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1、第一部分 项目的开发定位与规划一、 对项目的市场理解（一） 本项目面临的主要问题（二） 本项目开发的机会点（三） 本项目可完善及塑造的特征二、 本项目客源、单价、总价的定位分析（一） 客源分析（二） 价位分析三、 本项目整体规划及社区环境的设计理念（一） 项目的规划主题及特点（二） 项目的环境设计（三） 沿街建筑的功能设置（四） 小区配套设置一、 对项目的市场理解市场经济体制下，任何商品都受市场的供求关系调节。我们 认为：房地产作为一种特殊的商品，其营销策划的关键在于以适应市场需求为起点，以引导市场需求为重点，并以适合市场需求为终点。（一） 本项目面临的主要问题1） 从大环境上来分析，本项目所
2、在普陀区的地区形象并不理想，虽然通过近两年的市政规划开发，仍不具备市民住宅消费心态上的区域吸引力，难以吸引到其他区域的客源,因而制约了部分消费群体。2） 区域的普遍消费层次和消费能力有限。3） 本项目所处的小环境由于“乐购量贩”大型超市的开张，以及即将通车的轻轨“明珠线”，在生活设施和交通的便利程度上相对普陀区其他区域较具优势，但整体上来看仍嫌嘈杂凌乱，并且直面内环线高架，将是本项目在销售时的最大抗性之一。4） 以“中远两湾城”为代表的大小规模的远期房竞争个案的竞争和压力是本项目直接面临的另一不容忽视的问题，尤其是中远两湾城的巨大体量和推广影响将极大地分流原本有限的客源。5） 容积率的制约所导
3、致本项目将是以多幢高层为主的小区形式，通过市调报告可发现，本区的高层住宅居多，但在销售上并不是最受欢迎。而据本公司的有关市场报告分析，多层或低密度的小高层生态小区是1999年上海楼市市场热点，今年也将持续这一态势。因此，建筑形态也同样会影响一部分客户的选择。综上所述，可以看出本项目开发的抗性，主要来源于地块大环境现状及同步开发产生市场激烈竞争等客观因素。今后项目的成功运作主要在于如何对地块各期开发的体量、位置、时间、推广定位等，有准确、适时的把握，这是本项目资金运营、销售顺畅、获得双赢的关键。（二） 本项目开发的机会点1 区域开发带来热点效应。由于“中远两湾城”大规模开发，一方面不可避免对本项
4、目产生竞争和压力，但从深层次考虑，这同时也无形中为本项目吸引了大量的外区客源，只要在项目的市场定位把握得当，通过树典型、立品牌的社会形象导入，完全有可能争取到本项目的目标客户。2 整个普陀区的住宅开发不均衡，客源的挖掘仍有很大空间，主要体现为： 以中山环路为分水岭，一些新建的集中住宅小区多在中山路以南，以北“工房新村”式居民小区众多，如“管弄新村”、“石泉新村”等，这些新村无论从建筑立面或建筑形态上都显陈旧，并且人口众多，居住环境需改善但无太多改造更新余地，新盘开发地块较少。原住户中的第二代已成家立业，购买欲望较强，将是本案主力客户。另一方面，桃浦、宝山地区的诸多大型企业的职工购买力也相当庞大
5、。本项目恰好位于中山北路的北面，只要规划设计得当，本项目极易成为该区域的标志性物业，所以完全有可能成为各个旧区的购房客户的购房目标。3 从第一部份周边楼盘面积、房型的数据统计看，本区域主力面积为90-110m2，主力房型为三房二厅二卫，二房一卫，其中二房一卫的销售率最高。这些房源里主要空缺小面积的复式或错层房型的设计考虑，这也是本项目可以取长补短，把握市场盲点，塑造个性的有利之处。4 从宏观上来看，房地产将成为上海支柱产业。2000年我国宏观经济继续实行积极的财政扩张政策，中央政府会加大投资力度来推进经济增长速度，预计GDP增长速度将超过1999年。在此大背景下，上海国民经济亦将增加固定资产投
6、资规模，而房地产业在上海国民经济的重要地位和作用越来越显现，对上海经济增长的贡献也越来越大。因此本项目的开发和推广在政策上有着一个良好的大环境。（三） 本项目策划的基本思路根据前述，我们可以初步拟出本项目塑造应依循的基本思路：以大众消费市场为基础，借时、借势，通过深化“建筑与人文”的现代居住理念，强化社区环境、建筑空间的独有性、唯一性，创造差异性，提升本项目的品质，从而进一步地引导市场需求方向，最终获得品牌和效益的双赢。其内涵为：1 注重立面设计新颖、房型格局多样实用、社区形态丰富等要素的规划，营造具现代人文气息的生活社区。2 立足中档价位，塑造出区域内特色的、创先的现代型生活样板小区和示范小
7、区。二、 本项目客源、单价、总价的定位分析（一） 客源分析1 客源的区域范围1） 由于本项目位置介于武宁路与交通路之间，位于普陀区中块区域，分别相邻曹杨新村居民区和甘泉，沪太等新村小区以及广阔的桃浦地区，从这几部份区域交通动向看，都是以武宁路或交通路为主入口，并以中山路为枢纽。其住宅消费向区中心迁移，是具吸引力的，如利用本项目位置的固有优势，并在项目塑造上准确把握，是可以吸引到相邻这三部分客源，使项目除消化中块区域的客源外，也有能力分流东、西和北部地区的客源市场。2） 就整个上海北部地区来看，本项目所处的普陀区中心位置对于宝山和闸北区的越浦等地区消费客源而言，更靠近市区，居住环境也更理想，而价
8、格的实惠又是其可以权衡的，所以这两部分的客户可以存在跨区域的双重选择。3） 相邻普陀区的静安部份区域新闸路以北方向，虽然存在着“上、下只角”的消费观念，但因价格实惠，及以“中远两湾城”为代表的区域大规模开发形成的热点效应所影响，同样存在选择在本项目置业的可能性。综上所述，项目面对的客源区域将主要是普陀区本区域客户，及闸北、宝山，以及部份静安区的区域客户，同时其他区域也存在客源的可能性。2 客源的消费特征1） 从调研报告市场抽样调查中可初步得出结论 2835岁这一年龄段的国企职员有着较强的购房愿望。 现在普陀区的新村小区居住，并希望购房仍在本区内，但必须在交通便利位置，并拥有便利的生活环境的占大
9、多数。 普陀区近两年的住宅开发，由于旧区较多，中块区域大面积改造刚启动等因素，致使本区域客户的购房选择面狭窄，难以得到充分满足。 客户主要的房型考虑为二房和三房，其中二房选择最多，对普陀区现有房型普遍不满意。 大部分客户接受的价位在35004500元/m2之间。 80100m2左右的住宅面积较易被接受。 对本项目周边环境的发展基本执肯定态度，对这一地段住宅消费的有明显意向。2） 面对的主要客源层次 区域内的企事业职工、干部 部分常驻沪的外来从商从业人士。 部分周边的动迁客户。 区域内的私营个体业主。 其他。（二） 价位分析1 从第一部分市调表格可以看出，本区域楼盘销售率较高的总价范围，依次为2
10、040万、4060万、20下，60万上三个层次档。另由于市调项目有些开发较早，在市场上的价位已经表现回落的趋势。因此对本项目总价的参考建议应为2850万之间。2 均价从附表表格可以得出，本区域主力均价4000元/m2。因此对本项目均价/单价的参考建议应为：均价42004500之间。三、 本项目整体规划及社区环境的设计理念（一） 项目的规划主题及特点1 规划主题和理念塑造一座“蕴含现代人文气息，集时尚、休闲为一体的新都会精品生活小区”。2 特征表现1） 社区形态a. 容积率的制约使本项目的楼体以高层（28-30层）为主，沿街配合商业功能的富有特色的低层建筑。b. 考虑架空和底层空间的充分利用，使
11、整体空间可丰富延展。c. 兼顾小区休闲功能区和临街商业功能区的综合性。d. 小区的动向由外而内集中，人行大门设于中山北路，人行后门设在镇平路教堂旁，车入门设于镇坪路（附交通分析图）。e. 沿中山北路和镇坪路设计广场式的商业功能区，点缀绿化水景，营造精品商场的氛围，淡化本项目地块直面内环高架的弱势及塑造项目形象格调。f. 整体建筑风格现代、清新、明快、并赋予线条的流畅起伏。g. 考虑底层相接的联幢的点状高层和板式联幢设计，使小区形态有变化。h. 新技术、新概念的运用贯穿于整个规划设计中。2） 环境与建筑分布a. 楼体分布东南疏，西北密，使整个小区的视觉牵引与地块北面的大片旧式居民住宅区区分，并与
12、中山北路以南的众多较新建筑群呼应。（楼体分布图）b. 地块北部突出区域以乔木林带与旧公房小区相隔，以利本小区高层住宅与多层新村之间的光照影响，以及小区内的绿化功能设置。c. 以建筑群体的集中绿化为轴，将相邻建筑间的绿化精品、水景等都以大绿化为背景互为关联，又各有变化。（绿地分布图）3） 附建筑形态布置图、交通分析图、绿地分布图。3 房型设计及配比31、房型配比根据市调报告分析，本区域的主力面积在90-110m2，房型以二房一卫和三房二卫为主,但从销售情况看，基本上本区住宅面积与销售率成反比，其中销售率最高的的是60-70 m2，所以不难得出以下结论：1） 本区域的实际消费能力有限，房型面积应加
13、以控制，不宜过大。这从70 m2以下面积段高达94的销售率可见一斑。2） 二房一卫和三房为本区较受欢迎。3） 虽然复式结构和错层的房型缺乏，但从超过50%的销售率可看出这类房型同样具有相当的需求量。因此，本项目在房型的设计上应兼顾小面积和以三房二卫和二房一厅为主的主力房型，适当增加复式，错层等特色房型 。如下所述：60-70m2 一房二厅 占10%占45%75-80m2 二房二厅一卫 85-90m2 二房二厅二卫 占40%90-110m2 三房二厅一卫 100-120m2 三房二厅二卫 120 m2 以上占5%。以二房、三房的平面房型为主，配合一些复式和错层的设计。32、特色房型设计建议我们
14、认为：所谓精品空间的设计，必须把“适用空间”、“意境空间”以及“结构空间”有机地结合。1、 大胆运用大跨度预应力技术，采用灵活分割组合的房型设计，提倡一种“让房子耐住”的新住宅环保时尚。这样，不仅每户的室内空间可以完全打通，由用户自由组合，而且相邻住宅也可以打通，甚至可以做到三户或更多的房间合二为一。（如一房与二房一起，可各自单独销售，也可合成大三房销售）其在推广上可诉求以下几个优点： 1）户型结构可以真正做到量身定做，实现最大程度的个性化。有一句建筑设计的格言： “设计的极致是量身定做。”而运用了这种大跨度预应力技术，使得户内空间可自由分割。 2）户与户之间可以合并。即由于未来生活的不可预知
15、性，使得住户的居住需求可能会发生变化，有的住户可能会搬走，而有的住户想让房子变大，这样对于想让房子调大的住户，只要把户与户之间隔墙打掉就可以了。 3）客厅及大部分居室将不存在明梁，而是变成了暗梁。这样，任何一家住户都不会为客厅屋顶有一个横梁，而无法顺利装修。 4） 在未来的二手房市场上，如5年或10年之后，由于该项目空间的可再造性，使其保值性得到有力保证。因此暂时看来，从成本上考虑可能会高于一般结构的住宅，但是，一则，成本是可分摊到每户，并且从可持续发展的角度上来看，绝对是值回票价的。 2、 SOHO概念的超前小复式房型 所谓“SOHO一族”一般是指在家办公（SMALL OFFICE HOME OFFICE）的一类人，如，作家、记者、经纪人、摄影师、计算机编程员
