家居用品公司的营销策略

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1、IKEA（宜家）公司的营销策略 IKEA是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，IKEA的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初要紧经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。IKEA进展稳健而迅速，在60年的时刻里，进展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣职员7万多名。2003财年度IKEA猎取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。 宜家的营销策略是其经营治理的一大亮点，有专门多值得借鉴的地点，通过对其营销策略的研究，能够将其经营治理的诸多方面都串联起来。 一、IKEA的产品策略（Pro

2、duct） 1、准确的产品市场定位 IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观有用、老百姓买得起的家居用品”。 从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有专门多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并制造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。 在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到宽敞中低收入家庭的欢迎。 但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场尽管广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈

3、接近饱和，市场上的国外高价家具也专门少有人问津。因此宜家把目光投向了大都市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，缘故如下： IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理； IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化； IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。 以上这些差不多吸引了许多知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体 宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于专门多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖

4、啡，用宜家的家具”作为一种风尚。 1997年，宜家开始突出考虑儿童对家居物品的需求，因为儿童关于家居用品的需求也专门大，同时那个领域竞争并不激烈。为了设计更加适合儿童需求的产品，宜家与两支专家队伍进行了合作来开发产品。儿童心理学家和儿童游戏方面的教授关心IKEA设计、开发旨在培养儿童运动能力和制造力的产品。同时，IKEA利用儿童关心自己来评选出优胜产品。 在宜家展示厅，设立了儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品，所有这些都得到小孩们的喜爱，使他们更乐意光顾宜家。 2、产品风格独特，有利销售 宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设

5、计精良”的独特风格； 宜家源于北欧瑞典（森林国家），其产品风格中的“简约、清新、自然”亦秉承北欧风格。大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上，瑞典的家居风格完美再现了大自然：充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。 宜家家居用品的风格是瑞典家居设计文化史的凝聚，而瑞典家居设计文化源远流长：19世纪末，艺术家Carl和Karin Larsson将古典风格与瑞典的民间格调相结合，他们制造了瑞典家居设计的典范，流传至今；到了50年代，随着现代主义和有用主义风格在瑞典得到了进展。时至今日，我们在宜家产品上看到的是：现代但不追赶时髦，专门有用而不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了瑞典家居的古

6、老传统。走进宜家卖场认真品味，宜家的家居产品不管从单件产品依旧从家居整体展示；从罗宾床、比斯克桌子到邦格杯子，无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观有用。和其他厂商的家居用品比较，IKEA给人的印象是：宜家是上述诸多优点的集合，而上述诸多优点集合起来也确实是宜家！而宜家的这种风格也确实能够打动大多数消费者的心，激起人的购买欲望。 宜家的这种风格贯穿在产品设计、生产、展示销售的全过程。为了贯彻实现这种风格，希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球，IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。 另外

7、，宜家这种简约自然的产品风格还有助于形成宜家的另一个优势，那确实是低价格，这我们在宜家的价格策略里分析。 3、产品设计精美而经久耐用 宜家一贯强调产品设计精美、有用、耐用。 因此，单纯的设计精美并不难，然而在低价格的基础上同时做到精美、有用、高质量难度却专门大。 宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时照旧保持原来的设计创意。 宜家设计独具匠心而有用，比如讲宜家的一种“四季被”，属三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也能够把两层放在一起，

8、那确实是温暖的冬季被。宜家这种设计确实独具匠心：看到宜家这种设计之前，谁会想到能够这么设计搭配被子？ 另一个例子是MTP书柜。这种书柜是1963年由宜家的顾问兼设计师Marian Grabinski设计，这种书柜风格既现代又经典，美观有用，为宜家带来了滚滚利润，堪称宜家设计的典范，多年来引得众多厂家纷纷模仿。宜家家居用品的耐用也是一大特点：如沙发同意压力挤压的次数能够达到几十万次、橱柜的门不停地同意开关的次数能够达到几十年等。 因此，要做到产品的精美、耐用要多方面的努力，从产品设计到选材到工艺流程等都方面都要不懈努力，但宜家确实做到了。 4、产品系列广泛 宜家产品系列广泛，宜家共有10000多

9、种产品供顾客选择。差不多上，任何品味的顾客都能能够在宜家买到家居所需的家居产品。 宜家产品系列的“广泛”有以下几方面的含义： 首先，是广泛的功能。顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品。在IKEA能够找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉；从办公家具到绿色植物的所有物品，一句话在宜家能够找到所有有用的家居用品，顾客不必在各个家居店之间东奔西走。其次，风格范围广泛。不同品位的人在那个地点都能找到自己的所爱。但宜家的产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品。IKEA提供的是为制造舒适的家居环境所需要的产品。 另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。不管顾客喜爱哪种风格，都会有一

10、款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配，有一款新的折叠桌与扶手椅相配。因此，宜家的“系列广泛”有着多层含义。 二、低价格策略（Price） IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观有用、老百姓买得起的家居用品”。这就决定了宜家在追求产品美观有用的基础上要保持低价格，实际上宜家也是这么做的：IKEA一直强调低价格策略。 那么宜家是如何在保持“美观有用、种类繁多”的基础上实现低价格策略的呢？实际上，低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择/治理、物流设计、卖场治理的整个流程： 1、低价格思想贯穿于产品设计始终 宜家的低价格策略贯穿于产品设计的始终。IKEA的研发体制特

11、不独特，能够把低成本与高效率结为一体。 1）宜家的低成本设计理念及模块式设计方法 IKEA的设计理念是“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”，因而设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，如此不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。 IKEA发明了“模块”式家具设计方法（宜家的家具差不多上拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计。不同的模块可依照成本在不同地区生产；同时，有些模块在不同家具间也可通用），如此不仅设计的成本得以降低，而且产品的总成本也能得到降低。 2）先确定成本再设计产品 在宜家有一种讲法：“我们最先设计的是价签”。即设计师在设计产品

12、之前，宜家就差不多为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在那个成本之内，尽一切可能做到精美、有用。例如：邦格杯子的设计者，产品开发员Pia Eldin Lindsten在1996年接到设计一种新型杯子的任务，她同时还被告知这种杯子在商场应该卖到多少钞票。就邦格杯子而言，价格必须低得惊人只有5个瑞典克朗。也确实是讲，在设计之前，IKEA就确定这种杯子的价格必须能够真正击倒所有竞争对手。 3）产品设计过程中重视团队合作 单纯靠设计师自己是专门难在设定的专门低价格内完成高难度的精美设计、选材、并可能出厂家生产成本。设计师背后是一个研发团队，它包括设计师、产品开发人员、采购人员等。这些人一起紧密合

13、作才能够在确定的成本范围内做出各种性能变量的最优解。他们在一起讨论产品设计、所用的材料，并选择合适的供应商。每个人都利用自己的专门知识在这一过程中发挥作用例如，采购人员的作用是：他们与世界范围内供应商之间有着良好的联系，因此，他们更了解哪家供应商能够在适当的时刻，以适当的价格，同时保证以最高的质量来生产这种产品。 4）能够为了节约成本而考虑得面面俱到 设计是一个关键环节，它直接阻碍了产品的选材、工艺、储运等环节，对价格的阻碍专门大。因此宜家的设计团队必须充分考虑产品从生产到销售的各个环节。 依旧以邦格杯子设计为例：为了以低价格生产出符合要求的杯子，设计师Pia及其同事必须充分考虑材料、颜色和设

14、计等因素，如： 杯子的颜色选为绿色、蓝色、黄色或者白色，因为这些色料与其它颜色(如红色)的色料相比，成本更低； 为了在储运、生产等方面降低成本，设计师Pia最后把邦格杯子设计成了一种专门的锥形，因为这种形状使邦格杯子能够在尽可能短的时刻内通过机器，从而达到节约成本的效果； 邦格杯子的尺寸使得生产厂家一次能在烘箱中放入杯子的数量最大，如此既节约了生产时刻，又节约了成本； 宜家对成本的追求是无止境的宜家后来又对邦格杯子进行了重新设计，与原来的杯子相比，新型杯子的高度小了，杯把儿的形状也作了改进，能够更有效地进行叠放，从而节约了杯子在运输、仓储、商场展示以及顾客家中碗橱内占用的空间一句话：进一步降低

15、了成本。 2、宜家不断创新以降低成本 宜家不断采纳新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。以奥格拉椅子为例 在宜家人眼中，奥格拉（椅子）是近乎完美的一种椅子：专门漂亮、结实，重量轻而且专门有用。起初，奥格拉椅子用木材生产，随着市 场变化，其价格变得太高，遂采纳平板包装降低成本；当平板包装也不能满足低成本要求时，IKEA的设计师采纳复合塑料替代木材；后来，为了进一步降低成本，IKEA将一种新技术引入了家具行业通过将气体注入复合塑料，节约材料并降低重量，同时能够更快地生产产品（同时能够对产品实行平板包装）。 从奥格拉椅子，你就能够看出宜家在成本上下的功夫。 另一个专门有名的创新例子是丘比思储物单元：1994年丘比思储物单元开始生产，这是宜家最早使用框架板制造的产品之一。IKEA使用了一种生产门的技术来使丘比思更结实、更轻便、更廉价，设计师是受利用框架板制造门的生产商的启发而设计的丘比思储物单元。