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1、文案策划文案策划什么是文案策划在中，严格的讲与应当是两个相互连系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，因此才产生了这种“复合型专业人才”。文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白，具体产品是：广告语、大标题、内文等，总之是一切给写给（最终广告受众）看的东西。而策划则是考虑如何样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此外，策划可能还要考虑画面、文案的表现方向大概的讲来，策划做的东西是给广告公司和客户看的。策划是文案的上游环节，其人员素养要求要比文案高一些，一般一个策划能够做出一份合格的文案，但文案却专门难做出一份全面的策
2、划。策划是统携全篇的纲领，而文案则是画龙点睛的章节。策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节。策划能够涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。广告是一门艰深而多变的艺术，它的概念与表象会随着时代地域的不同而幻化不同的色彩。策划文案这种职业目前来讲在中国是比较成功的，但随着时代的进步与我国广告事业的飞速进展，以后的分化也许才是其真正的宿命。 文案 文案 文案一般指或企业策划部从事文字工作的职业。也指一种文体，用来表现某种方案或创意。例如: 广告文案：影视广告脚本、报纸广告、宣传单等 企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传等 一般文案与
3、策划是分开的，然而有时文案也会做些活动策划、新闻策划之类的工作，依照公司情况不同有所侧重。 如何写好文案1、展现对阅听众要求的了解。你会觉得比较了解你需要的人（一个包括配偶与心理大夫在内的类目）也比较能满足你的需要。相同的道理也适用于广告。“这广告明白得我，”读者如此感受：“我能够相信它一点。”这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点都不可相信”之感。Xerox资讯存取系统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，传来坏消息：“先生，我们差不多查过你在找的那份资料确信是丢掉了。”2、挑战公认的事实。广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍
4、同意的方法唱反调的东西反而比较令人信服。崭新的方法令读者惊异，取代因袭而来的老旧常谈。媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人成本”多少钞票多少读者作为评量杂志的指标。Barrons，一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志，向那个方法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质”而非“量”。“最低百万富翁成本”因此成为标题。3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的讲法。专门多这种特不修饰过的谎言差不多上特不为了过律师和出版品检查人员那关特不预备的。你不能讲你的花生酱里花生比较多，除非进行过公开公正的数花生仪式。但是却能够讲某人假如为小孩预备这种花生酱确实是比较好的
5、妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对律师和检查人员来讲，只要站得住脚，尽管讲谎去！但是，对其他所有人来讲，谎言确实是谎言，而且清清晰楚。这是什么缘故BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它的讲服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”。4、让读者得以相信。不管我们一般来讲对推销员和特不来讲对广告的讽刺嘲笑，每个人的内心都有一个地点事实上确实想要相信假如用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的性生活。不幸的是，这地点配有横肉满身腰备武装的警
6、卫巡逻，一遇象本书如此的胡言乱语立即打倒在地。我们的强壮警卫需要的通行凭证，是让他能够同意你的前提而不致看来象白痴的有力证据。DDB替Avis制作的广告里并不只是讲Avis更努力，它讲的是假如你只是第二名就得更努力还有不的路吗？5、让读者不得不相信。这和第四相互呼应。美国总统柯立芝曾经讲过“无道理者终究难信”。Avis广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器可不能有问题，因为没有冷却器”无可辩驳的标题。6、成为同类产品中最佳选择。这些生活这句话充斥在每个创意简报里。这是“90年代”最差
7、不多的策略之一，尽管你弄不清晰是那个90年代由买家还在用贝币付款时，广告主就差不多在使用那个策略了。这法子之因此有效，是因为每个买东西的人都希望不人觉得他做了件聪慧事，至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今，无远弗界的，这Saab 9000的定位什么缘故是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”。7、制造购买的渴望。只要你还有脉搏，就有渴望。假如产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休，而能够成为内在的诱引喃喃低语，鼓舞你去将美梦成真。对“野火鸡”（Wild Turkey）波本威士忌的极品高价产品而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择差不多上盲目简吝与
8、自我否定：“因此有比较廉价的波本也有比较不值钞票的股票专门比较小的车”。总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述。至于不利的论述，对手会专门快乐地提出来的。加上读者对你讲的东西只能半信半疑，你的一半事实专门快就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了。假如有一个简单的原则能够把这一切总和起来事实上没有着简单原则，不管如何我依旧提出来那确实是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪慧。这有关心自己常常或者几乎总是保持真诚的好处。此外也有助成就老实的撰文和可信的广告。 策划回答做某件情况的确实是策划，也称创意策划，简单的策划也能够讲是方法，或者是
9、创意，点子。比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘测哪块地点打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大伙儿某时刻地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后确实是一个策划。策划依照公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等。尽管策划的职业不同，需要了解或找寻的知识资料也不同，然而策划要做的情况的方式差不多上一样的，不管从事哪方面的专职策划只要能掌握的策划逻辑就好，都不需要深入去学习相关行业的专业技能，比如做网络游戏策划，我们只要明白程序能够这么做到就好，不用告诉程序员程序要如何样去写，因此策划作为一个工
10、作的门槛是专门低的，你有思想有好的点子会写字或画图表达出来就能够成为策划。因此假如能全面的了解各方面的知识是最好了，特不是了解营销方面的知识会对策划的联想创意方面专门有关心。 策划理论一、二八法则意大利经济学家帕累托提出80%的收入来源于20%的客户公司里20%的职员完成80%的业绩20%的强势品牌占据着80%的市场 “二八法则”要求治理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。“二八法则”之因此得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。二、CIS理论系统其英文全称是Corporation Identit
11、y System。中文译为“企业识不系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。CIS有三部分构成:1 企业的理念识不(mind identity简称mi);2 企业行为识不(behavior identity,简称bi);3 企业视觉识不(visual identity, 简称vi).形象一点讲，CI确实是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。三、USP理论罗瑟瑞夫斯
12、（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者讲一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动宽敞消费者，招徕新顾客购买你的东西。1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。四、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的治理学教授于20世纪80年代初提出来的
13、，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分不代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SWOT能够分为两部分：第一部分为SW，要紧用来分析内部条件；第二部分为OT，要紧用来分析外部条件。将调查得出的各种因素依照轻重缓急或阻碍程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便能够制定出相应的行动打算。制定打算的差不多思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼以后。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑
14、的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司以后进展的可选择对策。五、5W2H法这七个方面是:(1)Why：为何-什么缘故要如此做？(2)What：何事-做什么？预备什么？(3)Where：何处-在何处着手进行最好？ (4)When：何时-什么时候开始？什么时候完成？(5)Who：何人-谁去做？(6)How：如何-如何做？(7)How much：何价-成本如何？达到如何样的效果？包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H-HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际确实是一个完整的品牌运作全案！做任何工作都应该从5
15、W2H来考虑，?有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。六、马太效应美国科学史研究者罗伯特莫顿(Robert K. Merton)归纳“马太效应”为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钞票、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积存优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。它的名字来自于圣经新约马太福音中的一则寓言。此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，弱者恒弱，或者讲，赢家通吃.竞争将更加残酷。七、马斯洛需求理论美国心理学家马斯洛（Abraham h. maslow，19081970）所首创的一种理论。马斯洛提出需要的5个层次如下：1生理需要，是个人生存的差不多需要。如吃、喝、住处。2安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。3社交需要
