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1、呈：广西中茵房谨地产开发有限公司中茵丽景豪庭名度广告策划有限责任公司2007年8月28日目 录前 言 3/P1、项目周边楼盘广告推广分析4/P1.1新新家园1.2半岛香格里拉2、项目品牌形象定位7/P2.1项目推广实施背景2.2目标客户定位3、项目品牌形象推导12/P3.1项目品牌形象延展与讲明3.2项目品牌形象概述3.3品牌推广策略4、项目（一期）广告推广策略20/P4.1广告目标4.2广告策略4.3推广手法4.4项目一期传播内容4.4.1 魅力天生，气质天成4.4.2 滋养高贵的生活方式4.4.3高品质的居住环境4.4.4高贵生活领地全新体验5、报版文案演绎22/P5.1 高贵生活系列5.
2、2 楼盘品质系列6、项目（一期）时期推广打算25/P6.1引导期6.2预热期6.3开盘期6.4强销期7、项目（一期）时期媒介推广预算31/P前 言【给项目一个价值提升的平台】随着南宁房地产开发的日益成熟和进展，房地产广告也开始从单纯的大声吆喝过渡到比创意、比定位、比设计、比策略，所有能吸引消费者的武器都派上用场。到底，如何样才能有效地让产品迅速脱颖而出呢？中茵丽景豪庭是广西中茵房地产公司在南宁开发的第一个项目，位于竹溪大道的钻石地段，地处埌东都市CBD辐射区、会展经济圈内，紧依竹排溪畔，与拟建的区政府新址隔路相对，周边配套成熟完善，交通顺畅便捷，面朝风水旺地青秀山，坐拥黄茅坪水库自然水景和精心
3、设计的社区中庭园林景观，拥览“山、水、溪、园”等多重自然景观，可谓风水宝地。地理位置十分优越，具备了成为一个高品质居住楼盘的差不多条件。依据我们在进行地产推广的心得，我们认为：对项目了解、认识的高度，决定着对项目运作的高度。我们将依照项目核心品质和卖点，深入分析、挖掘并给予项目一种深刻而差异化的形象内涵，使之不管是与市场、产品、消费群体需求的对接，依旧提升产品附加值的操作上，都拥有一个坚实有效的支撑点。一、项目周边楼盘广告推广分析首先我们从分析周边要紧竞争楼盘的推广开始，以寻求本项目与其他项目品牌的差异性，并在市场中找到项目广告推广的差异性和支撑点，进而在推广中树立起项目的差异化品牌，从而使得
4、项目形象能够准确而又快速在消费者心中确立起来，引发他们的购买行为。 新新家园：市场定位：南宁人居形象大使广告推广总主题：居住回到青秀山定位于引领南宁人居的形象大使，突显项目市场地位。推广主题传递一种浓郁的追求自然人居的人文关怀，重点体现了“居住”与“青秀山”的内在联系，表现了一种中国人对自然的依恋，对自然人居生活的无限追求，给楼盘整个定位注入了一种浓厚的自然生活氛围，感动消费者。这是专门成功的一种广告诉求，抓住了中国人自古以来对自然的那种眷恋，整个广告主题定位成功。分析：该项目地处南宁市的竹溪大道上，色彩运用强调自然生活的天蓝色调，推崇一种尊贵的生活方式。在楼盘推广的一些重要节点中，该项目选定
5、南宁市的强势媒体南国早报为主载报纸媒体，通过高密度的投放，来达到吸引消费者的注意，促进销售的目的。该项目已处在销售尾期，对中茵丽景豪庭项目不形成威胁。 半岛香格里拉：市场定位：金色阶层，健康领地广告总精神：南宁只有一座半岛借助柳沙地块的优势和邕江的天然优美江景，楼盘的定位立即凸显出来，广告主题除了体现自然风景优美以外，还从区位、建筑、户型等方面对健康领地的支撑价值进行了阐述。专门好体现了广告主题与楼盘的特色相结合，达到了楼盘文化理念与楼盘实际东西的宣传。采纳连续两个月整版作为要紧的广告宣传方式，也是体现了该楼盘实力与整体形象，在消费者心中取得了较好的宣传效果。分析：该项目处于柳沙版块，自然江景
6、资源优越，而且同为高档高层住宅楼盘，目前正在加快开发和销售的步伐，在市场中是本案的有力竞争对手之一。该项目的广告推广进行大规模、高密度的广告集中投放，在市场中迅速建立起品牌的形象，从而促进销售的进度。只是，该项目推广只纯粹地进行了江景那个卖点的深入挖掘，用江景的漂亮来拔高整个项目品牌形象，这和中茵丽景豪庭项目的综合优势高贵生活领地、自然山水多重景观、都心成熟生活方式和高品质楼盘有着较大的区不，在市场中中茵丽景豪庭项目的推广将能建立起独特的品牌形象。通过对竞争楼盘的广告推广的分析，我们得出结论：依照项目的核心品质以及目标消费群的内在需求，突显项目在片区的领导地位，给予项目深刻而差异化的形象内涵，
7、使项目形象不管在与消费者、产品的对接上，依旧在项目的差异化推广上都能拥有一个坚实而有力的支撑点。同时，项目的形象定位、广告投放的时机以及投放的密度对项目的品牌形象的推广起着关键性的作用。因此，我们为中茵丽景豪庭前期推广制定了如下的推广手法。1、长线渗透与密集投放相结合，前疏后密。2、先进行片区高品质人居生活氛围和自然多重景观生活环境的炒作，引出并提升项目的高贵生活领地形象。3、在同一时期内，有打算地公布不同媒体但主题相同的广告，制造项目无处不在的品牌形象。4、依照不同时期的市场特点及供求变化，实施相应的主题推广。二、项目品牌形象定位【项目推广实施背景】 环境 位于竹排溪南岸，毗邻竹溪大道，面对
8、苍翠的青秀山，环境优美。 紧邻都市CBD核心，近靠国际会展中心，与拟建的区政府新址隔路相对。 周边人文环境成熟且呈上升趋势，整体环境改造日趋完善。 占据四周优越位置，竣工后有独领风骚之势。 竹排溪、黄茅坪水库、苍翠的青秀山和宽敞笔直的竹溪大道形成良好的景观视野。 交通 驱车出行方便，上竹溪大道即可围绕全城，东面出则连通民族大道，南面则可通达市中心。 多路公交专线汇聚门前，可抵达都市各个角落。 生活机能 承袭都市新区的成熟时尚，周边生活配套完善齐全。 生活档次中上，进展跟不上埌东金湖、南湖板块，呈落后状。 产品特性 占地面积26.2亩，定位为首席都心景观豪宅精品社区，集住宅、商业和休闲娱乐为一体
9、。 5栋高层的建筑外形、小区环境和社区设施，给人舒适高档的气息。 整个建筑规划精心布置，五明设计，气度不凡，颇具感染力。 底层局部架空，将中庭园林引入室内。 所有单位南北朝向，居家生活舒适写意。 大空间框架结构，可满足不同的个性设计。【目标客户定位】 中茵丽景豪庭可能会吸引什么人？针对中茵丽景豪庭所处区域，通过周边竞争楼盘的认真、慎重的调查，特不是对中、高楼盘的综合分析，依照项目自身特征，敝司认为项目的目标客户锁定为：追求极致生活品味、生活环境的都市精英！他们成熟自信、坚韧执著、热爱生活、珍视家庭温情、注重生活的品味和实在性；强烈的社会属性使得他们必须时刻把握都市的节奏和脉搏；同时他们又极力希
10、望摆脱这种都市的躁动，希望有一个宁静居所能够盛放自己的心灵；文化层次普遍较高，有专门强的品位与内涵的鉴赏能力；他们处于社会的中心舞台，希望能有一个彰显自己地位和身份的住处；他们不满足现状，不断的追求更高品质、更有品味的生活。他们是都市以后进展的中流砥柱，在都市中占有主导地位。 目标消费群的消费特征： 物质生活富足却不喜爱“显富”，有固定的消费观。因此在具体购房的过程中对居住文化的内涵十分敏感。 对生活具有专门高的品质要求，对新物业的期望值高，因此购房时比较理性和挑剔。 注重物业的内在品质和生活便利，生活偏重于享受，崇尚一种自然健康的休闲生活方式。 对都心成熟生活与拥览多重自然景观的高层住宅生活
11、氛围具有专门强的认同感。 他们的理想居住形态是： 地段：有独特优势，并能满足工作、生活、娱乐的方便。 社区环境：轻松、健康、和谐，有自己的个性和品味。 会所：高雅、尊贵、并强调参与性和活动性，配套设施齐全、高档。 户型：舒适而有用。 子女教育：具有良好的文化氛围，有益子女成长。 社区文化：有品味、有内涵，高雅、和谐、积极向上。结 论：1、楼盘的建筑品质、配套设施、居住文化是阻碍目标消费群体是否购买的重要因素，因此如何准确、深度地将本产品上述因素的优势专门好地与市场需求相结合，将成为项目成功推广的关键。2、由于目标消费群体的消费层次高，购买物业是为了改变居住环境，彰显社会地位，因此对居住文化和生
12、活内涵的挖掘和散发将成为项目推广的重要锐器。3、目标消费群理性、务实的消费特征，决定我们在推广过程中应踏踏实实地贴近他们的需求。【项目推广障碍】地段障碍：项目区域处于市场后开发状态，无炒作热点及概念。区域整体规划尚未实现，项目的整体形象有待提高。客户分流障碍：金湖及南湖、柳沙等版块的同质竞争楼盘大力推广，将对项目目标客户形成直接冲击。价格障碍：与同品质楼盘相比，如何突出价格优势？必须找寻项目的强附加值。传播障碍：项目“首席都心景观精品豪宅社区”的概念，与产品、市场的对接有待考验。【如何解决“中茵丽景豪庭”的推广障碍】中茵丽景豪庭的市场推广难题，也确实是名度的广告课题！我们依照项目的核心品质以及
13、消费者的内在需求，项目的营销推广将借助都市CBD中心成熟繁华、“山、水、溪、园”多重景观生活环境、项目南宁首席纯电梯精品豪宅，来提升产品的品牌形象。突现项目在片区的超前的规划和领先地位，给予项目深刻而差异化的形象内涵，从而使项目形象不管在于消费者、产品的对接上，依旧在项目的差异化推广上都拥有一个坚实有力的支撑点。三、项目品牌形象推导都市规划建设的支撑 具有竞争对手楼盘中许多无法比拟的领先优势提升项目本身地段价值和升值空间都心景观豪宅，名门尊尚生活依山傍水核心位置完善成熟的社区配套高品质的规划设计智能化的社区安防不具匠心的建筑品质高品质楼盘的支撑竹排冲生态公园青秀山自然景观黄茅坪水库湖景日趋激烈
14、的竞争，使地产推广必须走差异化的广告推广路线高品质楼盘附加值拥繁华无尘嚣、依山傍水亲近自然生活是都市最高品质的生活享受琅东CBD辐射区会展经济圈高品质生活圈都市滨水新区【项目品牌形象延展与讲明】关于目标客群“都心景观豪宅，名门尊尚生活”承载了对生活的向往与追求。 “都心景观豪宅”，意味着情致、格调、尊崇的社区文化氛围，是所在片区的典范物业。 入住其中，享受到的不仅是一种最完美的生活，更是一种身份的象征、价值的彰显。 “名门尊尚生活”迎合了目标消费群对都心高贵自然人居的向往与向往，使其与其他竞争项目在推广方面能有效区分。关于项目“名门尊尚生活”浓缩了项目的各种高品质，营造了一个升值的平台。 项目比较竹溪版块物业有着自己独特领先因素。“都心”、“景观”、“
