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1、-媒介经营与管理第一讲 媒介经营管理概论管理：处理事物及协调他人的活动，使其有序运转，以快速有效地达到预期目标的过程。管理的特征：普适性：适用于各种组织形态和组织中的各个阶层。目的性：有明确目标，通过各种手段促成目标的完成，如创造利润并增殖。功能性：管理者的功能主要包括计划、组织、领导、控制。人本性：以人为本，把调动人的积极性放在首位，实现高水平、高效率、高效益的管理。创新性：管理需要不断变革和创新，根据条件的变化调整管理方式，适应新环境和新要求。管理科学要素（7M）：人力（Men）资金（Money）原料（Material）机器（Machine）市场（Market）方法（Method）士气（M
2、orale） 经营：企业化组织为自身的生存、发展和战略目标实现所进行的决策以及为决策实现而从各个方面做出的努力。经营活动的主要内容预测：对市场的供需状况、技术的进步、资源的变化、竞争的态势做出科学的预测。决策：对企业的发展方面、目标及达成目标的举措做出正确决策。规划：产品方向、品种、数量、质量、人员的使用、技术设备的更新等做出计划并明确步骤。运作：为实现企业的发展目标而开展的与市场活动有关的各种工作，如资金筹集、生产资料采购、产品销售、市场开拓、新产品研制、机构调整、协调对外关系等。管理与经营的关系 1、管理主要解决的是企业的战术性问题，即在既定的目标和人、财、物等资源条件下，合理安排和组织生
3、产，合理配置和使用各种生产要素，以提高质量，降低成本；经营则需要解决企业战略方面的相关问题，如企业的发展方向、企业产品定位、产品数量、产品销售方式等相关问题，以及协调内部活动与外部活动以实现企业目标的综合性问题。2、管理所要解决的主要是内部问题，如内部上下工序之间、部门之间的相互关系、制度建设、生产要素的合理配置等，主要是行政管理；经营要解决的主要是企业外部的相关问题，以及协调内部活动与外部活动以实现企业目标的综合性问题。英文management既指管理，又指经营，双方密不可分，互为交叉。市场经济条件下的企业化组织，二者应该统一考虑、通盘思考。为方便起见，以媒介管理来统称媒介经营管理。媒介三重
4、属性信息组织：本我，区别于其他的行业或产业门类。由它的收集、加工并传播信息的基本功能决定。是最本质、最不可变的属性。利益组织：自我，社会化运转对信息流动的庞大需求与市场条件下体制化运作的结合。由媒介作为社会系统的组成部分必须依赖一定的物质条件并且由此产生更大的获利动力这一基本生存规则决定。管制对象：超我，从属于政府对秩序和权力的追求。由于媒介通过大批量复制的内容传播给数量众多的受众，对受众具有无与伦比的影响力，因而成为统治者和各种利益集团利用和管制的对象。现代媒介的生存环境（信息化、全球化）六大特点：市场化：非营利性媒介机构的企业化；媒介企业的产权制度由家族化转向公共化。产业化：世界范围内产业
5、结构的巨变，经济中心转向第三产业，媒介借力高新技术和现代信息社会，发挥特有社会、经济功能，成为重要产业。大型化：大媒体，一种全新的传播概念和传播方式，大媒体潮的兴起带来了媒介主导业务的改变，新闻不再是主业，更倾向于娱乐传播业。全球化：发达国家凭借强大的经济实力和技术手段支撑的大众传播媒介和大批量生产的文化工业产品，形成文化强势，加深世界信息流动的不平衡。区域化：传播媒介多元化，分众化、小众化、窄播化趋势日益明显，市场定位尤为重要。高科技化：节目制作过程愈发周密复杂，技术要求随之增加。媒介管理：合理运用媒介掌控的人力、财力、物力等资源以达到有效实现媒介预期目标的行为和过程。广义的媒介管理包含媒介
6、经营。职能：【POSDCORB】 P(Planning)计划；O(Organizing)组织；S(Staffing)人事；D(Directing)指挥；CO(Coordinating)协调；R(Reporting)报告；B(Budgeting)预算现代媒介管理的基本要求1.追求经济效益与社会效益相结合；2.从经验型转向科学型管理；3. 坚持管理创新；4. 恪守职业伦理媒介决策：以有效手段辅助确定媒介发展路径，合理分配各种资源并组织实施，实现媒介的可持续发展。（是媒介管理的核心环节；决策归根到底是为保障媒介的可持续发展）决策罗盘定义问题：列出所有可能原因，收集相应的信息确定目标：目标必须具体并且
7、有实施时间表提出方案：尽可能充分地提出更多解决方案确定方案：确定优选的先后顺序实施方案：制定具体的行动计划，包括具体时间表、预算以及具体责任人监测方案：定期提供反馈信息，按时间表监测第二讲 媒介策划媒介策划：为实现媒介的社会效益和经济效益，媒介组织或其委托方在通盘考察与媒介发展相关的各种因素的基础上，科学规划适合组织发展目标的策略及合理的实施步骤的创造性过程。主体：媒介组织或其委托方目标：社会效益与经济效益步骤：综合考察各项因素，包括有利条件、不利条件、满足市场需求的内容等产品：发展目标及实施步骤（策划方案）媒介策划需要考察的因素二、媒介策划的实质市场营销策划 “市场营销是指买方市场条件下的一
8、整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。” 美国著名市场营销学者尤金麦卡锡营销就是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，将潜在交换变为现实交换的活动与管理过程。营销就是要实现与潜在顾客的交换。对于媒介组织而言，交换的对象包括两类消费者：信息消费者（用户）和广告消费者（广告客户）两次售卖示意图了解两次售卖的形成过程，售卖的分别是什么？消费者让渡价值用户在获得传媒信息产品过程中付出相应的成本消费者让渡价值是指消费者总价值与消费者总成本之间的差额传媒消费者在进行决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选
9、出价值最高、成本最低，即消费者让渡价值最大的传媒产品与服务作为优选对象。 施拉姆提出人们选择某种信息的可能性公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度“报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度“费力的程度”指得到需要的内容和使用传播途径的难易状况三、影响媒介策划的因素1、媒介市场环境：用户需求；竞争对手；行业壁垒；供应链条；替代品威胁程度2、市场定位5W模式：受众定位（whom）；功能定位（why）；区域定位（where）：海内外/国内外、华文/欧美文化圈；内容定位（what）；渠道定位（which）3、媒介所处地位：市场领导者；市场挑战者；市场追随者；市场补缺者4、媒介类型：广播；电视；报
10、纸；杂志；互联网5、媒介追求目标“一老满意”or“三老满意”单一报种时期 多报种时期 厚报时期 老干部满意 老干部满意、老百姓满意 老干部满意、老百姓满意、老板满意人民日报 南方日报 南方都市报 媒介在“三老”之间寻求平衡点：老板、老百姓、老干部的交集即使媒介选择媒介策划的特点：以影响力为关键点；以满意度为平衡点；以整体性为出发点；以目的性为着眼点；以伸缩性为关注点1、以整体性为出发点 媒介组织是整体性的社会子系统，包含媒介内部因素和外部环境。内部包括人事政策、产品内容、财务状况、设备器材等；外部包括受众需求、社会趋势、市场走势、政策法规、传播科技发展趋势等 2、以影响力为关键点传媒经济的本质
11、是影响力经济喻国明传媒影响力注意力和影响力的区别：注意力是基础，影响力不但是对注意力的吸引，更能够对受众的价值判断、决策和社会行为产生影响媒介策划的类型：长期战略策划、中期运营策划、短期经营策划战略是一个组织全面实现目标而对主攻方向以及资源进行配置的总纲。它是一段长时间的计划，短则2年，长则10年。中期运营策划：6个月2年的时间涵盖范围的策划，为支援全盘战略计划与媒介组织的某些功能性策略计划的不足。短期经营策划：数星期至一年时间的经营策划，一般指一些作业性的计划。媒介战略策划的实施程序：评价市场机会；确定组织目标；制订备选方案；评价选择方案；编制预算与执行；监督计划与调整媒介策划与策划媒介:社
12、会上的机构、企业或个人，策划采用各种各样的手段和方法，使传媒整合社会资源的功能和作用充分发挥出来，为他们取得很好的社会效益和经济效益 服务，这就叫策划传媒。之所以策划传媒能够成功，是因为机构、企业或个人的诉求点和媒体的需求能够在利益基础上很好地对接。媒体的利益既有社会影响力的社会效益，又有经济利益，只要符合媒体的需求，就有可能。第三讲 媒介组织与管理媒介组织定义：媒介机构为实现某一目标而协调人群活动的一切工作的总称，核心是如何调配人力资源、合理分配工作、达成组织目标。媒介的组织行为三要素：资源、工作、目标影响媒介组织四个因素：人力资源、技术、战略、环境原则：分工合作；统一指挥；职责权力对等；执
13、行监督分开；控制幅度合理报业有效的管理体制“三驾马车”式（社长、总编辑、总经理）优点：有利于社长集中精力统筹全局；有利于采编和经营两个轮子平行共转；有利于媒介经济的发展媒介的人力资源管理：核心：制度创新人才选拔制度创新公开竞聘；优化配置和组合；建立寻聘选拔制度职位评价体系创新薪酬制度创新绩效考核制度创新人力资源激励制度创新合适的人放在合适的位置上以发挥最大潜能。“西方管理学认为，没有激励，优秀的人才也只能表现出一般的水平。”第四讲 媒介战略管理媒介战略管理定义：媒介组织为实现媒介的可持续发展，根据外部环境和内部条件，围绕媒介的战略目标所进行的整体谋划与管理，包括媒介环境分析、战略分析和选择、战
14、略实施和战略控制等环节。媒介战略管理的环节：5W 1H做什么（What）：明确所要进行的活动内容及其要求；为什么做（Why）：明确计划工作的原因和目的，并论证可行性；何时做（When）：计划各项工作的开始和完成时间，以便进行有效的控制和对能力及资源进行平衡；何地做（Where）：计划实施地点或场所，了解实施的环境条件和限制，以便合理安排计划实施的空间;谁去做（Who）：规定由哪些部门和人员实施计划;怎样做（How）：规定实现计划的措施，以及相应的政策和规则，对资源进行合理分配和集中使用，对各种派生计划进行综合平衡等。 媒介环境分析：1、 宏观环境分析：PESTP政治环境：政府对新闻媒介的宏观控制和直接管理；法律法规；媒介政策E经济环境：媒介产业结构；经济发展水平；经济体制；经济政策S社会环境：人口数量、年龄、家庭、社会结构；价值观念；信仰审美T技术环境：社会科技水平变化趋势；国家科技体制；科技政策和科技立法；传播技术突破2、 产业环境分析：五力模型A、 潜在进入者影响进入者的进入障碍：政府政策；扩大经济规模；经营特色；初始投资量（进入门槛）；媒介产品差异化B、 替代品的威胁替代品的压力：盈利能力；经营战略；受众忠诚度C、受众的压力受众掌握的信息；受众对媒介产品质量的认识；收入水平（对价格的敏感程度）；受众的集中程度；受众购买媒介
