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3、、价格体系。7、销售模式。8、渠道选择。9、促销手段。10、卖点提炼。11、传播途径。 第二章：健康产品如何进行功能定位？ 健康产品的存在是因为它们具有特定的功能，尤其关于医药保健品来讲，主打功能几乎是唯一的选择。健康产品的功能定位，最后一定要落在病种和症状上来。病种指的是疾病的分类，如心脑血管疾病、糖尿病、肝病、骨关节病、皮肤病等等，症状指的是患者能够感受的生理反应，如：尿频尿急、胸闷气短、咽喉干痒像贴了一块膏布等等。 病种是医学术语，症状是患者的亲身感受，因此，在策划健康产品的时候，我们一定要多从症状动身，要站在患者的角度，通过对症状的生动描述，将他们的痛苦、无奈、可怕等情绪宣泄出来，切实
4、达到感同身受的共鸣。如何进行产品的功能定位，通常的途径有三：一是产品本身所具有的全部功能；二是对应查找消费者的强需求；三是市场目前的态势。 产品本身所具有的全部功能，通过组方成分和功能主治的分析，都能一一条列出来。如特研脑塞通丸，它的功能主治是：活血化瘀、通经活络、益气养阴。用于脑血栓，脑瘀血后遗症，肢体偏瘫，手足麻木，语言障碍。专门显然，特研脑塞通丸的功能定位只能是脑血管疾病市场，病种无非是：脑血栓、脑栓塞、脑梗塞、脑出血、脑萎缩、脑瘀血后遗症、脑动脉硬化。症状也无非是：肢体偏瘫、半身不遂、口眼歪斜、手足麻木、言语障碍等。 消费者的强需求要紧是指难以忍受的生理反应和心理反应。难以忍受的生理反
5、应指的是疼、痒、瘫、麻、僵等。难以忍受的心理反应指的是自卑、恐惧等。骨病、风湿病、胃病等人群，他们购买健康产品是因为难以忍受的生理反应；减肥、壮阳、白癜风等人群，他们购买健康产品是因为难以忍受的心理反应。癌症、肝病等人群，他们购买健康产品是因为同时拥有难以忍受的生理反应和心理反应。市场目前的态势，要紧包括两方面的分析，一是市场容量的分析，看那个市场到底有多大，能够几个产品吃饭；二是看竞争格局。木竭胶囊什么缘故能够成功，一是骨病市场具有相当大的容量，二是当时缺乏大力炒作的龙头产品。有些市场，如减肥、壮阳市场，尽管市场容量巨大，但竞争对手多而强，没有足够的把握最好不涉足。比如天津市场，壮阳产品一大
6、堆，每个月都有两三个新品上市，每个月又有三四个产品退市。大伙儿混战在一起，谁的生活也不行过。 健康产品的功能定位，首先分析的是组方和功能主治。 组方分析是功能定位的一把利器。如灯台叶片，它就只有一味药，属于单方。它的功能主治为：止咳、祛痰、消炎，用于慢性支气管炎、百日咳。关于炒作产品来讲，感冒、老慢支市场不适合操作，因此，只能从组方上来分析产品的其它功能。通过对灯台叶的深入分析，策划人从西双版纳热带雨林特有的奇妙植物灯台树上，发觉了一个能够“绕着走的功能诉求”，那确实是：通过挖掘灯台叶的核心成分“植物泰因”来治疗哮喘。 蒙神胶囊的前身是内蒙古黄河制药厂的“益肾兴阳胶囊”，是一个仿制药，全国有2
7、7家，为了解决疗效，操盘手为其配送了一个保健食品，为了获得独特的组方资源，保健食品的组方与“益肾兴阳胶囊”的组方形成了一个强有力的配合，“益肾兴阳胶囊”的组方中有三味可挖掘的药材：蒙古驴肾、蒙古狗肾、草原野蚕蛾；保健食品的组方中也有两味可挖掘的药材：牦牛睾丸、驴鞭。因此，策划人将两者结合起来，依照“双鞭双肾野蚕蛾”的核心配方，将蒙神胶囊的功能定位在：铲除五大男性障碍上。1、性功能障碍：如阳痿、早泄、手淫后遗症、射精无力、滑精2、生殖器障碍：如阴茎短小、阴茎龟缩、睾丸松弛干瘪、隐睾3、肾虚：如腰酸腿软、精神疲乏、头晕耳鸣、失眠健忘、盗汗4、前列腺疾病：如尿频、尿急、尿不尽、尿不出、阴囊潮湿5、男
8、性不育：如无精、少精、死精、弱精、精团不液化、血精 第三章：如何进行健康产品的疗效验证关于医药保健品来讲，疗效是制服消费者的法宝本文所讲的疗效，要紧包括两个方面的内容：一是产品本身所具有的药物反应；二是依照市场需要虚拟的目标疗效 任何国药准字号的治疗性药品，它都会有一定的疗效，但是，由于经济条件的限制，患者迫切需要所谓的“灵丹妙药”，希望今天吃药改日就好，为了满足患者的要求，我们就必须依照市场需要来设计所谓的目标疗效。什么是目标疗效，通俗地讲，确实是患者服用后希望达到的功效。为了讲服患者购买和给患者以足够的心理暗示，我们会告诉患者当天吃有什么样的感受、一个星期后会有什么样的感受、一个疗程后会有
9、什么样的感受、几个疗程后会有什么样的感受。如蒙神胶囊，它是如此设计目标疗效的。当天激情澎湃：4小时内，蒙神胶囊中奇妙的高能物质“精元体”，源源不断释放能量波，快速激活萎缩、老化的睾丸细胞，让睾丸获得足够的性能量，当天服用，当天就能激情澎湃、冲动有力！1个疗程尽情享受：性能量和肾能量初步累积，精力充沛，欲望强烈，房事生活的频率大幅度增加，晚上即使连续加班、持久作战，白天照样精神抖擞，没有任何被掏空的感受，50岁以上男性，重现年轻时的威猛气概，40岁以下男性，生殖器开始增长增粗！3-5个疗程，一生强壮：性能量和肾能量得到全面补充，睾丸、肾脏、前列腺的生理机能重返年轻态，男性功能极其旺盛，硬度、力度
10、、持久度、粗壮度，都达到理想的激情状态，阳痿、早泄等五大男性障碍得到全面、完全解决；长期服用保健量，相当于治疗量的1/6，睾丸、肾脏、前列腺得到持续滋养，生殖器官始终保持青春态，绝大多数男性，即使年过80，男性功能依旧旺盛。 设计好目标疗效后，最关键的问题是让患者相信这是千真万确的医学现实，为了解决那个问题，我们还需要做以下四个方面的工作：一是大量使用典型病例；二是灵活运用名人证言；三是放大权威佐证，包括专家的评语和机构所颁发的证书等；四是进行生动的对比实验。 典型病例的作用是无法替代的，在操作灯台叶项目的时候，本人对此就深有体会。当时我使用了三个哮喘的病例，内容如下：（小标题）哮喘30年，两
11、个月断根“哮喘30年，受尽了折磨，胸部憋闷像压了块大石头！气喘得厉害，不能躺着睡觉，只能坐着睡，往常，我每天都要服用气雾剂！服用灯台叶两个月，肺活量提高了，呼吸顺畅了，能躺着睡觉了！”“哮喘好几年了，每年冬春换季变天，准犯病！西药吃过，中药用过，医院去过，专科瞧过，都不管用！吃了灯台叶，感受胸部清凉快快，前几天来了股寒潮，气温一下子降了十几度，我难道没犯病，有了灯台叶，换季变天再也不用怕了！”“气喘发作时，恨不得拿把剪刀把气管剪开，好通通气！服用过激素、气雾剂、抗生素、鸦片等药物，病没治好，却吃药吃上了瘾！吃了灯台叶两个月，咳嗽停了，黄痰变清了，气喘消逝了，呼吸痛快了！灯台叶不愧是云药，效果确
12、实是好！”当时上的是天津的今晚报，专门多患者来电讲：报纸上写的跟他们得的病几乎是一模一样。 那期广告的效果出奇的好，一个版的广告，标题是：灯台叶治咳喘，一用就好！ 当天送货多盒，药店出货多盒，零售价是元盒。灵活运用名人证言，是需要精心安排的。现在那个社会，消费者对名人的盲目信任度降低了专门多，然而运用得当，依旧会产生相当的阻碍力。藏秘排油使用郭德纲确实是一个经典案例，在藏秘排油的策划中，策划人员将郭德纲服用藏秘排油前后的变化作了权威的验证医院的体检表，当时我看到那个电视镜头的时候，我是打心底里佩服。 专家权威是软刀子，最容易刺破患者的心理防线。然而，专家权威的选择一定要有绝对的高度，个不知名、
13、无专门背景的专家，他们的阻碍加在一起还不如一个有高度、有专门资历的专家管用。张大宁确实是如此，张大宁那个产品它无限放大了张大宁的专家形象，因此它轻易攻破了患者的心理防线。 对比实验的采纳，与人们的观念有关。大伙儿都明白，“眼见为实、耳听为虚”，为了让患者亲眼见到产品独一无二的功效，我们应该多使用对比实验。比如高路洁的贝壳实验，乐无烟的货车碾压实验，洗斑的金鱼实验。 第四章：如何进行产品组合的设计？ 产品的功能定位确定后，我们就必须重新审视产品的真实疗效。当产品的真实疗效无法支持产品的功能定位，我们就得考虑外加一个产品，使其搭配形成产品组合。像壮阳、降糖的中药产品，一般配送保健食品；像治疗皮肤病
14、、风湿骨病的中药，一般配送外用的喷剂或膏剂。 产品组合后，我们就应该将两个产品合二为一，它们在商品名、包装设计上就要保持一致，不要让消费者看出是两个产品。 在操作蒙神胶囊的时候，我们就将甲类OTC药品“益肾兴阳胶囊”和地点保健食品“三力合一胶囊”，用统一的商标名“蒙神”和统一的包装来组合在一起。为了让两个产品能合二为一，本人进行了如此的处理： 800年前，蒙古炼丹大师巴拉图，他以“双鞭双肾野蚕蛾”为核心配方，将“蒙古驴鞭、牦牛睾丸、蒙古狗肾、蒙古驴肾、草原野蚕蛾”炼制成威力巨大的神力丸“益肾兴阳丹”。“蒙古大帝国”时期，成吉思汗率领蒙古铁骑横扫亚欧大陆。当时，蒙古骑兵以日行千里的速度进行长途奔袭，他们一人多马，不分白天黑夜，始终坚持“换马不换人”、“马累死、人照跑”的超人战术，他们如狼似虎、凶悍无比，让敌人闻风丧胆。是什么力量让蒙古骑兵如此凶悍、精力旺盛呢？据蒙古秘史记载：为了获得超人的能量，蒙古骑兵们，他们每隔六小时就服用两粒“益肾兴阳丹”来补充体能、消除疲劳、提高爆发力和持久作战能力。2005年3月，经政府投标，内蒙古黄河制药厂正式获得“益肾兴阳丹”的独家开发权，2005年6月，黄河制药厂联合青海信成医药集团，运用国际最新提纯工艺，将“益肾兴阳丹”的综合药效提高35倍，成功研制出男科新特药蒙神胶囊。蒙神的服用方法：“1+2服用法”蒙神依照“双能齐补”的理论研制，它有两
