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1、爱尚音乐枕营销策划方案企业名称：爱尚责任有限公司小组名称：爱尚小组（第五组）一、 摘要音乐枕是近来两年新兴的流行时尚健康型枕头，满足现代人集休息养生与娱乐享受为一体的需求，能够让人舒服的听着音乐进入梦乡。通过调查显示，青年学生这一群体对音乐枕有着很大需求。爱尚音乐枕正是在这样的情况下，厚积薄发进入中国青年学生市场，力图在最短的时间之内引起市场的轩然大波，掀起新一轮的潮流之美。爱尚音乐枕在保持秉承了一贯的高品质和高标准前提下，充分地结合了音乐元素，集健康与娱乐为一体。为了让爱尚音乐枕成功打开学生市场，成为快速成长的成功品牌，爱尚必须采用科学有针对的营销手段。二、 营销目标(一) “爱尚”音乐枕应
2、以长远发展为目的，力求扎根湖北。2015年以建立完善的销售网络为主，销售目标为80万元；(二) 跻身一流的音乐枕产品供应商；(三) 成为快速成长的成功品牌，提升企业及品牌形象；(四) 市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场；(五) 致力于发展分销市场，到2015年底发展到50家分销业务合作伙伴； (六) 无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；三、 营销环境分析分析当前国内音乐枕的营销环境，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，
3、采取正确的营销手段提供依据和参考。1. 市场因素原材料差，技术落后，品种单一已成为枕头市场不争的事实，在我国除了少数大型商场、超级市场外，市场上很难看到有健康保健枕头，尤其是有品牌的音乐枕。而中国约有13亿人口，对枕头的需求量极大。此外，中国老龄化现象越来越严重，音乐枕的老年人市场极为广大。2. 竞争因素从中国来看，家庭基数庞大，商机无限。总体上讲，所有的枕头供应商都是潜在的竞争对手。但就市场供应来看，目前还没有一种在各方面完全达到要求的音乐枕，市场还处于真空地带，竞争系数较小。3. 产品因素“爱尚”音乐枕原材料的质量在各方面都远远胜于传统枕头，并且增加了保健、听音乐、胎教和帮助睡眠等功能。4
4、. 宏观环境因素我国约有13亿人口，消费群体庞大；我国的经济发展较快，人们的收入和生活水平快速提高，随着人们的消费心理增强，市场也将逐渐扩大。四、 细分市场分析根据消费者对本产品的不同需求，我们将音乐枕消费市场细分为四个市场：孕妇市场、婴幼儿市场、学生及青年市场、中老年市场。(一) 孕妇市场：此类消费者对本产品的需求主要是爱尚音乐枕的胎教功能以及枕头的舒适度，针对怀孕中的孕妇，音乐正有助于孕妇减缓压力和忧郁，从对孕妇的研究表明：选择合适的音乐及播放方式能减少、减轻多数孕妇在怀孕期间的紧张焦虑，同时有助于腹中婴儿的智力发育。(二) 婴幼儿市场：对此类消费者而言，产品购买的决定者和购买者是父母，对
5、产品的需求则是爱尚音乐枕的学前教育功能，婴幼儿通过音乐枕的非强迫式的教育方式及保健作用，让孩子在自然健康的环境下更容易吸取更多的知识和信息，效果更加显著。(三) 学生及青年市场：此类消费者的需求更多出于精神层次，例如缓解学业压力、音乐爱好者的心理需求以及追求时尚的需求，同时，对学生来说，爱尚音乐枕还有辅助学习的作用。(四) 中老年市场：中老年人的需求主要是放松身心，缓解失眠，提高睡眠质量。爱尚音乐正通过舒适的枕头伴随着舒缓的音乐，将最大程度的缓解人们一天的疲劳，让人们可以尽快的进入睡眠状态，保证优质的睡眠质量。同时对失眠也有一定的缓解作用。五、 目标市场选择及市场定位(一) 目标市场：学生及青
6、年市场(二) 原因：当前的音乐枕企业主要的目标消费者是孕妇以及中老年，在学生及青年市场中竞争对手较少，容易抢占市场份额；其次，爱尚音乐枕独特的时尚外观设计以及高品质的音乐效果在年轻化市场中具有竞争优势；最后，目前爱尚音乐枕的销售以网络销售为主，更符合年轻消费者的消费习惯。(三) 市场定位：尽管音乐枕属于新兴产品，但在中老年及孕妇市场中已有部分率先进入行业的企业在市场份额上占据优势地位，同时也具有了一定的品牌效应，因此，爱尚音乐枕采取避强定位策略，通过强调在外观设计的时尚理念以及注重音乐品质等方面与原有产品的区别，实现差异化竞争，从而避免与这些优势企业竞争，同时也能在学生在青年消费者中树立起一定
7、的品牌形象。六、 产品战略本企业核心产品为一种能听音乐的枕头，即爱尚音乐枕，形式产品包括其中的布料、电子设备、填充物以及外观设计等，期望产品则包括音乐枕头舒适度以及音乐设备的播放效果等，延伸产品包含销售服务、售后保障等。根据对当前音乐枕市场的调查分析，我们发现，消费者对音乐枕类产品已经有了一定的认识，行业销量增长迅速，并由此带来规模效益使得成本下降、利润上升，同时也有新的竞争者加入，按照产品生命周期理论，此类产品的发展已经进入成长期。因此，爱尚音乐枕采取营销策略延长爱尚音乐枕的成长期，具体策略包括：第一、提高产品质量：爱尚音乐枕通过改善外观设计，加入最新时尚元素，同时保证原料的质量，从而提高产
8、品质量；第二、广告促销突出产品特色：爱尚音乐枕公司通过歌星代言以及冠名演唱会等方式强调产品追求高品质的音乐理念；第三、选择适当时机，降价促销：在音乐会或者某些节假日采取一定的降价促销策略，增加销量，同时扩大品牌影响力。 七、 价格策略(一) 在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在针对学生等购买力相对较弱低端市场上，爱尚音乐枕采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在有意愿且有能力的中高端市场上，爱尚音乐枕采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。(二) 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；(三) 给予适当数量折扣，鼓励多购；
9、八、 分销策略根据市场的定位，爱尚音乐枕在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对高质量原材料和市场辐射能力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，爱尚音乐枕主要采用三种渠道：1. “公司直营经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。2. “公司直营第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。3. “传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。 在经销商的激励机制上，拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性，并给予适当折扣，鼓励多销多购。九、 促销策略根据各
10、类终端的性质，爱尚音乐枕对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。 1. 家具城扩大影响力，做销量。因为家具城商品品种齐、质量高、吸客力强，顾客云集。爱尚音乐枕的促销策略是增加家具城的生动化展示，包括张贴大幅广告；派驻促销兼理货员；提供样枕试用；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；买多送多优惠；在适当时间做家具城的上刊特价商品等。 2. 发掘潜在市场扩大市场，增加现金流量。爱尚音乐枕的产品特性决定顾客多次购买的可能性较小，因此需要在做好老顾客的服务同时不断发掘潜在市场。爱尚音乐枕的促销策略是建立顾客资料库并定期电话或当面回访询问产品意见；在不同区域进行市场调研后举行大型品牌推广
11、活动；在家具广告页面刊登产品广告及促销信息广告等。十、 营销预算(一) 签约与演唱会：这次以歌星李康为主打的营销活动主要的开支是用来与李康签约，鉴于李康目前的人气与形象，以500万元的价格赞助他的巡回演唱会以及签他为形象代言人。(二) 宣传：在新浪微博、人人等年轻网民聚集的网络社区进行大规模的宣传，营造一个立体的舆论环境，这部分的花费大约会在100万元左右。同时我们会在年轻观众比较多的电视台投放一定的优质电视广告，这部分的花费大约在500万左右。(三) 其他：各种其他花费大约为100万元(四) 总营销预算：1200万元。十一、 实施与控制这个营销的重头戏就是歌手李康的巡回演唱会的话题性给我们带
12、来的品牌形象的一个推广，所以办好李康的巡回演唱会是重中之重，一定要突出我们这个品牌的冠名优势，同时配合巡回演唱会开展线上线下立体的宣传攻势，短时间内提高我们这个品牌在年轻消费者群体中的知晓度与美誉度。(一) 演唱会：首先是监督演唱会的主办方一定要突出爱尚音乐枕的品牌，保证在演唱会话题性不断升高的同时我们的品牌也能得到相应的推广。(二) 宣传：网络广告和电视广告制作一定要精英求精，突出创意，要求年轻时尚还要充满活力，充分展示音乐枕的品牌形象，拉近与年轻消费者的距离，充分满足年轻消费者的心理诉求。(三) 品牌特色：最后需要注意的是维护爱尚音乐枕的品牌形象，对于趁势跟风的山寨品牌，一定要及时制止和维权，突出自身的品牌优势。(四) 预算：预算费用上严格控制，在保证质量的同时尽量节约开支。
