鱼类原产地国家的地理、人文风貌,例如,在亚马逊展区中,就有源自古老的玛雅文化的,栩栩如生的雕塑。这些设计属国内首
12、创,在国际同类水族馆也极为罕见,为本水族馆增添一大特色。能够让游客在畅游奇妙、瑰丽的海洋世界的同时,了解、掌握大量的人文地理知识。海洋水族馆不只是一座单纯的水生物展示馆,而是一座集旅游、观光、商贸、科普、教育、研究为一体的综合性展示馆,馆内能够设计科普教室、贵宾厅,以后可同时为科普教育、商务洽谈、公司年会等提供宜人场所。毋庸质疑,在本项目中引进海洋水族馆,以其国际化的治理标准,独特的建筑构造和软硬件设施,将成为本项目乃至*一个标志性的旅游景点。楼层功能规划 首层及地下层集中一个主题公园和大型知名零售商、汽车展厅、主力店、半主力店、品牌店、知名快餐、咖啡店、餐饮业态等;海洋水族馆能够设在休闲观景
13、平台三个独立建筑物中的一个里面。二层以上以零售主力店、半主力店、品牌店、生活时尚店、餐饮为主,汇合娱乐、健身、儿童乐园、室内溜冰场、影院、大型KTV等。小结:营销策划要紧体现于房地产项目营销的前期工作,二郎商业文化城(暂名)营销策划思路的确定,为下一步的招商、宣传推广奠定了基调。 第三部分 招商策划一、*市规划特征:1、*市总体规划特征以解放碑为主城区形成多个组团分布。即解放碑以商业为特征的商业组团;上清寺以行政商务区域为特征的行政商务组团;沙坪坝以文化教育为特征的文教组团;石桥铺以高新科技为特征的科技组团。2、各组团以主城区解放碑大型商业、文化、娱乐作为核心呈放射状散点分布。3、各组团(解放
14、碑组团外)又各自形成自身的区域商业功能。资料显示:批发与零售成交额以解放碑(含朝天门)区域为最,领导地位不可替代。4、解放碑交通状况日益改善,除长江大桥、嘉陵江大桥外的黄花园大桥通车后更为巩固其主城区的核心地位。二、*商业状况简述:l 从各项综合经济指数来推断,*市社会居民仍然处在低收入温饱型向小康型转变的消费时期,特征为以差不多的生活必需品为主,追求消费品数量上的满足。l *市社会消费品消费平稳增长(2002年四季度支出152.97亿,同比增长7.4%),非消费支出激增,消费断层差不多出现,消费热点偏移。反映在住宅与日常生活消费品两极分化,加之本地经济状况运行平缓,居民收入增幅不大,商业不景
15、气将长期存在。*注:食品、家庭设备用品及服务均有下降。l 以百货业统领流通市场的格局并未打破,*市百货业仍然显现为其强大的生命力。各楼盘商业业态竞争格局已成稚形,今后消费分流已成定局。但竞争深度(恶化程度)有待观看。2002年重百股份零售额25.8亿元,*商社批发额每年以超过20%以上的速度递增(2001年突破30亿元),成为西南最大的零售与批发企业。得意世界、中天广场、七星家具城等家装商场年销售额已超过亿元。l “新瓶装旧酒”的商业格局无法形成与百货业、朝天门批发市场相应竞争的效力。提高商业业种搭配广度(形成多品牌集群)、深度(单一类不的品牌集群)与全面提升商业服务品质已为大势所趋。据资料分析,各楼盘商业招商销售实为分割原有商品经营商户及部分投资者,经营业种搭配与原情况并无二致,因而“走一家不想走二家”。l 变“虚”招商(实为分零售卖摊位)为