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1、-毕业论文（设计） 论文(设计)题目：商业银行个人理财业务的营销策略分析 姓 名 A学 院 管理学院 专 业 市场营销年 级 2006级指导教师 王毅 2010年5月13日目录摘要1Abstract11 商业银行个人理财业务概述21.1商业银行个人理财业务的概念和分类21.2我国商业银行开展个人理财业务的意义32 国内外商业银行个人理财业务的发展状况32.1发达国家和地区个人理财业务现状42.2我国商业银行个人理财业务的发展状况63 我国商业银行个人理财业务现存问题分析63.1政策限制成为发展瓶颈63.2业务理念和战略不合理73.3理财产品同质化73.4缺乏专业人才资源73.5对员工内部服务欠
2、缺73.6对顾客个性化服务不足83.7风险控制与风险提示不足84 我国商业银行个人理财业务的利润链分析84.1服务利润链模型94.2员工忠诚度与内部服务营销94.3顾客忠诚与外部营销105 我国商业银行个人理财业务营销策略改进105.1内部服务营销策略105.2外部服务营销策略136结语19参考文献20谢辞21附录22摘要：伴随着中国经济的高速发展，国内各种商业银行如雨后春笋般迅速出现发展。经济发展带来了巨大的市场空间，行业迅速发展使得竞争日益激烈。在传统业务利润率下降的情况下，各银行纷纷选择了风险更低，利润更高的个人理财业务。从1996年首次出现至今，国内个人理财业务保持了高速发展的态势，银
3、行在取得巨大成功的同时面临越来越多的问题和挑战。本文在分析国内外个人理财业务发展的前提下，结合服务业的利润链分析，发现并总结现阶段国内商业银行个人理财业务出现的问题，运用营销学的理论知识并借鉴国外发达国家的成功经验寻找解决办法，为今后国内商业银行的业务发展提供值得借鉴的成果。关键词：商业银行；个人理财；服务营销 Abstract: With Chinas rapid economic development, various commercial banks are developing very fast. Economic development has brought about a h
4、uge market space, the rapid development of the industry makes an increasingly competition. In the traditional business margins declining, banks have chosen the risk of lower profits and higher personal wealth management business. Since 1996, the domestic high-speed Personal Financial Services to mai
5、ntain development momentum, the banks achieved great success while facing a growing number of problems and challenges. This paper analyzes the domestic and personal finance business under the premise of combining service profit chain to identify and summarize current personal financial services of d
6、omestic commercial banks, the problems in the theory of the use of marketing knowledge and learn from successful experiences in developed countries to find a solution for the future development of domestic commercial banking business the results provide useful lessons. key words：Commercial bank；Pers
7、onal Financial Service；Services Marketing序言20世纪70年代以来，金融化浪潮使各国商业银行的个人理财业务飞速发展，尤其是以美国为首的发达国家的商业银行个人理财平均利润率已经达到了35%以上。我国居民收入不断提高，个人财富快速积累。从购买国债或基金的人在银行里排长队的现象我们不难看出，人们的目光已经从传统的金融产品投向了各种各样的投资方式和产品，商业银行的个人理财业务应运而生。一项全国性调查显示，目前有74%的人对个人理财服务感兴趣，41%的人表示需要个人理财服务，可见个人理财业务的需求比较旺盛。近两年来，我国商业银行已经普遍认识到开展个人理财业务的重要
8、性和必要性，已经把该项业务的开展作为竞争优质客户的重要手段和新的经济效益增长点。2007年初，由国务院发展研究中心金融研究所公布的2007年中国金融理财产品投资人调查报告显示，目前国内个人理财产品投资者家庭年度可支配收入普遍集中在10万元以内(占投资者人数的71)，工薪阶层成为理财主力军。我国居民的理财需求已经从以储蓄为主体的单一投资发展到证券投资、住房投资、保险、教育投资、养老、遗产等诸多方面。但长期以来，我国居民的投资观念及理财技能普遍缺乏。这在客观上需要由专门的理财机构和理财专家为投资者提供专业化的理财规划和建议。这种庞大的潜在需求为我目商业银行个人理财业务的发展提供了广阔的市场和前景。
9、由于起步晚、体制约束、人才匮乏等原因，目前我国商业银行的个人理财业务仍存在着许多亟待解决的问题。希望本篇论文内容能对国内商业银行个人理财业务现有问题解决和今后发展有所帮助。1 商业银行个人理财业务概述1.1商业银行个人理财业务的概念和分类个人理财起源于美国，国内外许多学者给它的不同的概念。根据中国金融教育发展基金会金融理财标准委员会(FPSCC)的定义：金融理财或个人财务规划是一种综合金融服务。专业的理财人员，通过分析和评估客户生活各方面的财务状况，明确客户的理财目标、最终帮助客户制定出合理的和可操作的理财方案。香港学者陈工孟和郑子云给出的定义是这样的：评估客户各方面财务需求的综合过程，包括消
10、费、收入、财产分析、保险保障、投资目标、退休计划、员工福利、税务策划和房地产策划等。个人理财业务的传统业务品种可分为以下几个主要方面:为个人办理的各种个人银行结算业务；银行根据个人的财产现状提供的代理投资理财服务；银行为个人客户提供的信息咨询、理财顾问服务；银行为个人客户提供的贷款服务以及保管箱业务。个人理财业务涵盖的范围相当广泛，除了以上几种较为传统的主要业务品种之外，还包括存折理财、银行卡理财、电话理财、手机理财、网上理财等创新产品。1.2我国商业银行开展个人理财业务的意义随着中国金融体制改革的深化,加入WTO后外资银行的抢滩登陆，国内商业银行的竞争日益激烈。同时存贷利差不断缩小，国内商业
11、银行传统资产负债业务的收益率持续下降，国内银行必须不断寻求非利息收入的新的利润增长点。过去的几年里，美国的私人银行理财业务每年的平均利润都高达35%，年平均赢利增长12%-15%，远远优于一般的银行中间业务。个人理财业务不仅经营风险较小而且能带来可观的经营收益，有利于商业银行防范化解经营风险，实现从单一的资产负债业务向全方位的资产、负债、中间业务相结合的多功能个人金融服务的转变。可以有效的解决我国商业银行资产负债表不健康，不良贷款高，风险大的痼疾。作为个人理财市场的需求方，广大居民同样有着很大的热情。随着经济的发展，居民手中财富的增加，居民已不满足传统的资产保值，对专业理财的需求增强。由此可见
12、，随着居民财富的迅速增加和个人投资意识的增强，我国商业银行个人理财业务呈现出巨大的发展潜力，优质客户的理财服务已经成为国内外各大银行的竞争焦点。外资银行也熟谙此道，纷纷将重点锁定在高端客户个人理财业务上，作为进入中国金融市场的突破口，以国内各商业银行高端客户群体为目标客户群，为其提供优秀的服务，先稳定这一高利润客户群体，从而待金融市场全面开放时，再大举争夺国内市场，这不能不让国内商业银行面临严峻的市场考验。综上所述，在个人理财业务市场竞争中，我国商业银行必须采取积极的竞争战略，才能在如此激烈的竞争中占住一定市场份额，吸引并保留住客户，求得生存和发展。2 国内外商业银行个人理财业务的发展状况2.
13、1发达国家和地区个人理财业务现状2.1.1瑞士商业银行个人理财业务的发展情况瑞士商业银行一般被认为是最早开展个人理财业务的银行。瑞士商业银行个人理财业务的运作主要是围绕富有的个人客户展开的，他们采取个性化的服务方式，提供的产品和服务也往往是根据个人的需求和偏好来量身定制，以达到保护和增加客户财富的目的。资产管理服务是瑞士商业银行个人理财业务的核心，在其所有业务中大约占70至80。此项业务开办的基础是银行对个人的资产状况、风险偏好以及资产管理的需求有充分的沟通和了解，在此基础上，为客户制订正确的投资方案。瑞士商业银行的个人理财业务中，资产管理业务占了7080，1995年瑞士私人银行业管理下的个人
14、资产占全球私人银行业总资产的5，而到2007年已占全球总份额的21，这都进一步说明了其个人理财业务的服务内容是以资产管理为核心，且一直走在世界的前列。此外，瑞士商业银行还针对具体客户提供具有“一对一”特色服务的投资管理规划，选派一流的专业投资经理为客户提供投资组合咨询和服务；信用和贷款服务，提供包括个人信用额度和贷款、住房抵押贷款、贸易贷款、信用证等信用和贷款服务，以解决客户资金流动性管理的需要：信托与遗产规划，以保证客户家人及后代收益的一项理财服务；托管服务，针对不同客户的资产特点，提供包括资产的安全保管、资金清算、资产评估、账册及凭证保管服务等等。2.1.2美国商业银行个人理财业务的特点及
15、趋势第一，理财顾问资格认证理财业务提供了优秀的人才，在美国商业银行，绝大部分理财顾问都有CFP(Certified Financial Planner)或CFA(Chartered Financial Analyst)证书或工商管理硕士学位。第二，美国个人银行业务的品牌营销战略。品牌不仅只是质量的保证或销售的工具，它也是一种关系（包括功能性和感性的）一种责任。银行品牌不仅包括着雄厚的经济实力，规模和赢利能力都只是品牌魅力导致的结果，品牌更核心的东西是与客户的持久的互利关系。个人银行业务中大量的是消费类的金融产品，因此品牌形象十分重要。例如，花旗银行是最早把消费品营销原则应用于个人银行业务营销的商业银行。花旗银行品牌战略的目标是在世界100个国家建立高效方便、高质量的卓越品牌形象Citibank，1990年4月16日，这一新的品牌标志开始全面取代旧的标志。美国国内分行统一名称后，消费者开户率上升了75%。同时在客户服务上，花旗给予客户愉快的银行体验。2.1.3香港商业银行个人理财服务趋势及特点香港特别行政区，在亚洲金融领域拥有着领先地位，在激烈异常的金融同业竞争中，个人银行理财业务的拓展，已成为时下香港银行业发展的新趋势。香港银
