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1、第七章战略性计划与计划实施 主要内容 战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施 战略愿景和使命陈述 愿景和使命陈述回答的是 我们想成为什么和我们的使命是什么 内容包括两部分 战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题 3 战略愿景和使命陈述 续 核心价值观 CoreValues 它们是组织持久的和本质的原则目光远大的公司的核心价值观不需要理性的或外在的理由 随趋势和时尚的变化而变化 甚至也不随市场状况的变化而变化 战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题 4 举例1 Merck公司 诚实与正直 共同的社会责任 基于科学的创新 而不
2、是模仿 公司各项工作的绝对优秀 利润 但是利润应来自有益于人类的工作 举例2 Sony公司 弘扬日本文化 提高国家地位 作为开拓者 不模仿别人 努力做看似不可能的事情 尊重和鼓励每个人的才能和创造力 举例3 WaltDisney公司 不许悲观失望 弘扬和宣传健康向上的美国文化 创新 梦想 想象 对工作充满热情 细致人微 持之以恒永远保持迪斯尼公司的神奇形象 战略愿景和使命陈述 续 核心目标 CorePurpose 是企业存在的理由和目的 不是具体的目标或公司战略有效的核心目标反映了为公司工作的内在动力 它不仅描述公司的产出或目标顾客 而且表达了公司的灵魂 战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计
3、划选择计划的组织实施思考题 8 默克公司保护和提升人类生命topreserveandimprovehumanlife索尼公司体验为公众利益而提高和应用技术的快乐toexperiencethejoyofadvancingandapplyingtechnologyforthebenefitofthepublic迪斯尼公司使人幸福tomakepeoplehappy 核心目标CorePurpose 战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题 战略愿景和使命陈述 续 10 30年的宏伟的 大胆的 冒险的目标BHAG big hairy audaciousgoal 企业需要通向想象的
4、未来的一个宏伟的10 30年目标Companiesneedanaudacious10 to 30 yeargoaltoprogresstowardanenvisionedfuture 真正的BHAG是清楚的和令人注目的 它是人们努力的聚焦点 并且是团队精神的催化剂 AtrueBHAGisclearandcompelling servesasaunifyingfocalpointofeffort andactsasacatalystforteamspirit 战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题 10 1 定量法到2000年底成为1250亿美元的公司becomea 1
5、25billioncompanybytheyear2000 Wal Mart 1990 2 定性法成为改变日本产品质量低劣形象的最有名的公司 becomethecompanymostknownforchangingtheworldwidepoor qualityimageofJapaneseproducts Sony 1950s 四种制定BHAG的方法 战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题 3 击垮对手法打垮RJR成为世界第一的烟草公司 KnockoffRJRasthenumberonetobaccocompanyintheworld PhilipMorris 19
6、50s 打垮阿迪达斯 CrushAdidas Nike 1960s 击垮雅马哈 Yamahawotaubusu WewilldestroyYamaha Honda 1970s 战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题 4 角色定位法成为运动产业的耐克 becometheNikeofthecyclingindustry GiroSportDesign 1986 20后公司像HP今天这样受人尊敬 becomeasrespectedin20yearsasHewlett Packardistoday Watkins Johnson 1996 成为美国西部的哈佛 Becometh
7、eHarvardoftheWest StanfordUniversity 1940s 战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题 战略愿景和使命陈述 续 生动逼真的描述 vividdescription 如果把战略比作是硬件 那么远景描述则是软件 是组织的梦 战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题 14 麦当劳店铺的经营理念 高质量美味quality 清洁安全cleaness 最大的顾客满足value 战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题 微笑快递有礼貌service 战略环境分析 外部一般环境概念 在一定时空内存在于
8、社会中的各类组织均面对的环境内容 政治 社会 经济 技术 自然五个方面 战略愿景和使命陈述战略环境分析外部一般环境行业环境竞争对手企业自身顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题 16 战略环境分析 续 行业环境公司环境最关键的部分是公司投入竞争的一个或几个行业的环境美国学者波特 michaelE Porter 提出了著名的五力模型 战略愿景和使命陈述战略环境分析外部一般环境行业环境竞争对手企业自身顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题 17 战略环境分析 续 战略愿景和使命陈述战略环境分析外部一般环境行业环境竞争对手企业自身顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题 18 行业内现有企业间的竞争
9、现有竞争者的力量和数量产业增长速度固定或库存成本产品特色或转移购买成本生产能力增加状况竞争对手类型战略利益相关性退出成本 影响行业进入障碍的因素 规模经济产品差别化转移成本资本需求在位优势政府政策 潜在入侵者研究 替代品生产商研究 替代品生产商的分析主要包括两个内容 第一 判断哪些产品是替代品 第二 判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁 买方的讨价还价能力影响因素 买方是否大批量或集中购买 买方这一业务在其购买额中的份额大小 产品或服务是否具有价格合理的替代品 买方面临的购买转移成本大小 本企业的产品 服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入 买方是否采取 后向一体化 买方行业获利状况
10、买方对产品是否具有充分信息 供应商的讨价还价能力影响因素 要素供应方行业的集中化程度 要素替代品行业的发展状况 本行业是否是供方集团的主要客户 要素是否是该企业的主要投入资源 要素是否存在差别化或转移成本是否低 要素供应者是否采取 前向一体化 战略环境分析 续 一个行业内部的竞争状态取决于以上五种基本竞争作用力这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力一个公司的竞争战略的目标在于使公司在行业内进行恰当定位 从而最有效地抗击五种竞争作用力并影响它们朝向自己有利的方向变化 战略愿景和使命陈述战略环境分析外部一般环境行业环境竞争对手企业自身顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题 24 战略环境分析
11、 竞争对手 一般来说 竞争对手可以从以下的群体中辨识出来 不在本行业但可以克服进入壁垒进入的企业 进入本行业可以产生明显的协同效应的企业 由其战略实施而自然进入本行业的企业 通过后向或前向一体化进入本行业的买方或供方 战略愿景和使命陈述战略环境分析外部一般环境行业环境竞争对手企业自身顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题 25 竞争对手分析的目的是认识在行业竞争中可能成功的战略的性质 竞争对手对各不同战略可能做出的反应 以及竞争对手对行业变迁及其更广泛的环境变化可能做出的反应 战略环境分析 续 企业自身 战略愿景和使命陈述战略环境分析外部一般环境行业环境竞争对手企业自身顾客战略性计划选择计划的
12、组织实施思考题 26 基本活动 按价值活动的工艺顺序 基本活动由五个部分构成 输入物流 inboundlogistics 与接收 存储和分配相关联的各种活动 生产作业 operations 与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动 输出物流 outboundlogistics 与集中 存储和将产品发送给买方有关的各种活动 市场营销和销售 marketingandsales 与传递信息 引导和巩固行购买有关的各种活动 服务 service 与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动 辅助活动 企业基础设施 firminfrastructure 包括总体管理 计划 财务 会计 法律 信息系统等价
13、值活动 人力资源管理 humanresourcemanagement 包括组织各级员工的招聘 培训 开发和激励等价值活动 技术开发 technologydevelopment 包括基础研究 产品设计 媒介研究 工艺与装备设计等价值活动 采购 procurement 指购买用于企业价值链各种投入的活动 包括原材料采购 以及诸如机器 设备 建筑设施等直接用于生产过程的投入品采购等价值活动 战略环境分析 续 顾客 目标市场 企业顾客研究的主要内容是 总体市场分析 市场细分 目标市场定位和产品定位 可以用下图表示 战略愿景和使命陈述战略环境分析外部一般环境行业环境竞争对手企业自身顾客战略性计划选择计划
14、的组织实施思考题 33 1 总体市场分析 市场容量市场的主要特征市场交易便利程度市场容量决定企业发展的可能边界 市场交易便利程度或市场交易成本反映市场交易的可实现程度 2 市场细分 市场细分就是将一个总体市场划分为若干个具有不同特点的顾客群 每个顾客群需要相应的产品或市场组合 同质市场 或 无市场细分 用户化市场 或 完全市场细分 市场细分一般包括以下三个阶段 调查分析聚类 典型的消费品市场细分变量 地理因素 geographic 人口统计因素 demographic 心理特征因素 psychographics 行为因素 behavioral 典型的工业品市场细分变量 地理因素生产运作变量 o
15、peratingvariables 采购方式因 purchasingapproaches 状态因素 situationalfactors 3 目标市场确定 市场细分揭示了各细分市场的可能机会 接下来企业必须评价各细分市场并选择企业所服务的目标市场 企业评价细分市场的三个指标细分市场规模及其成长状况细分市场结构的吸引力企业的目标和资源状况 良好细分市场的特征 可测量性 measurability 丰富性 substantiality 可接近性 accessibility 可实现性 actionability 4 产品定位 产品定位是企业为了满足目标市场 确定产品 或服务 的功能 质量 价格 包装
16、 销售渠道 服务方式等等 战略性计划选择 战略选择 StrategySelecting 的实质是企业选择恰当的战略 从而扬长避短 趋利避害和满足顾客 战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题 战略性计划选择 基本战略姿态企业基本战略揭示企业如何为顾客创造价值一种基本战略姿态可以有多种实现形式企业核心能力与成长战略核心能力是组织内的集体知识和集体学习 尤其是协调不同生产技术和整合多种多样技术流的能力 G Hamel C K Prahalad 企业核心能力的五项检验防御性战略以退为进 以迂取直 战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题 42 基本战略姿态 成本领先战略 成功的关键 寻求整个价值链上的成本节约 形成成本控制的制度和文化 在提倡节约的同时 注意投资建立能够降低总体运作成本的关键资源和能力 案例 松下电器丰田汽车沃尔玛连锁店 特色优势战略 差别化的核心 取得某种独特性 并对购买者有价值容易被复制的差别化不能产生持久的竞争优势 差别化的来源 采购活动 从原材料入手技术开发 新产品 新性能 新设计 周期快生产制造活动 质量 寿命 经济性
